Des débouchés à l’exportation pour le vin, la bière et les spiritueux canadiens

Le temps des fêtes est traditionnellement une période de réjouissances, d’échanges de cadeaux et de réunions avec les amis et la famille. Cela s’accompagne généralement d’une hausse des ventes de vin, de bière et de spiritueux dans les magasins, les bars et les restaurants. Le Canada a la chance d’avoir une filière des vins, des bières et des spiritueux dynamique et florissante. Les producteurs aux 4 coins du pays ne se contentent pas d’approvisionner le marché national, mais grâce à l’aide du Service des délégués commerciaux (SDC) du Canada, ils voient leur réputation et leurs ventes grandir sur la scène internationale.

Janet Dorozynski est l’experte du SDC dans ce secteur depuis 2004. Titulaire d’un diplôme en vins et spiritueux, elle est éducatrice agréée par le Wine and Spirits Education Trust du Royaume‑Uni et rédactrice du contenu canadien dans la 5^e édition de l’Oxford Companion to Wine. Elle a également travaillé dans les secteurs vinicoles canadien et international avant de se joindre au SDC. Sa connaissance et son expérience approfondies des affaires et des produits se sont révélées précieuses dans son rôle de déléguée commerciale. CanadExport a récemment rencontré M^me Dorozynski pour discuter du secteur, de la situation à l’ère de la COVID‑19 et de la manière dont le SDC soutient et promeut les producteurs canadiens à l’étranger.

Nous avons tout d’abord demandé à M^me Dorozynski si elle avait observé au fil des ans une évolution dans la façon dont les produits canadiens sont perçus sur la scène mondiale. Selon elle, il y a eu de grands changements depuis son entrée au SDC en 2004 : à l’époque, le Canada était surtout connu pour 2 choses : sa bière, mais surtout son whisky, qu’elle qualifie de « produit unique en son genre » et qui est protégé par une désignation géographique. Le whisky canadien demeure la boisson alcoolisée la plus exportée, puisque les exportations se sont chiffrées à 250,4 millions de dollars au cours des 8 premiers mois de 2021 seulement.

Le défi pour M^me Dorozynski et ses collègues du SDC consiste à faire savoir que le Canada produit aussi du vin. Et pour ceux qui ne connaissent que notre vin de glace (qui représente moins de 5 % de la production totale du pays), leur apprendre que nous produisons également d’autres types de vin, comme le vin tranquille et le vin mousseux. C’est pourquoi les efforts de promotion ont été intensifiés, et ils portent fruit. Aujourd’hui, « le vin tranquille prend plus de place dans les exportations. Nous sommes de plus en plus connus pour le vin de table », explique M^me Dorozynski.

Le vin mousseux canadien connaît également du succès à l’étranger. Lorsque les gens goûtent notre mousseux, « ils sont très impressionnés. Et nous pouvons faire un excellent vin mousseux dans toutes les régions du Canada », affirme M^me Dorozynski. Lorsqu’elle s’est jointe au SDC en 2004, « il n’y avait certainement pas autant d’entreprises au Canada qui fabriquaient du vin mousseux qu’il y en a aujourd’hui ». Selon les données des associations viticoles régionales du Canada, près d’un tiers des 650 établissements vinicoles du pays produisent des vins mousseux. Et comme pour les vins tranquilles et les vins de glace, ils sont davantage mis en valeur dans nos programmes internationaux et nos activités de promotion des exportations qu’auparavant.

M^me Dorozynski explique qu’elle travaille main dans la main avec ses collègues sur le terrain pour aider les entreprises à établir des liens qui déboucheront sur des ventes à l’international. Pour elle, le rôle des délégués commerciaux au sein du réseau mondial des bureaux du SDC consiste à connaître le marché dans lequel ils se trouvent et à aider les entreprises qui souhaitent se renseigner sur les importateurs et les distributeurs. Le SDC est un outil précieux, dit‑elle, « lorsque le délégué commercial connaît vraiment bien son marché, sait qui en sont les principaux acteurs, et peut faire des présentations judicieuses afin que le producteur puisse rencontrer le bon distributeur, obtenir une entente de collaboration, signer un accord et vendre à l’étranger ». Elle ajoute que le délégué commercial peut également régler les problèmes tout au long du processus d’exportation, et fournir une aide relativement aux procédures réglementaires qui diffèrent souvent d’un marché à l’autre.

Dans son travail, M^me Dorozynski doit en outre surveiller le secteur mondial des boissons alcoolisées dans son ensemble, et rester au courant des tendances et du potentiel des marchés existants et émergents. « Comme je travaille avec les bureaux commerciaux canadiens dans le monde entier, j’ai une vue d’ensemble et je sais quels sont les marchés les plus faciles et les plus compliqués », qu’il s’agisse des tarifs douaniers ou de la manière dont les affaires sont menées.

« Je travaille avec certains bureaux dans des marchés cibles qui sont importants pour les entreprises canadiennes de vins, de bières et de spiritueux. Et lorsque nous organisons des activités de promotion commerciale, comme le concours du meilleur sommelier canadien tenu à Hong Kong ou des dégustations sur table où les principaux professionnels du secteur et les médias sont invités à la résidence de l’ambassadeur ou à la chancellerie, nous pouvons choisir et inviter les bonnes personnes et ainsi offrir aux entreprises canadiennes des présentations ciblées en fonction du secteur. Je pense que la véritable valeur des délégués commerciaux se trouve là, et dans la façon dont nous pouvons aider les producteurs et les entreprises du Canada à réussir à l’international. »

Par exemple, le SDC organise depuis 2010 une dégustation annuelle à Londres à l’intention des professionnels du secteur et des médias. N’importe quel producteur canadien peut y participer, petit ou grand, qu’il se trouve sur le marché britannique ou qu’il souhaite le conquérir. Et si cette manifestation est axée sur le vin, les spiritueux et le cidre y sont également à l’honneur.

Selon M^me Dorozynski, lorsque la première dégustation a eu lieu en 2010, seuls 3 établissements vinicoles canadiens avaient des accords de distribution au Royaume‑Uni. Aujourd’hui, ils sont plus de 20, et ce, « parce que nous organisons cette manifestation chaque année. Les gens savent qu’au mois de mai, on va à la Maison du Canada, au haut‑commissariat. Lors des manifestations précédentes, les professionnels et les médias ont pu déguster des produits et s’entretenir avec les propriétaires et les viticulteurs de près de 40 entreprises, ce qui a permis à celles‑ci de rencontrer des distributeurs, des acheteurs, des sommeliers et des chroniqueurs dans ce marché du vin influent. Nous avons également organisé des cours de maître, une table d’honneur qui met en avant une catégorie de produits ou un cépage particulier comme le cabernet franc ou le chardonnay, pour donner aux gens une meilleure idée de ce que nous produisons dans les différentes régions du Canada. »

Les manifestations de ce type ne sont pas le seul moyen par lequel le SDC appuie le secteur et aide les producteurs canadiens à se faire connaître sur les marchés internationaux. M^me Dorozynski supervise également le Programme de promotion des vins canadiens (PPVC), un programme d’Affaires mondiales Canada grâce auquel nos missions à l’étranger, telles que les ambassades et les hauts-commissariats, peuvent acheter du vin, de la bière et des spiritueux canadiens qu’ils servent et mettent en valeur lors des réceptions officielles auxquelles sont conviés des personnalités éminentes et des chefs d’État.

Aujourd’hui, une centaine de fournisseurs de tout le Canada participent à ce programme unique au monde qui appuie le secteur et les entreprises canadiennes. En fait, M^me Dorozynski indique qu’elle « a reçu des demandes d’autres gouvernements sur la façon de mettre en place le système pour fournir ce service aux missions à l’étranger ».

La création du PPVC, et son élargissement ces dernières années à la bière et aux spiritueux, est l’une de ses plus grandes réussites, explique M^me Dorozynski. Ce programme « aide nos missions à l’étranger à mettre en valeur les produits canadiens de tout le pays lors d’événements très médiatisés et pendant les visites du premier ministre, du gouverneur général et de hauts fonctionnaires ». Elle organise aussi chaque année une séance de formation au profit des ambassadeurs et des hauts‑commissaires canadiens sortants sur la diplomatie culinaire ou sur la mise en valeur des vins et des aliments canadiens dans le cadre de leur promotion du Canada sur la scène internationale. Il est gratifiant, dit‑elle, de voir grandir leurs connaissances sur le sujet et leur enthousiasme à servir du vin, de la bière et des spiritueux canadiens. « Lorsque j’ai donné la première séance en 2005, ils en savaient beaucoup moins sur les produits canadiens qu’aujourd’hui, à l’instar du public canadien en général. »

La pandémie de COVID‑19 a évidemment eu des répercussions sur le PPVC, en raison des restrictions sur les voyages et les rassemblements dans le monde entier durant une bonne partie de 2020‑2021. Mais si le nombre de commandes passées par les ambassades et les hauts‑commissariats a diminué depuis le début de la pandémie, M^me Dorozynski précise que les ventes de produits par ce canal se sont poursuivies pendant toute cette période.

Cela s’explique notamment par le fait que certains pays ont rouvert plus tôt et n’ont pas été soumis aux mêmes types de restrictions que d’autres. Une autre raison est que, même si les réceptions et les événements en personne n’avaient pas lieu dans la même mesure qu’auparavant, les missions à l’étranger pouvaient toujours commander des produits à envoyer en cadeau ou à utiliser lors d’événements virtuels organisés par les ambassades et les hauts‑commissariats du Canada à l’étranger, « de la même manière que nous avons toujours utilisé ce canal à cette fin », note M^me Dorozynski. En plus de promouvoir les ventes et de soutenir les entreprises canadiennes, ajoute‑t‑elle, les fonctionnaires canadiens peuvent envoyer un produit canadien à leurs homologues dans le pays où ils se trouvent, pour leur offrir un petit morceau du Canada et leur montrer leur appréciation pour l’aide apportée à l’égard des engagements du Canada sur les plans de la diplomatie, du commerce, de la sécurité, du développement et des services consulaires.

En ce qui concerne les exportations en général, la pandémie a été une période difficile en raison de la fermeture des restaurants et des bars, qui sont les principaux canaux de vente de nombreux vins, bières et spiritueux canadiens à l’étranger. « Les restaurants et les bars n’achetaient plus autant qu’avant » en raison des fermetures et des confinements, « et les importateurs ne se réapprovisionnaient donc plus ». Mais la bonne nouvelle est que nous commençons maintenant à voir une reprise des exportations. Au cours des 8 premiers mois de 2021, les exportations de vins et de spiritueux étaient en passe de dépasser, en valeur, non seulement celles de 2020, mais celles de chaque année depuis 2016.

Le conseil de M^me Dorozynski à tous ceux qui veulent réussir à exporter : il faut prendre un engagement sérieux et aborder l’exportation de manière soutenue et à long terme. « Les entreprises doivent vraiment se consacrer à l’exportation. Elles doivent en faire une partie intégrante de leur plan d’affaires et prévoir une allocation annuelle pour l’exportation », ce qui signifie aussi qu’elles doivent avoir le personnel et l’infrastructure nécessaires aux affaires et aux ventes à l’international.

Elle prévient toutefois « qu’il ne suffit pas de visiter un marché une fois pour y trouver un distributeur et vendre à la première tentative. Il faut souvent être prêt à mener d’abord une mission d’exploration et à faire le suivi auprès des personnes rencontrées. Parfois, un deuxième déplacement s’impose si on n’a pas trouvé de distributeur la première fois, et là encore, il faut assurer le suivi. Et ce n’est pas fini : une fois qu’on décroche un accord de distribution, on doit faire le déplacement périodiquement pour soutenir son représentant sur le marché et décrocher des ventes ». M^me Dorozynski ajoute que « ce n’est pas parce que vous pensez que votre produit est génial ou qu’il se vend bien au Canada qu’il sera nécessairement adapté ou que vous réussirez à le vendre sur un autre marché. Pour être prêt à exporter, il faut donc avoir de la détermination, faire des recherches, disposer des moyens nécessaires et, surtout, être persévérant. »

Heureusement, les producteurs canadiens n’ont pas à faire ce parcours d’exportation tous seuls. Le SDC est là pour les guider et les aider à prendre les bonnes décisions. « C’est le rôle du SDC, c.‑à‑d. repérer les possibilités et aider [les exportateurs] à rencontrer les bonnes personnes, pour faire les présentations. »

Si vous avez besoin d’aide pour choisir le bon marché, comprendre le processus d’exportation et entrer en contact avec des distributeurs et des acheteurs potentiels, communiquez avec un délégué commercial dès aujourd’hui.