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Pleins feux sur le terrain : le SDC à Johannesburg

C’est l’économie la plus avancée d’Afrique et une porte d’entrée pour atteindre les consommateurs — 1,2 milliard — de plus en plus aisés du continent.

Pour les exportateurs canadiens, l’Afrique du Sud est un marché en croissance, et le Service des délégués commerciaux (SDC) du Canada peut vous aider à accéder à des débouchés dans le pays et au‑delà.

« Les entreprises canadiennes devraient faire de l’Afrique du Sud une priorité », affirme Allan Edwards, délégué commercial principal et dirigeant de l’équipe du SDC à Johannesburg, la plus grande ville du pays, qui compte 5,6 millions d’habitants. Il souligne que l’Afrique du Sud possède d’excellentes universités, des chercheurs de calibre mondial, des sociétés internationales et une communauté dynamique de petites et moyennes entreprises (PME) « qui cherchent à faire des affaires avec le monde entier ».

Les délégués commerciaux font valoir notamment les solutions minières, les technologies propres, les technologies de l’information et de la communication (TIC) et l’éducation du Canada, ainsi que les industries des technologies agricoles, de la défense et de la sécurité, de l’aérospatiale, du pétrole et du gaz et les industries créatives. « Nous entrevoyons d’excellentes possibilités dans tous ces secteurs », dit M. Edwards, car l’Afrique du Sud cherche à déployer des technologies novatrices mises au point au Canada et à obtenir des contributions canadiennes dans un large éventail de domaines.

Il explique que l’Afrique du Sud est également une « zone de transit logistique » pour le reste de l’Afrique, qui offre aux entreprises une présence pendant que l’accord de libre‑échange continental africain, entré en vigueur en mai 2019, devient progressivement opérationnel. En vertu de l’accord, les négociants qui n’ont pas établi de relations en Afrique pourraient se heurter à des obstacles lorsqu’ils chercheront à exporter vers le continent.

Allan Edwards
Allan Edwards, délégué commercial principal à Johannesburg

Le Canada et l’Afrique du Sud ont d’abord été partenaires dans le secteur minier, car « les deux pays ont la chance d’être riches en minéraux et en autres ressources », indique M. Edwards. Le Canada a complètement interrompu les échanges commerciaux avec le pays lorsqu’il a pris la tête du boycottage de l’Afrique du Sud par le Commonwealth pendant les années du régime d’apartheid. Les relations commerciales entre les 2 pays ont repris en 1994 et, en 2021, le commerce bilatéral entre le Canada et l’Afrique du Sud a atteint près de 2,1 milliards de dollars.

Le Canada exporte annuellement pour plus de 380 millions de dollars de marchandises vers l’Afrique du Sud. Les machines et les produits électroniques sont nos principales exportations, « mais nous entrevoyons de réelles possibilités dans plusieurs secteurs », dit M. Edwards. L’exploitation minière verte, les technologies propres, les industries numériques, l’aérospatiale et la défense, les technologies océaniques et les sciences de la vie présentent toutes un fort potentiel de croissance, dit‑il. La nécessité pour l’Afrique du Sud de décarboner rapidement son infrastructure énergétique et ses principales industries telles que l’exploitation minière présente également des débouchés.

La connectivité, une source de débouchés

Nina Dube, déléguée commerciale à Johannesburg, qui couvre les secteurs des TIC, des sciences de la vie et des arts et de la culture, déclare qu’il est passionnant de suivre l’évolution des débouchés dans les TIC en Afrique du Sud. Ceux‑ci ont notamment été favorisés par l’installation des systèmes de câbles à fibres optiques sur les fonds marins le long des côtes orientales et occidentales de l’Afrique subsaharienne entre 2009 et 2012. « La connectivité Internet est alors devenue soudainement disponible sur un continent qui, en général, n’avait jamais été connecté », se souvient‑elle.

Nina Dube
Nina Dube, déléguée commerciale à Johannesburg

Cela a conduit à la croissance des télécommunications mobiles et suscité l’intérêt des Sud‑Africains pour la technologie et l’innovation canadiennes dans ce secteur, avec l’appui du SDC, explique Mme Dube. Elle signale que le trafic de données a augmenté de façon exponentielle pendant la pandémie de COVID‑19, en raison de l’utilisation des réseaux pour le travail, l’éducation et le divertissement. « De ce fait, les opérateurs de télécommunications locaux doivent investir dans des mises à niveau pour accroître la capacité », dit‑elle, tout en faisant attention aux risques associés à l’augmentation de l’accès, comme les cybermenaces.

Mme Dube précise que les affaires en Afrique du Sud se fondent sur les relations et qu’il est donc important pour les entrepreneurs canadiens de visiter le marché et de rencontrer des clients et des partenaires potentiels. « L’image de marque du Canada est associée à la qualité et à la fiabilité. Les entreprises ne doivent donc pas avoir peur de montrer d’où elles viennent, mais elles doivent également être attentives à la nécessité de faire preuve d’un engagement et d’une volonté de s’adapter aux scénarios locaux le cas échéant. »

Selon elle, il est essentiel que les entreprises canadiennes offrent un service après‑vente et un soutien en Afrique du Sud. Elles devraient donc envisager d’envoyer du personnel sur place ou de s’associer à des partenaires locaux dès que les ventes deviennent lucratives.

Des débouchés dans les technologies propres

Keith Banerjee, délégué commercial à Johannesburg, dont les responsabilités portent sur l’éducation, la science et la technologie, les technologies propres et les infrastructures, estime aussi que les entreprises doivent trouver de bons partenaires en Afrique du Sud, et les délégués commerciaux peuvent les aider à le faire. Il ajoute que les Canadiens doivent également être conscients des problèmes tels que la bureaucratie, les retards, les modifications imprévues aux contrats et même la corruption. « Ce n’est pas un marché pour les âmes sensibles, mais tant qu’il y a une tolérance au risque, les rendements peuvent en valoir la peine. »

Keith Banerjee
Keith Banerjee, délégué commercial à Johannesburg

Selon M. Banerjee, le secteur des technologies propres a énormément évolué. Par exemple, le pays investit dans le renforcement de ses capacités de recherche et de production pour fournir au monde entier des piles à combustible à hydrogène et des équipements connexes, en faisant grandement appel aux talents canadiens. L’Afrique du Sud possède 80 % de l’approvisionnement mondial en platine brut nécessaire aux piles à combustible. Le pays a récemment publié une stratégie qui devrait lui permettre de devenir le premier exportateur d’hydrogène vert. « Les entreprises canadiennes observent déjà avec intérêt la situation et, avec l’essor de l’Afrique du Sud, les occasions ne manqueront pas », affirme M. Banerjee.

Il encourage les clients à établir des relations avec les Sud‑Africains et à « investir dans l’établissement d’un dialogue de confiance avec les personnes avec lesquelles ils font des affaires », ce qui prend du temps. « Ceux qui recherchent des ventes rapides seront probablement déçus. »

Des défis qui nécessitent des solutions sur le terrain

Selon M. Edwards, le gouvernement sud-africain s’emploie à améliorer l’environnement des affaires, notamment en ce qui concerne les entreprises qui s’installent dans le pays. « Les formalités administratives sont certes considérables, mais les partenaires locaux peuvent grandement aider les exportateurs à composer avec un système gouvernemental bureaucratique qui peut être décourageant pour les permis et les approbations. »

Les entreprises canadiennes qui veulent réussir en Afrique du Sud doivent aussi faire preuve de patience et de franchise dans leurs relations, dit M. Edwards. Il a entendu des gens du pays dire que les Canadiens ne sont pas aussi directs que les Américains et qu’ils ne disent pas tout par crainte d’offusquer leur interlocuteur. « Veillez à être ouvert et franc dans vos relations avec les Sud‑Africains, en particulier avec vos partenaires locaux potentiels », conseille‑t‑il.

L’un des principaux défis pour les PME canadiennes est la distance et les frais de déplacement pour se rendre à Johannesburg, dit‑il. « Toutefois, vous serez probablement surpris d’accéder, grâce aux Sud‑Africains, à des amis reconnaissants et à des marchés partout en Afrique. »

Son premier conseil aux entreprises canadiennes intéressées par l’Afrique du Sud est de communiquer avec le SDC. « Nous travaillerons sans relâche pour diriger tout exportateur vers des contacts qualifiées, et si nous croyons qu’il n’y a pas vraiment de débouché, nous le disons franchement. »

La crise de la COVID‑19 a présenté des défis, étant donné que les gens d’affaires canadiens et sud‑africains ne pouvaient se rencontrer en personne, que les principaux salons professionnels étaient annulés ou tenus virtuellement et que l’industrie mondiale du transport maritime était perturbée, note M. Edwards. Mais le commerce entre les 2 pays a rebondi pour atteindre pratiquement les niveaux antérieurs à la pandémie.

Selon M. Edwards, comme les habitants de la plupart des pays africains, les Sud‑Africains s’interrogent sur la pertinence d’exporter leurs matières premières et d’importer des produits finis en provenance des marchés d’Amérique du Nord, d’Europe, du Japon, de Taïwan et de Chine. « C’est pourquoi les programmes de promotion de la “localisation dans le pays” se multiplient et créent des obstacles pour les exportateurs canadiens », prévient-il, alors que l’accord de libre‑échange continental africain ferme les portes à certaines importations.

Un partenariat innovant en perspective

Le Canada s’efforce de promouvoir l’idée selon laquelle « aucun pays n’a toutes les solutions et nous devons faire tomber les barrières pour encourager les innovateurs à travailler ensemble à la recherche de solutions technologiques », explique M. Edwards. Cette approche souligne l’importance de développer des partenariats plutôt que de vendre des biens aux clients dans le cadre de transactions ponctuelles.

Le SDC travaille avec des contacts locaux pour créer des relations commerciales et personnelles à long terme, dit‑il. L’objectif est de revigorer les relations entre l’Afrique du Sud et le Canada, qui étaient très solides après la transition du pays vers la démocratie, lorsque le Canada a aidé l’Afrique du Sud à rédiger sa constitution et a fait de Nelson Mandela un citoyen canadien honoraire, explique M. Edwards. « Nous voulons maintenant positionner les entrepreneurs novateurs du Canada comme partenaires de l’Afrique du Sud pour l’avenir. »

Il s’attend à ce que l’Afrique du Sud continue de travailler à la modernisation de son infrastructure énergétique, à l’écologisation de son industrie minière, à la numérisation de son économie et à l’offre de formations professionnelles à la population, ce qui contribuera à réduire le taux de chômage élevé du pays.

Le gouvernement sud‑africain a reconnu la nécessité de coopérer avec le secteur privé pour améliorer l’activité économique et la création d’emplois dans le pays, ajoute M. Edwards. « À ce titre, il existe des occasions réelles et tangibles pour les innovateurs canadiens en Afrique du Sud — et par conséquent, en Afrique. »

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