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Transcription de balado : Des débuts modestes qui ont ouvert la voie à un grand succès

En 1983, Louis Garneau a amorcé le virage qui fera de cet athlète d’élite un homme d’affaires hors pair.

M. Garneau a lancé son entreprise de vêtements cyclistes dans un garage. Vingt-cinq ans plus tard, cet entrepreneur est en tête du peloton dans son industrie, et son marché est planétaire.

J’ai rencontré M.  Garneau au siège de sa société, à Saint-Augustin, tout près de Québec. Nous examinerons le chemin qu’il a parcouru pour arriver là où il en est maintenant et discuterons des raisons pour lesquelles les périodes de ralentissement économique sont le moment idéal pour acquérir un avantage sur la concurrence.

Ici Michael Mancini, rédacteur en chef de CanadExport, le cybermagazine officiel du Service des délégués commerciaux du Canada. Visitez www.canadexport.gc.ca pour vous inscrire. Cela ne prend que quelques secondes et c’est gratuit.

Je vous invite aussi à nous dire ce que vous pensez de nos bulletins balado et comment nous pouvons les améliorer. Si vous avez des idées d’article ou encore des questions d’affaires à soumettre à notre réseau international de délégués commerciaux, n’hésitez pas à m’en faire part. Il suffit d’envoyer un courriel à canad.export@international.gc.ca.

Maintenant, place à notre invité.

Michael Mancini : Je m’entretiens avec Louis Garneau, président de Louis Garneau Sports. Merci d’avoir pris le temps de nous parler M. Garneau.

Louis Garneau : Merci beaucoup.

Michael Mancini : En 1983, vous avez fondé la compagnie. Parlez-nous de ces jours-là et des défis que vous avez dû faire face.

Louis Garneau : Écoutez, c’est une aventure de garage. En 1983, j’étais encore coureur-cycliste. Ma blonde et moi à l’époque, on faisait beaucoup d’artisanat ou d’art puis à un moment donné, je lui avais demandé, j’ai dit écoute, on va démarrer une entreprise de vêtements cyclistes. Est-ce que ça te tente de m’aider, tu es bonne en couture? Alors on est parti dans le garage sans formation, sans rien connaître des affaires, mais on a décidé de faire des produits, de très, très bons produits. Et ce qui était intéressant à l’époque, on était les premiers au Canada à faire des vêtements cyclistes et aussi de les vendre tranquillement à travers le réseau des coureurs. Ça, ça a été mon premier réseau.

Mais on a parti modestement puis tranquillement, bien je suis devenu un entrepreneur à temps plein, surtout en 1984, après les Jeux Olympiques, j’ai pris la décision d’arrêter puis de me concentrer avec Monique, mon épouse de 1984, puis on a démarré ensemble puis on a lancé l’entreprise, nos ventes à travers le Canada et aussi l’année d’après, à travers le monde.

Michael Mancini : Parlez-moi de votre première expérience d’exportation aux États-Unis parce que c’est là, c’était aux États-Unis que c’était la première fois hein?

Louis Garneau : Écoutez, moi j’ai, j’ai dit quand j’ai commencé les affaires, j’ai dit il faut que je vende absolument aux États-Unis, pas juste au Canada. Alors je me suis en allé à Newport, Vermont. Et pourquoi Newport, Vermont? Parce que c’était une ville de vêtements, de textiles à l’époque et je m’étais dit si je vais là, bien un, je suis pas loin de Québec, je suis capable d’y aller aller-retour dans la même journée et il y avait beaucoup de main d’oeuvre au niveau du textile.

Bien le défi, ça a été à tous les jours des défis. Premièrement, oui il y avait des couturières, mais les couturières étaient habituées à coudre des manteaux, des Anoraks, donc ils étaient pas habitués à travailler des vêtements fins comme le vêtement cycliste avec des coutures extensibles. Donc, il fallait je me déplace à toutes les semaines pour aller voir les couturières. Je m’étais fait un petit appartement dans l’usine puis je couchais là jeudi soir dans mon petit lit, puis le matin de bonne heure, je me réveillais puis je rentrais dans l’atelier avant tout le monde, et je surveillais moi-même la qualité.

Mon plus grand défi c’est que la première année, je voulais vendre au moins $500,000, et j’ai vendu $250,000. Alors, ça a été un peu compliqué au niveau des chiffres et pour moi aussi parce que la première année, on, on perdait de l’argent. Donc c’est, on n’avait pas prévu, moi j’avais pas prévu de perdre de l’argent donc, et quelque temps après, on est tombé en récession, ce que je connaissais pas trop les récessions c’était quoi, j’ai appris très, très vite, et il a fallu même à l’époque aller chercher du capital de risque parce qu’il fallait que je finance le Canada et financer le US.

Le grand défi que j’ai eu, je me suis rendu compte que les banques canadiennes à l’époque pouvaient pas m’aider du côté américain. Donc, je suis allé voir des banques américaines, les banques américaines m’ont dit bien, je vous connais pas beaucoup M. Garneau, donc on peut pas vous financer. Alors j’ai été obligé de prendre de l’argent du Canada puis l’envoyer aux États-Unis pour faire le développement.

Michael Mancini : Pas facile?

Louis Garneau : Pas facile. Ça a été très, très difficile. Puis, peut-être pour les entrepreneurs aussi comme leçon, le marché américain est un marché qui est très, très grand, très compétitif mais il faut premièrement faire sa place. Et faire sa place, ça prend du temps. Alors c’est pas parce que je m’appelle Louis Garneau, ou que j’avais gagné des courses et j’étais un coureur d’une équipe américaine que, que toutes les boutiques allaient ouvrir un compte et acheter, et allaient acheter mes produits.

Ce qui m’a aidé beaucoup par exemple, c’est que dès le départ, on a fait beaucoup d’innovation donc on est arrivé avec un produit de qualité, on est arrivé avec des produits aussi différents puis on était, on était peut-être la deuxième compagnie américaine qui offrait des produits cyclistes. Donc, la première au Canada. Ça, ça m’a aidé d’être parmi les premiers. Et on, on offrait, on offrait un produit qui était quand même de très, très bonne qualité. Et bien écoutez, moi qui pensait aller très vite vendre 500 000 $ la première année, j’ai dû attendre au moins deux ans, deux ans et demi, et je me suis rendu compte qu’il fallait, avant de courir, il fallait marcher. Il fallait monter les petites marches une après l’autre puis c’était difficile de vouloir être une grande entreprise aux États-Unis dès la première année.

Donc, ce que je peux recommander à tous les entrepreneurs qui nous écoutent aujourd’hui, c’est d’avoir de la patience, de faire peut-être une bonne étude de marché avant d’y aller, de s’informer aussi si le marché est prêt à recevoir un autre joueur puis en même temps, d’être capable s’évaluer si ce qu’on offre est à la hauteur du marché présentement.

Michael Mancini : Après l’établissement de l’usine au Vermont, qu’est-ce qui a changé ici au Québec?

Louis Garneau : Bien écoutez, ici au Québec, il y a eu, pour nous, on a eu beaucoup de croissance, donc on a déménagé ici à St-Augustin dans, dans notre usine, c’était 1987. On a fait une grande construction. Et encore là, vu que j’étais un entrepreneur et j’étais pas un comptable, on avait investi 1,5 millions $ puis on avait un chiffre d’affaires de 1,9 millions $. Alors vous voyez encore que c’était encore très, très risqué. Je me demande encore comment on a fait pour me financer. C’était très, très quand même dangereux comme entreprise et quand je vous disais que tout de suite après, il y a eu un ralentissement économique.

Ce qui a fait que, qu’on a réussi à passer au travers, c’est qu’à chaque fois, on a travaillé sur l’innovation. On a travaillé sur des nouveaux marchés, des nouveaux produits et ce qui nous a sauvé beaucoup, c’est que les casques de vélo, les casques rigides commençaient au Canada et aux États-Unis, les coureurs cyclistes devaient porter un casque à coquille rigide, et j’ai commencé à en faire. Alors là, bien les marges de profit étaient importantes. Encore là, on était les premiers au Canada à faire des casques de vélo. On était le deuxième aux États-Unis, donc tout le monde avait besoin d’un casque rigide et là, la mode c’était il faut un casque rigide, c’est la sécurité.

Et en pleine récession, on a eu beaucoup de croissance parce qu’on est allé (inaudible) spécialisé, innovateur puis là, on a sorti des casques brevetés, on les a fait connaître même partout à travers le monde. Et même, c’est à partir de cette innovation-là que je me suis fait connaître en dehors du Canada et en dehors des États-Unis.

Donc le niveau d’innovation doit être là et encore plus aujourd’hui, je vous dirais qu’aujourd’hui, c’est encore plus compétitif, la qualité ou les exigences des cyclistes et des distributeurs, c’est là. Donc il faut vraiment, vraiment offrir des produits à très, très forte valeur ajoutée si on veut conquérir le marché mondial.

Michael Mancini : Après l’usine au Vermont, c’était quoi la prochaine étape en termes d’usines et de fournisseur au monde?

Louis Garneau : Écoutez, aujourd’hui on a plus de 50 fournisseurs sur la Chine. On a une usine en Pologne qui fabrique des vêtements en sous-traitance pour nous mais la plus grosse sous-traitance qu’on a à l’heure actuelle, c’est la Chine et dernièrement, on vient d’ouvrir une usine au Mexique. Alors on voulait encore là profiter des programmes gouvernementaux, du libre-échange NAFTA Canada, États-Unis, Mexique. Donc, on a ouvert il y a un an une usine. On a 31 employés et on prévoit aller à environ 50 employés. Donc le Mexique nous aide. On a, pour les productions moyennes, le Mexique, pour les grosses productions, l’Asie, pour les productions à haute valeur ajoutée, on les fait au Canada et aux États-Unis parce qu’on a même 85 employés aux États-Unis.

Donc, notre modèle d’affaires s’est adapté, a changé. Le modèle d’affaires a beaucoup changé, je vous dirais, et ce qui est la beauté de chez Louis Garneau Sports, c’est notre, la force de notre équipe, la force d’évaluer les marchés puis la capacité de s’adapter.

Michael Mancini : Au fil des années, est-ce que certains changements ont été apportés à ces chaînes de valeur mondiales?

Louis Garneau : Bien écoutez, on s’adapte tout le temps. Je veux dire aujourd’hui, la Chine c’est, c’est profitable pour une entreprise. Dans 10 ans, ça sera peut-être un autre pays. Il y a 10 ans ou 20 ans, c’était pas approprié de travailler en Chine pour certains secteurs d’activité. Donc, il faut être à l’affût des changements, il faut être à l’affût des nouveaux pays qui sont en développement. Il faut regarder aussi, se poser la question qu’est-ce que le Canada peut faire comme, comme pays? Qu’est-ce qui nous reste, nous? Il faut pas dire, il faut pas se fâcher puis en disant ah nous, on n’est plus capable de faire tel produit. C’est sûr que c’est triste qu’on est obligés des fois d’arrêter de la production, mais le Canada peut pas tout faire.

Il y a des choses qu’on peut faire très, très bien et où on est fort nous les canadiens, c’est, c’est sur des produits à valeur ajoutée. Capacité à imaginer des produits, l’innovation, la création, on en fait au Québec ou on en fait au Canada, on en fait aux États-Unis. Donc on dit les petites productions, c’est encore rentable. Exemple, affaires au Canada à haute valeur ajoutée. Les grands volumes, je les fais en Chine pour compétitioner le marché mondial et les productions intermédiaires sont fait au Mexique. On est en train d’être bien adaptés et bien diversifiés en approvisionnement, en production et en distribution en même temps. Donc, on est, si on veut être mondial, bien il faut avoir des sources dans des pays comme la Chine, il faut en avoir au Mexique, aux États-Unis, au Canada.

Je vous disais que mon modèle d’affaires est très, très, très difficile à copier. C’est très, très complexe. On est dans le vêtement, on est dans les casques, on est dans les accessoires, on est dans les vélos. Donc, je vous dirais que même pour nous des fois, on trouve ça complexe alors imaginez-vous les compétiteurs. Mais on comprend bien ce qu’on fait, on a une très bonne équipe et on continue dans le marché mondial, à développer, à déployer la même stratégie.

Michael Mancini : Vous avez mentionné la crise économique. Quel est l’impact de la crise économique sur Louis Garneau?

Louis Garneau : Il y a une chose qui était drôle. Dans l’histoire de Louis Garneau, dans toutes les récessions, on a bien fait. Et je vous raconte une chose, puis moi je dis toujours quand j’étais coureur-cycliste, j’attaquais jamais vent de dos. Alors j’attaquais toujours en haut d’une côte vent de face où c’était le plus dur. Et quand c’est dur, tu fais la différence avec les autres cyclistes. Et en affaires, c’est un peu comme ça. Quand c’est facile, tout le monde est bon, tout le monde a le vent de dos, tout se vend et les gens, il y a beaucoup d’indiscipline quand on est dans des périodes de croissances incroyables.

Alors les gens, même les marchands vont essayer des nouvelles lignes, des nouvelles compagnies et quand la récession arrive, les détaillants vont acheter des meilleures marques. Ils vont dire bien là c’est le temps de rationaliser. On garde trois marques, on élimine toutes les autres qui sont pas tellement connues, on se concentre et, et Garneau a toujours fait partie des marques importantes. Et on est un brand très, très fort. Et moi je dis dans les récession, c’est comme les courses de vélos, quand c’est dur, c’est le temps d’attaquer. Il faut sortir notre meilleur dans les périodes économiques difficiles puis il faut pas dire non, là on va couper les dépenses, on va arrêter l’innovation, on va enlever des, des designers. Au contraire. Quand les récessions arrivent, je me dis très bien, les récessions, c’est le temps de faire le ménage et c’est le temps de bousculer les compétiteurs.

C’est là que nous, on a nos meilleures idées et c’est très inquiétant une récession. Nous, ça nous fait peur mais de l’autre côté, on a peur mais on dit on va sortir les plus beaux produits, vous le voyez dans l’environnement que vous êtes. On va faire les plus beaux produits du monde parce que les gens ont besoin vraiment d’être séduits et nous, ça nous porte à innover les récessions, ça nous porte à être plus agressifs envers les compétiteurs, ça nous emmène à faire nos meilleurs produits et avoir nos meilleures stratégies de gestion. Et je peux vous dire que ça marche.

Michael Mancini : Quelle est l’expérience de la compagnie avec le Service des délégués commerciaux du Canada?

Louis Garneau : Écoutez, nous on s’en sert dans les premières démarches. On fait les premières démarches d’information. On demande premièrement quand on veut savoir les lois dans un pays, c’est quoi, comment ça fonctionne, comment on doit traiter par exemple les chinois, comment, comment ils sont en affaires? Est-ce qu’on doit tout leur dire, est-ce qu’on doit être, tout déballer nos, nos stratégies. Donc on a beaucoup de conseils qui sont des conseils pour l’introduction de nos affaires. Et un coup qu’on a l’information générale, on est capable après de travailler nous-mêmes et d’approfondir parce qu’on devient des spécialistes dans un pays mais moi je pense que je recommande à tout le monde de, de travailler avec des délégués commerciaux dans chaque pays pour pas avoir, d’abord on connaît pas ça au départ alors pour aller vite on les appelle, ils nous donnent l’information, ils vont nous donner comme, lorsqu’on a ouvert le Mexique, on a beaucoup de statistiques sur les travailleurs, les salaires, comment ça fonctionnait puis comment, quelles étaient les lois du pays.

Donc, à chaque fois, ça a été très, très profitable pour nous autres. Moi je le recommande parce que sinon si on fait pas ça, on l’apprend puis des fois il est trop tard puis on perd du temps puis on peut perdre de l’argent. Donc, pour nous, ça fait partie du procédé d’affaires de travailler avec les délégués commerciaux canadiens.

Michael Mancini : M. Garneau, merci beaucoup de m’avoir accordé cet entretien.

Louis Garneau : Merci beaucoup.

Voilà qui met fin à ce bulletin balado de CanadExport.

Si vous êtes prêt à prendre de l’expansion à l’échelle internationale et avez besoin d’aide, communiquez avec le bureau du Service des délégués commerciaux de votre région. Nous avons 11 bureaux dans tout le Canada, dont le plus récent vient d’être ouvert à Kelowna, en Colombie-Britannique. Toute l’information peut être trouvée sur le site www.deleguescommerciaux.gc.ca.

Ici Michael Mancini qui vous dit au revoir.

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