Les bases du marketing numérique en Chine
En juin 2016, la Chine comptait environ 710 millions d'utilisateurs sur Internet. Les experts prévoient que ce chiffre devrait presque doubler d'ici 10 ans, au fur et à mesure que le reste du pays sera mis en ligne. De ce fait, les dépenses en matière de publicité numérique présentent une forte augmentation. Une croissance de USD $ 23.6 milliards à USD $83.59 milliards est attendue entre 2014 et 2020, avec la majorité de ces dépenses étant consacrées aux plateformes mobiles.
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Dépenses totales en matière de publicité en Chine de 2014 à 2020 (Unité : USD $ milliards)
| 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 | 2020 | |
| Numérique, incluant les mobiles | $23.55 | $31.09 | $40.42 | $50.52 | $62.14 | $73.32 | $83.59 |
| (% du total) | 38.0% | 44.8% | 51.6% | 57.1% | 61.9% | 65.5% | 68.2% |
| - Uniquement sur les plateformes de mobiles | $8.21 | $17.07 | $27.31 | $37.63 | $49.18 | $60.25 | $70.43 |
| (% de publicités numériques) | 34.9% | 54.9% | 67.6% | 74.5% | 79.1% | 82.2% | 84.3% |
| Autres (non numérique) | $38.49 | $38.24 | $37.93 | $37.95 | $38.31 | $38.66 | $39.04 |
| Total | $62.04 | $69.33 | $78.35 | $88.47 | $100.45 | $111.98 | $122.63 |
Source : eMarketer, mars 2016
Principales plateformes de publicité numérique
Les trois joueurs dominants sur Internet en Chine sont Baidu, Alibaba et Tencent. Ensemble, ils représentaient 60,6 % de l'ensemble des revenus publicitaires numériques en 2015 et 66,8 % en 2018.
Sur les plateformes mobiles, ces chiffres sont encore plus élevés, passant de 71.1 % en 2015 à 74.4 % en 2018.
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Part des revenus de publicités numériques en Chine de 2015 à 2018, pourcentage total
| 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | |
| Baidu | 28.0% | 21.3% | 18.9% | 17.6% |
| Alibaba | 24.8% | 28.9% | 31.6% | 33.7% |
| Tencent | 7.8% | 9.9% | 12.4% | 15.5% |
| Autres | 39.4% | 39.9% | 37.2% | 33.2% |
Source : eMarketer, Septembre 2016
Baidu, souvent appelé le Google chinois, est le plus grand moteur de recherche au pays. La publicité sur Baidu peut être comparée à l’utilisation de Google AdWords et s’articule principalement autour d’outils d’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO). Bien que ce processus soit comparable à l’utilisation de Google AdWords, il existe des différences importantes. Il est essentiel d’avoir un site Web en chinois, puisque les pages qui ne sont pas en chinois ne seront pas ajoutées à l’index du moteur de recherche. De plus, l'hébergement de sites Web à l’extérieur de la Chine serait désavantageux car ceux-ci auront un classement inférieur sur la plateforme.
Alibaba est le géant du commerce électronique en Chine. En 2016, il a dépassé Baidu en tant que plus grand annonceur numérique en Chine, en générant 29% du total des recettes publicitaires numériques au pays. Comme Baidu, les recettes publicitaires les plus importantes d’Alibaba sont générées par la publicité sur les moteurs de recherche.
Tencent est le leader du marché des médias sociaux en Chine. Contrairement à Baidu et Alibaba, Tencent n’est pas axé sur la publicité au sein des moteurs de recherche. Ses revenus publicitaires proviennent surtout de WeChat. Tencent a lancé la fonction Momentssur WeChat au début de 2015. Les entreprises peuvent insérer des publicités au sein du fil d'actualité Moments des utilisateurs, comme les publicités que l’on retrouve dans les fils d’actualité de Facebook. La rémunération de blogueurs populaires sur WeChat pour effectuer la promotion de produits constitue également un moyen efficace d’atteindre le bon public.
Réglementation de la publicité sur Internet
Au cours des dernières années, le gouvernement chinois s’est penché sur une réglementation plus stricte de la publicité et, plus récemment, de la publicité en ligne. À la suite de modifications de la loi sur la publicité (en anglais seulement) mise en œuvre en 2015, l’Administration d’État de l’industrie et du commerce (SAIC) a établi des mesures provisoires pour l’administration de la publicité sur Internet. Celles-ci sont entrées en vigueur le 1er septembre 2016. Le nouveau règlement :
- clarifie quel contenu est considéré comme étant de la « publicité sur Internet »,
- fixe des règles pour les « éditeurs » de publicités en ligne; et
- décrit les mesures d’enquête et les sanctions applicables aux contrevenants.
La publicité en ligne en Chine est omniprésente. La réglementation aura une incidence très large sur les actions des annonceurs et des opérateurs de plateformes.
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