La vente par commerce électronique au Royaume-Uni

Rapport personnalisé préparé par Euromonitor International pour le Haut-commissariat du Canada au Royaume-Uni

Haut-commissariat du Canada au Royaume-Uni
Mars 2019

Préparé par : Stephen Kendall

+44 (0) 207 251 8024
www.euromonitor.com

1. Introduction

Le commerce électronique a pris de l'ampleur au cours des dernières décennies, les consommateurs optant pour des mécanismes en ligne pour faire leurs achats. Du côté de l'approvisionnement, les investissements des entreprises axées sur Internet, de pair avec des vendeurs qui ont développé leurs activités en servant les clients par des moyens physiques, ont élargi l'éventail des marchés accessibles au pays et à l'étranger. Les ventes au moyen de mécanismes traditionnels ont stagné, alors que les recettes mondiales du commerce de détail par Internet ont nettement augmenté.

Le Royaume-Uni est le marché de commerce électronique le plus avancé en Europe. Il offre aux nouveaux arrivants un environnement hautement diversifié qui met rapidement à l'épreuve les nouvelles entreprises et approches de commerce de détail en ligne. Les recettes ont connu une croissance à 2 chiffres dans les cinq dernières années, cette nation d'acheteurs en ligne adoptant le côté pratique de l'accès mobile et les économies réalisées en obtenant des produits d'autres marchés. Les entreprises qui entrent sur le marché britannique pour y faire du commerce électronique peuvent espérer une croissance continue, puisque l'on s'attend à une augmentation des ventes de l'ordre de 44 % au cours des cinq prochaines années.

Étant donné les relations étroites que le Canada et le Royaume-Uni entretiennent depuis longtemps, on note de fortes similitudes dans les systèmes juridiques et les cultures d'entreprise des 2 marchés. L'application à titre provisoire de l'Accord économique et commercial global (AECG) — un accord de libre-échange entre le Canada et l'Union européenne — a été amorcée en septembre 2017. L'AECG vise à éliminer la grande majorité des tarifs non agricoles au cours des prochaines années. Bien que les répercussions à moyen terme de cette entente sur le commerce entre le Canada et le Royaume-Uni dépendent des modalités définitives du Brexit, les 2 pays s'efforcent déjà de reporter les modalités établies dans l'AECG advenant la sortie du Royaume-Uni de l'Union européenne.

Les arrivants canadiens peuvent s'attendre à trouver, au Royaume-Uni, un marché étranger classé parmi ceux où il est le plus facile de démarrer une entreprise. L'infrastructure du commerce électronique est hautement développée et offre d'excellentes occasions de façonner une stratégie d'exécution qui convienne à l'entreprise et à ses clients. Au cours des dernières années, des entreprises canadiennes sont parvenues à se positionner solidement sur ce marché, et le gouvernement britannique donne priorité aux relations futures avec le Canada alors qu'il envisage de formuler une politique commerciale post-Brexit.

Les vendeurs canadiens qui souhaitent faire des affaires au Royaume-Uni trouveront un marché de commerce électronique très dynamique qui offre un éventail de possibilités. L'entrée sur le marché se fait en 4 étapes, la première étant la prise d'une décision éclairée, par le propriétaire de l'entreprise, d'entrer sur le marché (tableau 1). Cette étape de recherche initiale comprend l'évaluation de l'ampleur actuelle des possibilités, l'examen des concurrents sur le marché, la détermination des créneaux de clientèle pour le produit ou le service proposé et l'établissement du mécanisme en ligne le plus efficace et le plus profitable pour atteindre la clientèle cible.

Tableau 1 : Étapes de l'entrée sur le marché auxquelles le Service des délégués commerciaux peut donner un appui

• Étape 1 : Prendre une décision éclairée
• Étape 2 : Planifier les aspects opérationnels pour l’entrée sur le marché
• Étape 3 : Sensibiliser les consommateurs
• Étape 4 : Relations suivies avec les entreprises et les consommateurs

Après avoir cerné de réelles possibilités pour leur produit ou service au Royaume-Uni, les vendeurs devront définir les aspects opérationnels qui permettront à leur entreprise de démarrer ses activités. Par exemple, des changements devront être apportés aux systèmes conçus pour la demande intérieure en raison de la chaîne d'approvisionnement et de la logistique nécessaires pour servir des clients dans un marché étranger. Les relations avec les fournisseurs et la gestion des stocks devront aussi être évaluées afin de déterminer la capacité de répondre à une demande accrue. Il faudra aussi soigneusement planifier l'établissement de processus d'entreposage, de livraison et de retour adaptés aux clients au Royaume-Uni.

Une fois l'entreprise prête pour l'expansion, il convient d'établir une stratégie efficace de sensibilisation des clients britanniques éventuels. Les arrivants doivent noter que bien que les acheteurs britanniques soient très réceptifs aux nouveaux entrants et aux nouvelles façons de vendre, des acteurs nationaux et des sociétés internationales ont déjà tissé avec eux des liens solides. Le marché évolue rapidement. Les entreprises doivent donc continuellement mettre à jour les produits ou services offerts et leurs messages.

Au moment du positionnement, l’entreprise devra s’attarder à 2 choses : s’assurer d’avoir un plan clair pour la création de liens avec les clients existants et évaluer les nouvelles possibilités d’accroître son chiffre d’affaires. L’exécution d’évaluations continues de la chaîne d’approvisionnement est un moyen très efficace d’accroître la profitabilité : la logistique au Royaume-Uni est très avancée et offre d’excellentes occasions d’exécution dans des conditions économiquement avantageuses.

Le présent rapport vise à aider à déterminer comment les entreprises canadiennes peuvent tirer avantage du marché du commerce électronique britannique. On y décrit l'industrie nationale du commerce électronique et ses facteurs, en plus d'analyser les possibilités, les défis et les ressources de la réussite.

Tout au long du rapport, l'expression « commerce électronique » se rapporte à l'achat de marsandises en ligne, notamment par l'entremise de places de marché virtuelles ou de sites Web. Les achats entre entreprises ne sont pas pris en compte. Sont aussi exclus les achats en ligne de services ou d'abonnements (comme le paiement de services publics, les services éducatifs, les services en mode continu, etc.). L'expression « commerce de détail par Internet » est aussi employée comme synonyme de « commerce électronique ».

Image 1 : Explication de la définition de « commerce électronique » employée dans ce rapport

Tous les achats par commerce électronique :

• Achats par commerce électronique interentreprises (non inclus dans ce rapport)
• Achats de biens en ligne par les consomateurs (inclus dans ce rapport)
• Achats de services en ligne par les consomateurs (comme le paiement de services publics, les services éducatifs, les impôts, les services de diffusion en continu, etc.) (non inclus dans ce rapport)

2. Pourquoi choisir le marché britannique

2.1 Le Royaume-Uni est un vaste marché de commerce électronique qui connaît une croissance rapide

Le Royaume-Uni est la cinquième plus grande économie mondiale par PIB et le marché le plus avancé pour le commerce de détail par Internet en Europe. Grâce à sa longue histoire de développement économique, de commerce international et de stabilité politique, l'économie y est hautement développée et diversifiée. Les entreprises et investisseurs internationaux sont aussi attirés par la grande transparence dont fait preuve le Royaume-Uni dans sa manière de mener des affaires, de même que par son solide système juridique et son régime fiscal concurrentiel.

Le Royaume-Uni est, dans toute l’Europe occidentale, le deuxième plus grand marché de consommation. Le revenu disponible par habitant a atteint les 20 936 £ (environ 35 700 $ CA) en 2018, après une augmentation de 3,7 % par rapport à l’année précédente (tableau 2). Malgré la faible croissance économique ‑ comparable à celle d’autres économies avancées ‑ le pouvoir d’achat discrétionnaire par ménage est supérieur à la moyenne pour la région, et on s’attend à ce qu’il augmente. Un marché de services financiers hautement développé donne aisément accès à du crédit de consommation, et les consommateurs britanniques n’ont aucune réticence à faire des paiements par carte bancaire.

Source : Euromonitor International

L’environnement hautement avancé pour les affaires en ligne offre de solides perspectives de croissance à long terme pour le commerce électronique. Bien que le Brexit perturbe certains aspects opérationnels des affaires commerciales, les grands acteurs de l’économie d’Internet — sous la direction des entreprises FAANG (Facebook, Apple, Amazon, Netlflix et Google) — continuent de renforcer leur présence et de se faire mieux connaître des consommateurs. Les taux de connectivité sont élevés, et le pourcentage de la population qui utilise Internet est plus important qu’aux États-Unis et au Canada. L’utilisation des appareils mobiles bénéficie de décennies d’investissements de l’industrie : ASOS, un important détaillant britannique qui offre uniquement des services en ligne, a noté qu’en 2018, 77 % des visites sur son site Web s’effectuaient à partir d’appareils mobiles^{Notes de bas de page 1}. Les consommateurs continuent cependant de se soucier de la sécurité, et 57 % d’entre eux considèrent qu’il est plus sécuritaire d’effectuer les achats en ligne sur un ordinateur de bureau plutôt que sur un appareil mobile.^{Notes de bas de page 2}

En tout, 93 % des consommateurs britanniques âgés de 15 à 79 ans font des achats en ligne, ce qui représente le pourcentage le plus élevé parmi les 5 plus grands marchés de l'Europe occidentale^{Notes de bas de page 3}. Les consommateurs britanniques ont des habitudes de magasinage en ligne très évoluées et ils adoptent rapidement de nouvelles façons d'obtenir des biens et des services. Les arrivants du marché canadien devraient noter que bien que les nouveaux acteurs bénéficient d'un environnement accueillant, les acheteurs en ligne britanniques abandonnent rapidement les services existants, d'où l'importance accordée à l'innovation et à une expérience client à la fine pointe.

La concurrence sur le marché du commerce électronique est un des principaux agents de changement. Les champions du détail du marché intérieur — incluant Tesco, Marks & Spencer, John Lewis, Topshop et JD Sports — et les conglomérats européens (p. ex. Aldi, Inditex et H&M) ont accru leurs investissements dans les activités en ligne, d'où une formidable concurrence pour les grands détaillants d'autres parties du monde. Dans la vaste économie numérique, les opérateurs locaux de téléphonie mobile et de réseaux haut débit sont de grands acteurs sur le marché des services en ligne et font concurrence aux géants mondiaux d'Internet dans certains secteurs. Vodafone était la marque britannique ayant le plus de valeur en 2018, et British Telecom (BT) se situait au quatrième rang^{Notes de bas de page 4}. En revanche, le Royaume-Uni génère plus de 1000 démarrages d'entreprises chaque année, et le détail est le plus grand secteur d'activité. Les entreprises canadiennes qui pénètrent ce marché doivent par conséquent établir un plan détaillé en vue d'identifier les clients britanniques et de tisser des liens avec cette clientèle.

2.2 Le Royaume-Uni est un marché attrayant pour le démarrage d'une entreprise

Le Royaume-Uni est composé de 4 nations, soit l'Angleterre, l'Écosse, le Pays de Galles et l'Irlande du Nord. Une longuehabitude de dévolution a entraîné des changements dans la structure politique, avec la création d'administrations déléguées pour l'Écosse, le Pays de Galles et l'Irlande du Nord^{Notes de bas de page 5}. Le démarrage d'une entreprise dans l'une ou l'autre de ces nations donne accès aux consommateurs de tout le Royaume-Uni et est relativement simple.

Selon la Banque mondiale, le Royaume-Uni se classe au 9e rang, tout juste derrière les États-Unis, à une mesure globale de la facilité de faire des affaires^{Notes de bas de page 6}. En ce qui concerne la simplicité de payer les impôts, la Banque mondiale classe le Royaume-Uni au 23e rang, 4 rangs derrière le Canada. L’impôt des sociétés a été considérablement réduit, passant de 28 % en 2009 à 19 % en 2019. Le gouvernement britannique s’est engagé à atteindre les 17 % en 2020^{Notes de bas de page 7}.

Lorsqu’ils cherchent à déterminer comment développer leur clientèle, les nouveaux arrivants devraient centrer leurs recherches sur l’identification des lieux centraux et des créneaux les moins lourdement ciblés. Au Royaume-Uni, la ville de Londres, de par son importance mondiale, est bien sûr parmi les premiers secteurs ciblés par les sociétés internationales. Le pays est très urbanisé et les infrastructures numériques et commerciales dans les autres centres métropolitains sont très développées. À la fin de 2018, Amazon a annoncé que Manchester serait la première ville britannique hormis Londres à héberger un de ses bureaux d’entreprise. Cette même année, le chef de file des services financiers Barclays a dévoilé son intention d’ériger à Glasgow un carrefour phare pour 5 000 employés.

Sur le plan de la logistique, les distances à parcourir sont relativement courtes, la masse terrestre totale du Royaume-Uni étant de moins de 40 % celle de la France et de 2 % celle du Canada. Comme noté à la section 4.2.4, d’importants investissements dans des carrefours stratégiquement positionnés ont mené à la création d’une infrastructure à grande échelle au centre de l’Angleterre; cela étant dit, les liaisons hautement développées permettent de se rendre aisément dans toutes les régions du pays où on trouve une importante population.

Comme précisé, Londres foisonne de nouvelles activités commerciales. La ville a une population diversifiée et des niveaux élevés de dépenses et de connectivité (voir la section 2.4). En outre, Londres est un carrefour financier mondial où les nouvelles entreprises ont plus facilement accès à des capitaux : en 2018, la capitale et la région sud-est avoisinante étaient à l’origine de 57 % des investisseurs providentiels, et ces régions ont profité de 43 % des investissements de cette source^{Notes de bas de page 8}. On trouve dans cette région 44 % des entreprises d’importations exportations, suivie des régions sud-ouest et nord-ouest^{Notes de bas de page 9}.

En même temps, on trouve de solides incitatifs qui peuvent amener les entreprises canadiennes à envisager de s'installer dans d'autres régions. Les propriétés commerciales et les salaires sont beaucoup plus élevés à Londres et dans la région du sud-est qu'ailleurs au Royaume-Uni. Entre autres exemples, le revenu d'un employé à Londres est de 2 fois celui d'un employé à Birmingham ou Glasgow^{Notes de bas de page 10}.

Les zones d'entreprises (Enteprise Zones^{Notes de bas de page 11}) sont des régions en Angleterre où le gouvernement fournit des incitatifs pour le démarrage d'une entreprise. Il peut s'agir d'une réduction considérable de l'impôt des sociétés, d'un allègement fiscal sur les investissements et d'un soutien de la part des services d'urbanisme. Le gouvernement écossais a désigné 4 régions où les entreprises peuvent bénéficier de niveaux de soutien comparables à ceux offerts par les zones d'entreprises^{Notes de bas de page 12}. Business Wales^{Notes de bas de page 13} et le ministère de l'Économie de l'Irlande du Nord offrent des programmes équivalents^{Notes de bas de page 14}. Les partenariats d'entreprises locales (Local Enterprise Partnerships [LEP)] sont des partenariats noués entre des autorités locales et des leaders du secteur commercial pour soutenir les entreprises en leur donnant des conseils et un accès au financement. Ces initiatives visent aussi à attirer les investissements dans des régions autres que Londres.

2.3 Répercussions du Brexit

En juin 2016, le Royaume-Uni a choisi de sortir de l'Union européenne lors d'un référendum que le Parti conservateur s'était engagé à tenir dans le cadre de sa campagne aux élections générales de 2015. La décision a déclenché le Brexit, un processus qui représente un des changements de direction les plus fondamentaux qui aient récemment été entrepris par une économie avancée. On s'attend à ce que le Brexit ait de lourdes et longues répercussions sur la structure politique, sociale et économique du Royaume-Uni. Les entreprises canadiennes devraient noter que le processus complet de redéfinition du statut du Royaume-Uni par rapport à l'Union européennesera un long processus de négociations qui s'échelonnera sur plusieurs années. `

Un élément central de l'appartenance à l'Union européenne est l'accès et l'adhésion au marché unique, qui repose sur l'idée de favoriser la libre circulation des biens et des services^{Notes de bas de page 15}. Au moment de préparer ce rapport, l'accès futur du Royaume-Uni au marché unique restait nébuleux. Avec le Brexit, les entreprises établies au Royaume-Uni feront face à de grands changements réglementaires et financiers dans leurs échanges avec les pays à l'extérieur du marché unique.

L'article 45 du Traité sur le fonctionnement de l'Union européenne prévoit la libre circulation des travailleurs. Si le Brexit a lieu, dans une forme ou une autre, on peut s'attendre à des changements. De façon concrète, les entreprises britanniques se heurteront à de plus grands obstacles en matière d'immigration et de sécurité sociale pour les employés qui viennent d'autres parties de l'Union européenne.

Le traité de Maastricht comprend le principe de libre circulation des capitaux. Le gouvernement de la première ministre Theresa May a adopté une approche qui maintient cette liberté^{Notes de bas de page 16}, et peu de gouvernements subséquents sont susceptibles de changer de cap. Bien que de soutenir les investissements directs étrangers (IDE) au Royaume-Uni soit une priorité, le Centre for Economic Performance de la London School of Economics a rapporté une baisse de 11 % des IDE par des entreprises de l'Union européenne depuis le référendum, et peu de signes d'une hausse d'autres marchés^{Notes de bas de page 17}.

Les répercussions sur le commerce et la nature d'une future relation commerciale avec l'Union européenne sont fonction des accords qui devaient encore être établis au moment de la rédaction de ce rapport. Dans le climat d'incertitude actuel, les entreprises ont pris diverses mesures afin de se préparer aux divers scénarios découlant du processus de sortie de l'Union européenne. En janvier 2019, Amazon a envoyé aux vendeurs de sa place de marché un courriel qui reprenait la mise en garde du gouvernement britannique voulant qu'un scénario de nul accord puisse perturber les ventes transfrontalières^{Notes de bas de page 18}. Des entreprises de logistique ont obtenu des autorisations supplémentaires (p. ex. statut d'opérateur économique agréé) pour contrebalancer toute perturbation dans les processus frontaliers^{Notes de bas de page 19}. ASOS investit davantage dans ses activités de distribution de l'Union européenne à l'extérieur du Royaume-Uni. On note d'ailleurs que le niveau de préparation et les mesures prises varient considérablement d'une industrie à une autre.

Une association commerciale qui représente les entreprises de vente en ligne et de vente omnicanal — l'Europeane Commerce and Omni Channel Trade Association (EMOTA) — estime que les petites et moyennes entreprises sont celles qui éprouveront les plus grandes difficultés comme suite des modifications apportées aux processus frontaliers. EMOTA conseille aux vendeurs internationaux du commerce électronique qui mènent des activités transfrontalières avec le Royaume-Uni de porter une attention particulière aux processus de livraison et de retour^{Notes de bas de page 20}. On conseille aux entreprises de surveiller les périodes entourant les dates clés du processus du Brexit et de planifier leurs activités en tenant compte d'une perturbation potentielle des chaînes d'approvisionnement. Les vendeurs qui utilisent les places de marché virtuelles et les plates-formes de commerce électronique devraient rester à l'affût des messages de leurs fournisseurs sur les répercussions à prévoir durant ces périodes.

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« Il est infiniment plus facile de vendre sur le marché britannique si les matières premières sont obtenues au Royaume-Uni. On nous a avisés que les entreprises se heurteront tout d’abord à des difficultés sur le plan des importations et des droits dans le Royaume-Uni post-Brexit. Il est essentiel d’entreposer et de s’approvisionner à l’intérieur du pays pour minimiser la menace - ou à tout le moins d’avoir un accord avec un acteur du marché qui a une présence physique établie sur le marché. »

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2.4 Trouver votre créneau sur le marché diversifié du Royaume-Uni

Le Royaume-Uni est l'un des premiers marchés que les entreprises considèrent lors d'une expansion internationale. Cet intérêt est attribuable à la grande diversité de la population à l'intérieur d'une région géographique limitée. Plus de 14 % de la population du Royaume-Uni sont nés dans un autre pays, et Londres compte à elle seul plus de 3,4 millions de migrants^{Notes de bas de page 21}. La diversité culturelle s'accompagne d'autres groupes démographiques. Pour lancer des produits et des services, il est donc important d'identifier soigneusement les consommateurs qui deviendront les clients fidèles de l'entreprise.

L'âge

Le Royaume-Uni présente un vaste éventail de clients pour les entreprises canadiennes. Un moyen d'établir les priorités consiste à relier des produits et services à des groupes démographiques précis. Les entreprises qui se concentrent sur la mode, les communications, la technologie et le divertissement considèrent les jeunes adultes et les adultes dans la trentaine et la quarantaine comme d'importants débouchés au Royaume-Uni. Les jeunes clients adoptent rapidement de nouveaux biens et services, et ils en parlent de vive voix et sur les réseaux sociaux. Près du tiers des utilisateurs de Snapchat au Royaume-Uni ont de 18 à 24 ans^{Notes de bas de page 22}. Ce groupe démographique est aussi en tête de la transition globale des points de vente physique vers les achats en ligne. En revanche, les entreprises de commerce électronique en démarrage négligent souvent les clients plus âgés. Bien que le pourcentage de personnes achetant en ligne baisse avec l'âge, cette tendance est moins marquée au Royaume-Uni — où la majorité des personnes de 65 à 79 ans utilisent le commerce électronique — que dans les autres pays de l'Union européenne^{Notes de bas de page 23}.

Le revenu

Le lien entre la richesse et la connectivité est manifeste au Royaume-Uni et est une tendance qui s’autorenforce : les compétences numériques valent 13 000 £ (22 000 $ CA) par année en termes de potentiel de gains pour les adultes en emploi^{Notes de bas de page 24}. Les consommateurs fortunés adoptent beaucoup plus rapidement les nouvelles tendances du commerce électronique comme les services d’adhésion (voir la section 5.3)^{Notes de bas de page 25}. Comme noté plus haut, les segments plus âgés sont mal desservis par le commerce électronique, ce qui nuit tout particulièrement aux fournisseurs d’articles de luxe et de services haut de gamme. L’importance de ce marché ressort si l’on considère que les 65 ans et plus constituent, et de loin, la plus grande part de consommateurs dans la tranche de revenu annuel supérieure de plus de 250 000 £ (429 000 $ CA).

L'urbanisation

Le Royaume-Uni est propice au démarrage d'une entreprise de commerce électronique en raison de ses niveaux élevés d'urbanisation et de sa région géographique relativement petite. Par contraste, les entreprises canadiennes qui entrent sur le marché trouveront de vastes écarts sur le plan du niveau de revenu, de la connectivité et de l'infrastructure commerciale. En tant que région, les dépenses moyennes par ménage à Londres se chiffrent à près de 80 000 $ US (108 000 $ CA), alors que la moyenne dans d'autres grandes métropoles comme Manchester, Liverpool et Birmingham est de 50 000 $ US à 60 000 $ US (de 66 000 $ CA à 79 000 $ CA). L'utilisation d'Internet est aussi plus importante et plus fréquente à Londres (93 %) et dans le sud-est (92 %); à titre de comparaison, 86 % de la population de l'Irlande du Nord a consulté Internet en 2018^{Notes de bas de page 26}. L'infrastructure de paiement est aussi plus développée dans les grands centres urbains : Londres mène le bal et est une des premières régions où les paiements de proximité numériques ont été largement offerts. Les investissements des secteurs des services financiers, l'infrastructure (p. ex. les transports à Londres) et des entreprises commerciales ont contribué à de solides investissements dans des technologies de paiement dans la capitale du Royaume-Uni.

2.5 Le commerce électronique continue de connaître une croissance à deux chiffres

Le Royaume-Uni est le quatrième plus grand marché de commerce électronique au monde et le plus grand en Europe (tableau 3) Les recettes ont connu une hausse à deux chiffres année après année, alors que les consommateurs britanniques se tournent vers le commerce électronique et que les détaillants investissent davantage dans l'expansion de leurs activités.

Source : Euromonitor International

Le magasinage transfrontalier gagne en importance chaque année et comprend des achats sur des marchés à l'extérieur de l'Union européenne. Les deux tiers de la population achètent d'autres pays — de prime abord par souci d'économies^{Notes de bas de page 27}. Le magasinage sur appareil mobile a aussi connu une croissance fulgurante, la part des ventes au détail en ligne sur appareil mobile étant passée de moins d'un tiers à plus de la moitié du total des ventes en 2018 (voir le tableau 4). Les téléphones intelligents ont joué un rôle déterminant dans l'élargissement des occasions d'achat lorsque les consommateurs ne sont pas à la maison.

Source : Euromonitor International

Le secteur des vêtements et chaussures a joué un rôle décisif dans le développement du marché de commerce électronique global au Royaume-Uni (voir le tableau 1). La croissance dans ce secteur est alimentée par l'émergence d'acteurs en ligne comme ASOS et Net-a-Porter. Les arrivants du marché canadien devraient noter que la grande popularité du magasinage de vêtements en ligne a renforcé les attentes de la clientèle britannique en ligne en ce qui concerne des processus de retour gratuits et pratiques. La concurrence dans les prix est poussée par des détaillants en ligne qui visent à offrir des vêtements griffés à bas prix (p. ex.Get The Label). Le secteur des aliments et boissons est aussi un secteur clé : les grandes chaînes de supermarchés ont accru leurs investissements dans le commerce électronique pour parer la concurrence exercée par les détaillants qui opèrent uniquement en ligne (p. ex.Ocado).

Source : Euromonitor International

3. Comprendre le marché Britannique

Les entreprises canadiennes qui entrent pour la première fois sur le marché du commerce électronique britannique doivent comprendre le contexte opérationnel sur le terrain et déterminer les différences avec les processus employés pour répondre à la demande intérieure. Bien qu’une augmentation des ventes transfrontalières ait mené au développement d’un marché mondial, les attentes relatives aux prix et aux niveaux de service sont fonction des conditions locales, y compris les options offertes par les concurrents au moyen de points de vente au détail et de mécanismes en ligne. Le degré d’activité sur le marché du commerce électronique britannique requiert des innovations continues dans la manière de vendre les produits et dans les niveaux de service. Les nouveaux arrivants doivent donc être attentifs et s’adapter aux conditions changeantes du marché afin d’améliorer sans cesse leurs propositions d’affaires.

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« Les sites de comparaison des prix et les agrégateurs sont tout particulièrement appréciés des consommateurs britanniques — surtout en ce qui concerne les instruments financiers et les voyages. »

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Le commerce électronique a connu une croissance rapide en raison de l’aspect pratique des mécanismes en ligne comparativement à d’autres formes d’achats. La connectivité en déplacement — qui remonte au lancement du iPhone par Apple — a eu des répercussions importantes sur le magasinage : aujourd’hui, plus de la moitié des achats en ligne sont effectués au moyen d’un appareil mobile. L’utilisation d’appareils mobiles atteint des groupes démographiques jusqu’alors inexploités, soit les personnes de plus de 55 ans. Les téléphones intelligents sont utilisés souvent et 45 % des consommateurs britanniques rapportent vérifier constamment leur appareil^{Notes de bas de page 28}. Cette connectivité généralisée et continue donne lieu à des occasions d’achat alors que les utilisateurs mènent d’autres activités, notamment tandis qu’ils regardent la télévision à la maison ou effectuent leurs déplacements quotidiens.

Les entreprises canadiennes devraient analyser les attentes des acheteurs britanniques en ce qui concerne la livraison et les retours. La majorité de la population du Royaume-Uni est répartie sur une petite région géographique, et l’infrastructure est fortement développée. La livraison le lendemain ou le jour même est chose acquise et l’émergence du « cliquer-ramasser » donne une alternative très pratique à la livraison à domicile. Les entreprises en démarrage devraient porter une attention particulière aux retours. Les consommateurs britanniques ont acquis la réputation de commander puis retourner des produits, une habitude contractée puis renforcée par le magasinage d’articles de mode. Dans le cas d’articles entreposés outremer, les entreprises doivent se demander si les produits non désirés doivent être retournés au Canada.

Comme les consommateurs sont de plus en plus« branchés », les opinions sur les marques et les commentaires en ligne sont devenus monnaie courante. Les nouveaux arrivants devraient donc prioriser l’obtention de commentaires positifs des consommateurs locaux s’ils veulent s’imposer sur le marché. Comme on peut s’y attendre, les plus jeunes sont les plus engagés; les moins de 21 ans passent 22 % de leur temps sur des téléphones cellulaires à utiliser les médias sociaux. Tous groupes d’âge confondus, 63 % de la population en ligne au Royaume-Uni indiquent consulter les opinions d’autrui^{Notes de bas de page 29}. En plus d’accroître la nécessité de maintenir des niveaux de service élevés, la culture de participation aux médias sociaux et d’échange d’opinions crée d’excellentes occasions d’améliorer le profil d’une marque et les produits connexes.

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« Les commentaires des pairs sont essentiels à la réussite sur le marché du commerce électronique britannique, surtout sur les places de marché virtuelles. Il s’avère que les consommateurs utilisent ces évaluations ou commentaires comme source principale de recherche préalable à l’achat. La popularité des places de marché virtuelles au Royaume-Uni n’a fait que renforcer cette tendance. »

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3.1 Facteurs qui déterminent le marché

3.1.1 Technologie

Le paysage numérique et les services connexes sont très développés, le Royaume-Uni étant à l'avant-garde des pays européens pour ce qui est du commerce électronique. Les partenaires locaux et des chefs de file mondiaux accordent la priorité au Royaume-Uni pour leurs investissements et le marché continue de tirer profit de l'introduction rapide d'innovations sur le plan de la technologie et des services. Au niveau régional, le Royaume-Uni suit de près les pays nordiques et la Suisse à l'indice de connectivité numérique d'Euromonitor.

Ces 2 dernières décennies, les réseaux qui servent de fondement aux modes de vie branchés au Royaume-Uni ont été régulièrement mis à niveau. La concurrence dans le secteur des télécommunications a aidé à créer de vigoureux écosystèmes de téléphonie mobile et de large bande. L'infrastructure mobile entre dans la prochaine phase d'innovation avec le lancement du réseau EE 5G dans 6 villes au milieu de 2019^{Notes de bas de page 30}. Presque 100 % du pays a une couverture 3G et le 4G devrait atteindre 95 % d'ici 2020. L'infrastructure de large bande a tiré profit des investissements de BT, Sky, TalkTalk et Virgin Media dans les réseaux haute vitesse à fibres et DOCSIS. Selon Ofcom, 94 % des maisons et entreprises avaient accès à des services à large bande ultra rapide en 2018^{Notes de bas de page 31}. Pour les consommateurs qui ont accès aux réseaux à fibres et 5G, la transition entre les deux sera harmonieuse et invisible.

L'inexorable croissance des téléphones intelligents depuis le lancement du iPhone d'Apple en 2007 a créé une dépendance au téléphone cellulaire en tout temps. Comme on peut le voir dans le tableau 5, la pénétration de la tablette a stagné à moins de 60 % dans les ménages britanniques — bien qu'elle représente encore plus de 10 % du temps passé en ligne à la maison^{Notes de bas de page 32}. La réponse des fournisseurs de services en ligne et développeurs d'applications à la prolifération des appareils dans les ménages britanniques est de donner préséance à la création d'expériences réactives et à la planification d'un usage multiécrans tandis que les utilisateurs sont à la maison. Du point de vue d'un détaillant ou d'une entreprise de commerce électronique, cela signifie de fournir une expérience cohérente et d'adopter une approche entièrement intégrée en matière de marketing, de paiement, de service à la clientèle et d'autres fonctions de base.

Source : Euromonitor International

L'avancée de l'infrastructure technologique et de la propriété d'appareils a suivi la croissance des cas d'utilisation d'Internet. Le magasinage en ligne est apparu dans la première vague de services Internet dans les années 1990. Le Royaume-Uni était le deuxième marché national de Facebook après les États-Unis, ce qui a accéléré l'utilisation des médias sociaux par les consommateurs et les entreprises. Les services de diffusion en temps réel ont aussi rapidement fait leur apparition au Royaume-Uni, avec le lancement du BBC iPlayer en 2007; l'arrivée de Netflix et d'Amazon Prime Video a aussi aidé à intégrer ces services à la routine quotidienne des ménages. En 2016, le dispositif Echo d'Amazon occupait une place de choix sur les listes de cadeaux de Noël après son lancement au Royaume-Uni et il a contribué à stimuler le commerce des applications vocales^{Notes de bas de page 33}. L'année suivante, le Royaume-Uni a été un des marchés de lancement des produits V by Vodafone, une gamme d'appareils Internet des objets (IdO) ciblant directement les consommateurs^{Notes de bas de page 34}.

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« Contrairement à la tendance mondiale, les femmes sont plus susceptibles de posséder un appareil intelligent à commande vocale au Royaume-Uni. »

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3.1.2 Demande des consommateurs

L'infrastructure technologique — et les services qui y sont ancrés — a jeté les bases d'un marché de commerce électronique dynamique au Royaume-Uni. Sa croissance repose toutefois tout autant sur les avantages que les consommateurs tirent des mécanismes en ligne. En tête de liste, le prix est (et ce n'est guère étonnant) à la base du choix d'acheter sur Internet (voir le tableau 2). Comme le montrent les résultats du sondage 2018 d'Euromonitor sur les tendances mondiales de consommation, des facteurs liés à l'aspect pratique et au choix sont aussi de solides incitatifs pour faire des achats en ligne. La réussite d'une entreprise de commerce électronique s'établira en fonction de sa capacité à améliorer les options en matière de réception des produits et à offrir des marques non disponibles (ou plus dispendieuses) au moyen d'autres mécanismes.

Le prix

Partout dans le monde, l'émergence du commerce électronique est alimentée par la capacité qu'ont les consommateurs de comparer les prix avant d'acheter. Rien de surprenant que le prix joue un rôle important dans le commerce électronique, mais les entreprises devraient noter que la nécessité d'offrir un bon rapport qualité-prix s'applique aussi à la livraison. Les sondages menés à l'échelle mondiale et au Royaume-Uni montrent que les consommateurs en ligne s'attendent de plus en plus à une livraison gratuite. Cela soutient l'effort déployé par eBay pour étendre la livraison gratuite à plus d'articles (voir la section 4.1.2) et a amené de grands détaillants à réduire le montant minimal exigé pour obtenir une livraison sans frais supplémentaires.

Les motivations des consommateurs à acheter à plus bas prix ont considérablement changé le paysage du commerce de détail. Le souci d'épargner a mené à un plus grand nombre de périodes de rabais et placé le Black Friday et le Cyber Monday au centre du calendrier de détail du Royaume-Uni. Depuis qu'Amazon a fait du Black Friday un événement au Royaume-Uni, les entreprises n'ont d'autre choix que d'offrir des rabais puisque plus de 97 % des produits achetés ce jour-là sont vendus à prix réduit^{Notes de bas de page 35}.

Le magasinage transfrontalier — qui est largement motivé par la recherche de prix plus bas — devient une activité courante au Royaume-Uni, 38 % des consommateurs achetant des produits outremer. En guise de référence, les consommateurs britanniques sont plus susceptibles que leurs homologues américains de se tourner vers des vendeurs à l'étranger^{Notes de bas de page 36}. Bien que cette tendance soit prometteuse pour les entreprises canadiennes qui vendent au Royaume-Uni, les entreprises doivent noter que de miser exclusivement sur le prix les mettra en concurrence directe avec les vendeurs sur les marchés à faibles coûts.

L'aspect pratique

L'aspect pratique sous-tend nombre des développements les plus notables dans le commerce électronique. Il explique la montée rapide des abonnements payants liés à la livraison : 29 % des consommateurs au Royaume-Uni utilisent des services tels qu'Amazon Prime. L'aspect pratique est aussi une motivation importante pour l'adoption de boîtes d'abonnement (voir le section 5.3) — les fournisseurs de boîtes de produits de consommation insistent généralement sur ces avantages dans leur marketing. Les achats sur téléphone cellulaire occupent une place prédominante en raison de la vitesse et de la facilité d'exécution^{Notes de bas de page 37}.

Les vendeurs devraient noter que l’expérience utilisateur va au-delà du simple fait d’appuyer sur le bouton Payer : des petits détails comme d’envoyer un reçu par courriel et de fournir une étiquette d’envoi pour faciliter les retours sont de bonnes façons de faciliter la vie des clients et de les fidéliser. ASOS a la réputation de fixer des normes en matière d’expérience utilisateur pour le commerce électronique. À plus petite échelle, le site Web de l’entreprise britannique d’accessoires Kgomo est un exemple d’expérience hautement visuelle qui mise sur la simplicité des processus de découverte et d’achat^{Notes de bas de page 38}. L’attention que porte Rave Coffee à l’aspect pratique se reflète dans la simplicité du processus d’annulation pour son service de livraison de café.

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« Les vendeurs devraient viser une expérience de bien-être depuis la sélection des articles jusqu’à la page de paiement. La plupart des grandes marques se distinguent de par l’expérience plutôt que du produit depuis 2020. »

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Les vendeurs devraient noter que l'expérience utilisateur va au-delà du simple fait d'appuyer sur le bouton Payer : des petits détails comme d'envoyer un reçu par courriel et de fournir une étiquette d'envoi pour faciliter les retours sont de bonnes façons de faciliter la vie des clients et de les fidéliser. ASOS a la réputation de fixer des normes en matière d'expérience utilisateur pour le commerce électronique. À plus petite échelle, le site Web de l'entreprise britannique d'accessoires Kgomo est un exemple d'expérience hautement visuelle qui mise sur la simplicité des processus de découverte et d'achat. L'attention que porte Rave Coffee à l'aspect pratique se reflète dans la simplicité du processus d'annulation pour son service de livraison de café.

La diversité

Plus de la moitié des clients britanniques soulignent l'éventail de produits et services offerts sur Internet comme une des principales raisons pour lesquelles ils optent pour le magasinage en ligne^{Notes de bas de page 39}. Les acheteurs ne sont plus tenus de se limiter à leur emplacement géographique : l’accès à des produits non disponibles sur le marché intérieur motive plus de la moitié des consommateurs transfrontaliers partout dans le monde à acheter auprès d’entreprises basées à l’étranger^{Notes de bas de page 40}. Pouvoir répondre à la demande de diversité et de nouveauté représente un défi pour les entreprises. Plus important encore, toutefois, cela crée des occasions.

Les entreprises qui choisissent de fournir une gamme complète de produits doivent déterminer comment les utilisateurs feront leur choix sur des mécanismes en ligne — même lorsqu'ils sont limités à une catégorie en particulier. Comme pour l'aspect pratique, cette question exige que l'on porte attention à l'expérience utilisateur. Le fournisseur de thé écossais Jenier World of Teas a simplifié la navigation sur son site Web en suivant un processus de catégorisation logique d'un vaste éventail de produits^{Notes de bas de page 41}. Au bout du compte, les systèmes de gestion des stocks visent à simplifier les questions logistiques inhérentes à la présentation de diverses gammes de produits, et de tels systèmes peuvent être obtenus par l'entremise de fournisseurs de plates-formes de commerce électronique (p. ex.Shopify et BigCommerce) et d'entreprises spécialisées (p. ex.Orderhive).

Une des approches qui permet de mieux tirer profit de la demande en matière de diversité consiste à se concentrer sur des créneaux mal desservis. Prenons l’exemple des aliments sans gluten qui sont un nouveau créneau dont certains fournisseurs tirent profit. Le fournisseur de confiseries spécialisé KIND Healthy Snacks a rapidement saisi cette occasion et représente maintenant une marque mondiale qui compte plus de 500 employés. Lorsqu’une catégorie est déjà bien desservie, une entreprise en démarrage peut jumeler plusieurs créneaux ou se concentrer sur un microcréneau à l’intérieur d’une catégorie (p. ex. des aliments sans produits laitiers pour les groupes plus âgés).

Traiter chaque client comme un individu à part entière est devenue l'expression ultime de ce processus de détermination des créneaux. La personnalisation est depuis longtemps l'objectif affiché de nombreux chefs de file lorsqu'il s'agit de concevoir et d'optimiser leurs mécanismes en ligne. Sur le plan commercial, cela se traduit par la possibilité pour les clients de personnaliser ou de créer entièrement un produit. Entre autres exemples, l'entreprise britannique de commerce électronique de meubles et d'articles pour la maison MADE.com, qui a été créée en 2010, a accéléré la tendance dans ce secteur en donnant à ses clients la possibilité de choisir la couleur, les matériaux et la taille des articles.

3.1.3 Concurrence

Le commerce de détail par Internet est un espace très concurrentiel au Royaume-Uni. Trois forces y sont en jeu. Tout d'abord, la part de marché combinée d'Amazon et eBay augmente d'en moyenne 1 à 2 points chaque année. Deuxièmement, les grands détaillants qui ont ouvert leurs portes sous forme de points de vente physiques suivent la tendance vers le commerce électronique. Enfin, l'apparition de nouveaux arrivants et d'entreprises en démarrage continue d'ajouter choix et diversité au paysage du commerce électronique.

Les grands détaillants au Royaume-Uni luttent avec le paradoxe de la transition des consommateurs vers Internet, d'un côté, et une plus faible marge de profit pour leurs activités en ligne, de l'autre. Ces entreprises investissent davantage puisque la direction n'a d'autre choix que de suivre la demande. Le John Lewis Partnership — qui regroupe la chaîne de supermarchés Waitrose et les grands magasins John Lewis — a déclaré, au début de 2019, que ses marges brutes étaient « sous pression » malgré une augmentation des ventes en ligne^{Notes de bas de page 42}. Les détaillants de vêtements Next Plc et River Island ont tous deux investi dans le commerce électronique en raison d'un rendement global chancelant. L'expertise dans le commerce électronique a une valeur propre, comme en témoigne la participation de 5 % que le détaillant américain Kroger a pris dans Ocado en mai 2018.

Parmi les derniers arrivés sur le marché du commerce électronique britannique, notons le portail de vente de vin Elicite.com et un nouveau site transactionnel d'une entreprise de Manchester, I Love Cosmestics. Les grandes marques et les principaux fournisseurs renforcent aussi leurs activités de commerce électronique. Chanel a choisi le Royaume-Uni comme premier marché pour la vente de lunettes par l'entremise de son site Web en juillet 2018, et le fournisseur industriel américain Grainger Inc. a ciblé les entreprises locales en lançant Zoro.co.uk plus tôt cette année. Le spécialiste des soins oculaires Bausch + Lomb a élargi ses activités dirigées vers les consommateurs avec le lancement de son site de commerce électronique britannique en janvier 2018.

3.2 Évolution de la consommation numérique

Les achats numériques combinés sur appareils mobiles et de technologies prêt-à-porter sont sur le point de dépasser les achats numériques sur ordinateur personnel au Royaume-Uni. Cela rappelle l’émergence de la connectivité omniprésente en déplacement — à la maison et en balade. L’utilisation de téléphones intelligents dans le cadre des activités — dans les transports, dans les boutiques et dans la vie sociale — a de profondes répercussions. Les points de vente physiques en ressentent les effets sur les marges de prix alors que les consommateurs qui se trouvent sur place comparent les prix à ceux affichés sur des mécanismes en ligne. En revanche, les entreprises en ligne et en démarrage utilisent un lieu physique pour faire connaître leurs produits et services auprès des clients en déplacement. L’acquisition de Whole Foods Market par Amazon en 2017 est l’exemple le plus marquant du premier cas. À l’autre extrémité, l’entreprise en démarrage américaine Milk Makeup a débuté l’année 2019 avec un magasin éphémère dans Covent Garden, à Londres.

Les marques et les détaillants explorent comment les appareils de technologies prêt-à-porter pourraient contribuer à créer de la demande et à faciliter les achats. En 2018, le géant des produits de grande consommation L’Oréal a lancé un capteur UV qui surveille l’exposition au soleil et qui utilise les données recueillies pour formuler des conseils d’expert et des recommandations sur l’achat de divers produits^{Notes de bas de page 43}. L’entreprise de cartes de crédit britannique Barclaycard a lancé les paiements par appareils de technologies prêt-à-porter avec sa technologie bPay. En 2018, Barclaycard a déclaré que les paiements par appareils de technologies prêt-à-porter au Royaume-Uni avaient connu une hausse de 129 % par rapport à l’année précédente^{Notes de bas de page 44}.

Source : Euromonitor International

Une plateforme unifiée qui offre une expérience intégrée dans tous les mécanismes définira les entreprises qui sont les mieux placées pour s'épanouir. À cet égard, les nouveaux arrivants ont l'avantage de ne pas être gênés par les cloisonnements internes qui limitent les entreprises plus matures. Les propriétaires de nouvelles entreprises tireront profit d'une coordination rigoureuse de leurs activités. L'utilisation ciblée de l'intelligence artificielle peut aider les entreprises à mieux servir leurs clients : l'entreprise en démarrage britannique Thread intègre l'apprentissage machine à son service de magasinage personnel afin de renforcer les recommandations.

3.3 Les consommateurs numériques et votre marque

Les entreprises peuvent répondre à la connectivité omniprésente en fournissant de l'information à chaque point du cycle d'achat — depuis les communications sur les nouveaux produits jusqu'à la création de liens avec les communications après l'achat, en passant par la possibilité de payer avec des appareils mobiles. Une partie du processus consiste à considérer les mécanismes comme plus que des portails de vente et à les traiter comme des points d'entrée pour attirer les consommateurs et représenter la marque. La relation continue avec le client est souvent négligée. Or la fidélisation est la priorité des détaillants au Royaume-Uni. Les entreprises en démarrage réalisent rapidement qu'une plus grande fidélisation des clients existants fera la différence entre la réussite et l'échec.

La création de ce type de relation durable avec les clients repose sur plusieurs facteurs. Il est essentiel de très bien comprendre les intérêts et les préférences — et cela est fondé sur une meilleure utilisation des données sur les consommateurs. La mise en œuvre d'outils de mesure et le traitement de l'information tirée des mécanismes en ligne ne sont qu'une partie du processus d'acquisition de données. Des approches complémentaires — comme d'utiliser les données tirées d'outils de localisation et un logiciel de gestion des événements pour consigner les détails sur les clients — aident à établir un profil détaillé de la clientèle.

Les partenariats d'échange des données sont une autre source appréciable de renseignements. Il peut s'agir d'accords de collaboration avec des marques, des détaillants, des organismes ou des spécialistes de données. Les entreprises devraient chercher à identifier des partenaires qui soient compatibles sur le plan du secteur ou de la clientèle cible. Comme pour les autres partenariats, la relation exige de bâtir la confiance en faisant preuve de transparence. La réglementation est aussi une priorité — le respect du Règlement général sur la protection des données (RGPD) figurant en tête de liste (voir la section 4.2.3) — et l'observation de pratiques exemplaires en matière de gouvernance des données permettra de renforcer les partenariats et de protéger l'entreprise. S'ils sont correctement exécutés, les partenariats en matière de données peuvent mener à l'élaboration de stratégies comme de se réorienter pour un marketing en ligne, ce qui permettra des économies.

Les politiques de gouvernance des données ont récemment gagné en importance, avec les interventions du Commissariat à l'information et d'autres organismes de réglementation du Royaume-Uni. La sensibilisation des consommateurs britanniques à cet égard a été accrue comme suite de l'enquête sur Cambridge Analytica et de l'amende imposée à Facebook en 2018^{Notes de bas de page 45}.

Le processus de gouvernance des données commence avec la création d'un cadre de gouvernance des données qui tienne compte de la réglementation britannique/européenne et qui soit adapté à la taille de l'entreprise. À mesure qu'elle prend de l'expansion, l'entreprise doit accroître l'expertise interne à cet égard. Aux premières étapes, les nouvelles entreprises en démarrage devraient consulter des organisations telles que l'Office de la propriété intellectuelle du Canada^{Notes de bas de page 46} et le Commissariat à l'information du Royaume-Uni^{Notes de bas de page 47}.

L'exécution d'une analyse détaillée des données recueillies de multiples sources est la prochaine étape de l'utilisation des données pour mieux servir les clients. Elle révélera ce qui marse dans les principales fonctions opérationnelles. Dans un sondage mené par SEMrush, l'analyse a révélé les mots clés et les phrases que l'on trouve le plus souvent dans les annonces. Une donnée particulière montre que les consommateurs dépensent 30 % de plus lorsqu'on leur offre la livraison gratuite^{Notes de bas de page 48}. Pour que les données recueillies forment un tout, il faut toutefois déterminer comment elles seront stockées et récupérées. Au-delà de ces renseignements, les entreprises peuvent fermer la boucle en misant sur les solutions d'apprentissage machine qui visent à optimiser les mécanismes numériques et à améliorer les processus opérationnels.

4. Pénétrer le marché Britannique

4.1 Choisir un mécanisme en ligne

Le paysage du commerce électronique au Royaume-Uni et très développé et invite les entreprises canadiennes qui pénètrent le marché à définir une stratégie sur les mécanismes en ligne. Le choix des mécanismes en ligne qui conviennent le mieux devrait reposer sur le modèle d'affaires de l'entreprise, sur le positionnement des produits et sur les habitudes en matière de mécanismes des clients clés.

De façon générale, les options consistent à approvisionner les sites Web de détaillants, de vendre sur une place de marché virtuelle ou de créer un portail de vente en ligne (voir le tableau 6). Les vendeurs canadiens qui débutent dans le secteur du commerce électronique verront de nombreux avantages dans les places de marché virtuelles. Les consommateurs britanniques montrent une préférence grandissante pour ce mécanisme, et les niveaux de confiance en ces plates-formes étaient de 88 % en 2018^{Notes de bas de page 49}. Les places de marché virtuelles offrent aussi aux vendeurs l'avantage de pouvoir choisir le niveau de soutien opérationnel qui répond le mieux à leurs besoins. Le paysage changeant du commerce de détail au Royaume-Uni offre un éventail de partenaires potentiels aux entreprises qui souhaitent adopter un modèle d'affaires de commerce électronique entre entreprises (B2B). Un site Web est un incontournable pour la plupart des entreprises, mais lorsqu'une entreprise choisit de bâtir un portail de vente tout équipé, elle doit soigneusement examiner sa capacité d'offrir une excellente expérience utilisateur.

Tableau 6 : Occasions liées aux mécanismes de commerce électronique au Royaume-Uni pour les entreprises canadiennes

Les entreprises canadiennes peuvent canaliser les occasions d'affaires sur le marché britannique du commerce électronique par l'entremise des sites Web des détaillants, des places de marché en ligne et de leurs propres portails de vente.

Ajouter un produit aux stocks d'un détaillant

Les entreprises canadiennes qui entrent sur le marché ont la possibilité de s'inscrire comme fournisseurs auprès de détaillants sur Internet qui mènent des activités au Royaume-Uni. Élément clé à considérer : les entreprises qui adoptent une telle stratégie trouveront qu'elles sont souvent dans cette relation le plus petit partenaire. Il faut savoir que les grands détaillants jouent un rôle important dans le paysage du commerce électronique, et qu'on trouve parmi les dix plus grandes entreprises de ce groupe des noms tels que Tesco, John Lewis et Marks & Spencer. Les relations avec les fournisseurs sont donc soit une prolongation d'un accord lié à des lieux physiques, soit une proche approximation.

Les différences culturelles sont manifestes dans les relations avec des acteurs qui opèrent uniquement en ligne : de jeunes entreprises comme Ocado, un supermarché britannique en ligne, et ASOS n'ont pas les restrictions physiques strictes de l'espace d'étalage avec lesquelles les détaillants ayant pignon sur rue doivent composer. L'attrait de cibler ces entreprises se fait plus grand alors que les détaillants traditionnels luttent pour concurrencer leurs rivaux purement virtuels et s'interrogent sur leur viabilité future. En même temps, ces entreprises valent des milliards de livres et savent clairement ce qu'elles attendent des fournisseurs.

Dans les faits, pour assumer le rôle de fournisseur, il faut investir dans la création de relations avec les acheteurs et comprendre les exigences du détaillant à tous les égards, depuis l'emballage jusqu'à la livraison. Les détaillants doivent présenter à leurs fournisseurs des politiques détaillées qui comprendront, dans certains cas, des sanctions en cas de manquement aux diverses conditions. Bien que les petites entreprises et les entreprises en démarrage qui optent pour ce mécanisme puissent s'attendre à de grands défis, elles devraient savoir que les détaillants traditionnels et virtuels se tournent depuis quelques années vers les plus petits fournisseurs afin de se distinguer.

Vendre sur une place de marché virtuelle

Les places de marché virtuelles sont des portails de tierce partie auxquels les vendeurs ou leurs partenaires s'inscrivent pour distribuer des produits et services au moyen des plates-formes numériques et des services opérationnels du fournisseur. Les vendeurs créent un profil — dans la plupart des cas un domaine de marques — puis présentent des produits et préparent des listes d'achats pour les clients de la place de marché. Les places de marché virtuelles sont un mécanisme bien établi pour les consommateurs britanniques. Des chefs de file mondiaux comme Amazon et eBay ont été suivis par de nombreuses places de marché basées en Union européenne et au Royaume-Uni (p. ex. ASOS, OnBuy, Notonthehightstreet et Zalando), et le secteur est un de ceux qui évoluent le plus rapidement dans le commerce de détail sur Internet. Les entreprises canadiennes devraient analyser les conditions commerciales et les avantages offerts par les différentes places de marché avant de choisir une plateforme.

Les consommateurs accordent de plus en plus leur confiance aux places de marché virtuelles, en raison de l'importance grandissante de certaines de ces activités, de la livraison améliorée des biens et de la possibilité d'obtenir un remboursement complet pour les articles non désirés et non livrés. Du côté du vendeur, la concurrence entre les places de marché a mené à une réduction des frais et à un meilleur appui. Les plates-formes ont aussi investi pour simplifier les processus de paramétrage et offrent un éventail de services liés aux fonctions de base comme l'exécution et le traitement des paiements. Amazon Marketplace, par exemple, a créé un écosystème de partenaires pour soutenir les vendeurs quant à tous les aspects opérationnels du commerce de détail.

Les vendeurs éventuels devraient noter que bien qu'il soit facile de commencer avec les places de marché, il faut un engagement pour parvenir à y vendre des produits : les vendeurs doivent gérer leur présence, évaluer la concurrence, surveiller les ventes et s'occuper des retours. Les places de marché comme ASOS établissent aussi des conditions que les partenaires sont tenus de respecter, comme de maintenir en tout temps un stock minimum de 15 à 20 styles de produits et un haut standard de marketing (comme des photographies des produits).

Au Royaume-Uni, l'ajout de places de marché aux activités en ligne, une stratégie souvent employée par les détaillants traditionnels, a connu un revirement important : Tesco a indiqué avoir fermé ses places de marché en 2018 en raison de la concurrence livrée par Amazon et eBay^{Notes de bas de page 50}. Halfords, une entreprise spécialisée dans l'équipement de plein air, a aussi fermé sa place de marché plus tôt cette année. Les vendeurs devraient évaluer la viabilité commerciale et l'engagement des places de marché, puisqu'il leur faudra investir temps et ressources pour s'établir. Un autre élément à considérer lors du choix d'un partenaire est la concurrence qui pourrait survenir si une plateforme offrait ses propres produits et services. Le secteur est composé d'acteurs qui distribuent leurs propres stocks (p. ex. ASOS) et d'entreprises qui fournissent uniquement une plateforme (p. ex. eBay et OnBuy).

Créer votre propre portail de vente en ligne

Les entreprises qui souhaitent établir leur propre portail de vente auront un éventail d'options, depuis la construction d'un site sur mesure de bout en bout jusqu'à l'utilisation d'une plateforme de commerce électronique. L'approche adoptée devrait être fonction de la disponibilité de ressources de développement Web internes. Les services de construction de sites Web et les plates-formes de commerce électronique permettent aux propriétaires d'entreprises de se consacrer à d'autres fonctions principales pendant la phase de lancement. GoDaddy, Squarespace et Wix sont des services de construction de sites Web populaires qui utilisent des modèles destinés au commerce électronique. BigCommerce, Magento (maintenant détenu par Adobe) et l'entreprise canadienne Shopify offrent des plates-formes de commerce électronique et hébergent les sites de sociétés S&P 500 aussi bien que de petites et moyennes entreprises (PME).

Les propriétaires d'entreprises devraient déterminer de quelle manière le site Web en amont s'intégrera aux activités en aval et aux autres services. Les entreprises qui ont déjà des engagements sur le plan de la logistique et du traitement de paiement (voir la section 4.2) — ou qui prévoient en avoir — devraient évaluer les coûts associés à l'intégration avant de créer un site en amont. Selon les observations formulées lors des entrevues, la plupart des services offrent des interfaces de programmation d'applications (API) et des plugiciels pour faciliter l'intégration, mais cela exige tout de même des compétences en développement. Une intégration facile est un des éléments clés dans le choix d'un constructeur de sites Web ou d'une plateforme de commerce électronique.

Deux dimensions qui gagnent rapidement en importance sont la capacité d'effectuer un entretien continu et la possibilité de croissance à moyen terme. La gestion d'un portail de vente en ligne est un engagement quotidien en termes de temps et de dépenses : une mauvaise expérience aura rapidement une incidence sur la marque. Les entreprises devraient évaluer leurs attentes à l'égard du portail de vente en ligne au-delà de la phase de lancement. Celles qui optent pour un constructeur de sites Web ou une plateforme de commerce électronique devraient songer à la capacité d'ajouter des fonctions au portail à mesure que les affaires fleurissent; la transition vers un autre fournisseur de plateforme à une étape ultérieure est un exercice très coûteux. S'ils optent pour un site Web construit exclusivement au moyen de ressources internes, les propriétaires d'entreprise se heurteront rapidement à la difficulté de conserver des développeurs. Ils devraient donc élaborer des plans d'urgence pour pallier cette perte d'expertise. Les entreprises qui mènent des activités au Royaume-Uni devraient prendre des mesures en prévision du Brexit, puisqu'un développeur de logiciels sur six est un citoyen de l'Union européenne^{Notes de bas de page 51}.

Combiner plusieurs mécanismes en ligne

Pendant la phase de lancement, les entreprises en démarrage et les plus petites entreprises peuvent opter pour un seul mécanisme. La plupart des grandes entreprises délaissent les réseaux uniques et augmentent leur clientèle en élaborant une stratégie à mécanismes multiples. Dans le cas des plus petits acteurs qui amorcent leurs activités en n'étant présents que sur une seule place de marché virtuelle, la migration de la clientèle vers d'autres mécanismes en ligne, comme un portail de vente exclusif, est tout un défi.

À mesure qu'elles ajoutent des mécanismes de vente, les entreprises devraient accorder autant d'importance à la capacité d'offrir une excellente expérience utilisateur qu'à celle d'accroître leur clientèle. Les entreprises qui fournissent à des partenaires de commerce de détail se heurteront à de nouveaux défis lorsqu'elles vendront directement aux consommateurs. Une façon simple et rapide d'assurer les fonctions d'exécution et de traitement des paiements et des retours consiste à utiliser des services tels que le programme Expédié par Amazon. Amazon offre, au Royaume-Uni, un service de logistique hautement développé qui comprend l'entreposage, l'expédition souple et l'intégration à des plates-formes de commerce électronique. Shopify Plus offre aussi un soutien à l'exécution et une solution de gestion des ventes sur de multiples mécanismes.

Tout comme pour d'autres marchés en Europe occidentale et en Amérique du Nord, Amazon et eBay étendent leur leadership sur le marché du commerce électronique du Royaume-Uni (voir le tableau 7). Les vendeurs sur les places de marché en ont tiré profit : les produits provenant de vendeurs de tierce partie représentent un tiers des recettes de commerce de détail par Internet. En investissant dans leurs activités en ligne, de grands détaillants britanniques ont pu établir une présence dans le commerce électronique intérieur, mais les pressions associées à la concurrence gagnent du terrain tant pour leurs activités en ligne que pour leurs activités traditionnelles.

*Les « vendeurs tiers » sont des commerçants indépendants qui vendent leurs produits sur une place de marché virtuelle.

Source : Euromonitor International

4.1.1 Profil de MÉCANISME : Amazon

Amazon est la plus grande opération de commerce électronique au monde et la deuxième entreprise après Apple à passer la barre des 1000 milliards de dollars américains de valorisation boursière. Amazon investit considérablement dans l'expérience client et s'est classée au premier rang à l'indice de satisfaction de la clientèle du Royaume-Uni en 2018^{Notes de bas de page 52}. Le Royaume-Uni a été un des premiers marchés d'Amazon à l'extérieur des États-Unis, les activités ayant débuté en octobre 1998. La part totale du commerce de détail par Internet d'Amazon a dépassé les 31 % en 2018, deux tiers de cette part étant attribuables à des vendeurs tiers.

Se préparer à vendre

Les personnes et entreprises canadiennes ont 2 façons de considérer la vente sur Amazon. Les partenaires qui s'inscrivent comme vendeurs mènent leurs affaires sur Amazon de la même manière que par l'entremise de tout autre grand détaillant. L'autre possibilité est de s'inscrire comme vendeur sur Amazon Marketplace. Cette plateforme vise à aider les entreprises à vendre leurs produits à des clients des marchés intérieurs et internationaux. Le Canada et le Royaume-Uni hébergent deux des 12 places de marché d'Amazon. Le Royaume-Uni a d'ailleurs enregistré près de 6,4 % du total des ventes d'Amazon Marketplace en 2017^{Notes de bas de page 53}. L'entreprise a un programme de ventes mondiales qui vise à aider les petits partenaires à cibler des marchés outremer. En 2017, Amazon a déclaré qu'un quart des ventes tierces était des ventes transfrontalières effectuées par des PME^{Notes de bas de page 54}. Les entreprises qui souhaitent vendre par l'entremise des places de marché de l'Union européenne peuvent centrer leurs efforts sur le site Web du Royaume-Uni ou cibler automatiquement les 5 places de marché européennes d'Amazon sans frais supplémentaires.

Amazon offre 2 plans aux tierces parties qui souhaitent vendre dans ses places de marché. Pour les vendeurs qui prévoient expédier moins de 35 articles par mois, le programme de vente individuel permet de réduire les engagements en imposant des frais par article (0,75 £ [1,28 $ CA] sur la place de marché britannique). Le programme de vente professionnel coûte 25 £ (42,70 $ CA) par mois, TVA en sus, sans frais par article, et offre une option avec soutien partiel pour la vente d'articles en plus grandes quantités. Les vendeurs dits professionnels ont d'autres options, y compris la possibilité d'offrir l'emballage-cadeau. Les deux programmes comprennent l'accès aux places de marché et excluent les frais de traitement des commandes par Amazon. Les entreprises doivent donc songer à la meilleure approche pour la livraison et la logistique.

En plus des frais d'abonnement et des frais par article, les entreprises doivent prendre en considération les frais de présentation et les frais de clôture variables. Les frais de présentation sont des frais perçus par les propriétaires de la place de marché auprès de leurs vendeurs tiers. Dans le cas d'Amazon, ces frais sont calculés sous forme de pourcentage du prix de vente total et sont établis en fonction de la catégorie de produit. Ils varient entre 25 % pour les bijoux et 7 % pour les ordinateurs et l'électronique. Les entreprises qui vendent des produits multimédias, comme des livres, de la musique et des jeux, doivent payer des frais de clôture de 0,50 £ (0,85 $ CA) par article. Des frais pour articles en grande quantité sont imposés aux partenaires qui vendent chaque mois plus de deux millions d'unités de gestion de stock (UGS) hors médias. Ces frais sont de 0,0003 £ (0,0005 $ CA) par UGS hors médias pour le Royaume-Uni; sur les autres places de marché de l'Union européenne, le plafond de deux millions est fondé sur les ventes par place de marché et les frais sont fixés à 0,0004 € (0,0006 $ CA) par UGS hors médias.

Les vendeurs doivent aussi voir s’ils souhaitent profiter des options d’exécution et de paiement. Le Solution Provider Network propose aux vendeurs des partenaires tiers basés au Royaume-Uni et dans d’autres pays de l’Union européenne qui peuvent leur prêter main‑forte, qu’il s’agisse de l’obtention d’un numéro de TVA, de questions relatives à l’expédition ou de la réglementation locale sur la conformité. Amazon Pay est une solution distincte qui donne aux vendeurs qui s’en prévalent la possibilité d’offrir cette option aux clients inscrits et qui offre une garantie supplémentaire de protection de paiement. Les entreprises devraient peser les avantages en tenant compte des frais inhérents à Amazon Pay, soit les frais de traitement, les frais transfrontaliers et les frais de conversion des devises.

Possibilités

Les entreprises canadiennes qui souhaitent vendre par l'entremise d'Amazon Marketplace ont la possibilité de gérer elles-mêmes la livraison des articles ou d'utiliser le programme Expédié par Amazon. Chaque année, Expédié par Amazon expédie des milliards d'articles partout dans le monde au nom de ses vendeurs. Au Royaume-Uni, Amazon a un système de livraison très avancé qui s'est consolidé grâce à ses participations dans des entreprises britanniques de livraison de colis — notamment Yodel (2014) — et à ses relations avec des entreprises de logistique tierces. Le programme Expédié avec Amazon permet aux vendeurs de se concentrer sur l'augmentation de leur volume de ventes et leur offre un éventail d'options de livraison au client. Une insigne Prime permet aux entreprises de cibler les clients les plus fidèles d'Amazon, y compris pendant les périodes de promotions spéciales comme Prime Day (une journée à la mi-juillet durant laquelle Amazon offre des promotions spéciales à ses abonnés Prime). Le programme Expédié avec Amazon comprend aussi des services d'entreposage et de traitement des retours. Les entreprises qui ciblent d'autres marchés de l'Union européenne ont 2 possibilités : le Réseau de distribution européen et le service Expédié par Amazon Pan-Européen.

Défis

En plus d'offrir des avantages d'échelle, Amazon Marketplace est très concurrentiel; des millions d'entreprises partout dans le monde utilisent cette plateforme. La concurrence est en hausse, avec plus de 70 000 nouveaux vendeurs chaque mois à l'échelle mondiale. Les places de marché européennes représentent près de la moitié de ce nombre, et 10 % des nouveaux vendeurs ciblent des clients par l'entremise de la place de marché britannique^{Notes de bas de page 55}. Bien que nombre des personnes inscrites soient inactives, les entreprises doivent songer au degré de visibilité qu'auront leurs produits, surtout s'il s'agit de catégories de produits fortement ciblées.

4.1.2 Profil de mécanisme : eBay

Profil de mécanisme : eBay

Vétéran du commerce de détail par Internet, eBay a été fondé en 1995 et a pénétré le marché britannique 4 ans plus tard dans le cadre de sa première vague d'expansion internationale. La marque, très connue des consommateurs au Royaume-Uni, s'est classée parmi les 30 organisations affichant le plus haut taux de satisfaction de la clientèle en 2018^{Notes de bas de page 56}. En 2017, les recettes d'eBay ont augmenté de 6 %, avec 6,5 milliards de dollars américains en ventes mondiales^{Notes de bas de page 57}. Les ventes au détail par Internet attribuées à des vendeurs tiers au Royaume-Uni se sont chiffrées à 11 millions de livres sterling en 2018. PayPal était une filiale d'eBay jusqu'en 2015, lorsque la plateforme de paiement est devenue une société cotée en bourse distincte. Depuis 2018, eBay traite les paiements directement ou par l'entremise de PayPal.

Valeur et commodité sont ce que cette plateforme propose à ses clients. eBay cherche à attirer les acheteurs britanniques au moyen d'une politique d'alignement des prix qui prévoit le remboursement de la différence pour les nouveaux articles Aubaines eBay affichés à un prix plus bas. Un autre avantage fondé sur la valeur est la livraison gratuite au Royaume-Uni des articles qui portent la mention Expédition gratuite et eBay Premium Service. Une garantie de remboursement accompagne la plupart des articles vendus sur sa place de marché britannique.

Se préparer à vendre

Les vendeurs peuvent créer un compte individuel ou professionnel. Les comptes professionnels se prêtent à la vente en vrac, à la revente et à la vente de produits. Un compte professionnel permet d'utiliser le nom de l'entreprise, d'obtenir des rabais sur les frais eBay (voir le prochain paragraphe) et d'avoir des allègements fiscaux. Avant de prendre une décision quant au type de compte, les entreprises devraient obtenir des précisions sur les obligations légales et évaluer rigoureusement les avantages, car on ne peut passer d'un compte professionnel et à un compte individuel. Les vendeurs qui créent un compte verront que la caisse eBay est l'option par défaut.

eBay impose des frais d'insertion (ou mise en vente) et une commission du prix final. Les vendeurs ont droit à une quantité variable d'annonces gratuites selon le type de compte et l'inscription sélectionnés. Une fois le quota d'annonces gratuites écoulé, des frais sont imposés par annonce, jusqu'à concurrence d'un certain montant. La commission du prix final est établie en fonction du prix de départ de l'article et varie selon que l'article est vendu sur le site canadien ou le site britannique. À titre d'exemple, la fourchette sur eBay.ca est de 0,10 $ CA à 0,40 $ CA. Deux options ayant une incidence sur cette structure de tarification consistent às'inscrire à une boutique eBay (voir la section Possibilités ci-dessous) et à tirer profit du format Enchères qu'eBay a réintroduit. La vente par enchères a contribué à établir eBay au tout début du commerce électronique et est associée à des articles rares.

Possibilités

Les vendeurs au Canada peuvent tirer avantage du fait qu'ils se trouvent dans un des 3 pays avec les États-Unis et le Royaume-Uni où eBay offre actuellement une visibilité internationale. Les entreprises canadiennes ont le choix de vendre sur eBay.ca et de sélectionner une visibilité internationale ou de s'inscrire comme vendeurs sur le site du Royaume-Uni. Dans le premier cas, les entreprises devraient s'assurer que leurs produits font partie d'une catégorie admissible. Entre autres exemples, la plupart des produits multimédias et les couteaux de chasse ne sont pas admissibles. De plus, les entreprises devraient vérifier les exigences relatives à l'expédition entre le Canada et le Royaume-Uni, examiner le niveau des prix à l'échelle locale et prendre note que les clients britanniques ont la possibilité de filtrer les articles internationaux.

L'inscription à une boutique eBay est une option pour les vendeurs qui se concentrent sur une expérience de marque et sur la vente en gros. On trouve des boutiques Classique, Premium et Haut de gamme (Basic, Premium et Anchor), lesquelles sont tout indiquées pour ceux qui vendent en moyenne au moins 250 articles par mois. Une fois inscrits, les abonnés à une boutique eBay obtiennent une adresse URL et une page d'accueil personnalisées pour insister sur les associations de la marque. Une limite d'annonces gratuites plus élevée — avec l'option « illimité » pour certaines catégories menant à une vente — et la commission sur le prix final sont les principales différences sur le plan financier. En mai 2018, eBay a relancé sa plateforme de boutiques eBay en vue d'améliorer le référencement naturel et d'optimiser l'expérience des utilisateurs mobiles. Ces améliorations ont été reportées à 2019 pour les vendeurs qui utilisent le site canadien.

Défis

En raison d'une présence de longue date dans l'espace du commerce électronique, eBay a des difficultés à se redéfinir plus largement. Bien que cette entreprise s'affaire à élargir son profil d'un site qui se spécialise dans la vente aux enchères d'articles usagés et vintage à une place de marché virtuelle mondiale pour des articles d'usage courant, elle se heurte au redoutable défi de rattraper les niveaux d'investissement d'Amazon.

4.1.3 Profil de mécanisme : etsy

Etsy est une place de marché virtuelle mondiale pour les articles faits main et les fournitures créatives. Cette plateforme, fondée aux États-Unis en 2005, est cotée au NASDAQ et compte parmi ses principaux marchés le Canada et le Royaume-Uni. Les ventes réalisées à l'extérieur des États-Unis ont représenté un tiers des recettes en 2017^{Notes de bas de page 58}. En 2018, le Royaume-Uni était encore le deuxième plus grand marché après les États-Unis. On attribue d'ailleurs à l'entreprise 1 % du total du commerce de détail par Internet au Royaume-Uni en 2018. Bien que les vêtements et les accessoires demeurent la catégorie la plus importante sur le plan des recettes, les articles pour la maison et l'ameublement sont aussi une part importante de ses activités.

Se préparer à vendre

Les vendeurs peuvent choisir parmi 2 options. Le programme Etsy Standard met l'accent sur la simplicité et la transparence avec des frais par annonce de 0,20 $ US (convertis dans la devise locale) et des frais de transaction de 5 %. Le programme Etsy Plus, lancé en 2018, offre une adresse URL pour la boutique du vendeur, une affectation de crédits et la possibilité de personnaliser la boutique et l'expérience utilisateur pour environ 10 $ US par mois. Le programme Etsy Premium, qui se prête à la vente en gros, devrait être lancé en 2019.

Etsy Payments et PayPal sont les principaux modes de paiement, mais la plateforme permet aux acheteurs et aux vendeurs de faire leurs propres arrangements. Les vendeurs qui utilisent Etsy Payments se voient imposer des frais de traitement de 3 à 4 %, plus des frais fixes par commande. Un compte peut recevoir les paiements de clients de différentes façons, notamment par débit/crédit et par PayPal. Les paiements sont transférés à des dates fixes au compte bancaire du vendeur dans la devise locale, y compris en dollars canadiens ou en livres sterling.

Etsy propose aux vendeurs d'offrir des articles personnalisés et faits sur commande, en leur permettant d'ajouter l'option de commande personnalisée simplement en cochant une case. Lorsque cette option est sélectionnée, une fenêtre apparaît et permet à l'acheteur de donner des précisions. Une fois la commande acceptée, la plateforme génère une annonce privée qui n'apparaît pas dans la boutique publique. L'acheteur reçoit un courriel pour compléter son achat et le vendeur a un nombre de jours convenu entre les 2 parties pour traiter la commande. Les délais de traitement sont limités à un maximum de 8 semaines.

Possibilités

Les entreprises canadiennes ont la possibilité de vendre des articles artisanaux et créatifs, tout particulièrement dans la catégorie des articles et meubles pour la maison, laquelle catégorie a représenté 5 % du total des ventes au détail par Internet au Royaume-Uni en 2018.

Défis

Etsy est une plateforme qui évolue rapidement et qui a pris des mesures audacieuses pour assurer la croissance de son chiffre d'affaires. En 2018, l'entreprise a apporté des modifications importantes à ses conditions commerciales — notamment en augmentant ses frais de transaction. Le lancement imminent du programme Etsy Premium qui cible les plus grands détaillants montre que l'entreprise continuera son repositionnement à court terme.

4.1.4 Profil de mécanisme : ASOS

ASOS est un détaillant et fournisseur d'articles de mode par Internet qui cible les jeunes consommateurs et dont le siège social est à Londres. Ses ventes ont totalisé près de 2,4 milliards de livres sterling (4,1 milliards de dollars canadiens) en 2018, desquelles 37 % ont été réalisées au Royaume-Uni^{Notes de bas de page 59}. ASOS a lancé sa place de marché virtuelle en 2010 et est passé de 20 à plus de 1000 vendeurs^{Notes de bas de page 60}. Les vendeurs sur ASOS Marketplace viennent d'environ 50 pays partout dans le monde, et l'entreprise met en évidence ses partenaires en insistant sur la durabilité. Ce dernier point témoigne de l'engagement global de l'entreprise à l'égard du commerce éthique et durable. ASOS a pris la tête du tableau de classement des 50 meilleurs détaillants britanniques de Summit en 2018^{Notes de bas de page 61}, avec des scores remarquablement élevés pour la rapidité de réponse de son équipe du service à la clientèle. Deux agences interviewées pour ce rapport ont souligné qu'ASOS était l'entreprise qui fixait les attentes en matière de commerce de détail en ligne au Royaume-Uni, l'une d'entre elles se rapportant au taux élevé de retours sur ce marché comme étant « l'effet ASOS ».

Se préparer à vendre

ASOS Marketplace est tout indiqué pour les nouvelles marques et les nouveaux détaillants canadiens de la mode qui ciblent les groupes plus jeunes. ASOS offre à ses partenaires un niveau élevé de soutien avec un gestionnaire de compte désigné et donne un coup de pouce sur le plan du marketing en présentant les produits sur ses propres plates-formes numériques. Les demandes sont approuvées par ASOS Marketplace en vue d'identifier les marques et les détaillants qui, tout comme la plateforme, mettent l'accent sur le design à la fine pointe et les articles vintage. Les candidats doivent avoir un compte ASOS pour présenter une demande.

Les candidats retenus créent une boutique à un endroit précis de la plateforme et peuvent contribuer au blogue. Des liens faciles entre la boutique et les canaux sociaux du vendeur et la chance de lancer des promotions sur les pages de catégorie et d'accueil de la plateforme sont d'autres possibilités promotionnelles. Les propriétaires de boutiques s'engagent à stocker de 15 à 20 styles (selon le type de produit) en tout temps, en plus d'utiliser des images qui sont conformes aux normes de la plateforme et de fournir un excellent service à la clientèle. Tous les produits doivent respecter la politique sur la fourrure et les peaux d'animaux d'ASOS Marketplace.

ASOS Marketplace utilise un modèle d'abonnement suivant lequel les propriétaires de boutiques paient 20 £ (34 $ CA) par mois. Une commission de vente de 20 % est appliquée de différentes façons, selon le mode de paiement utilisé par le client. ASOS Marketplace offre une caisse Stripe pour traiter les paiements par carte de débit ou de crédit. Les propriétaires de boutiques doivent ouvrir un compte d'affaires PayPal avant de s'établir sur la plateforme.

4.1.5 Profil de mécanisme : OnBuy

OnBuy est une place de marché virtuelle basée au Royaume-Uni qui a été fondée en 2013. En novembre 2018, OnBuy a déclaré que les transactions sur sa plateforme avaient augmenté de plus de 600 % par rapport à l'année précédente et que cette croissance devrait se poursuivre en 2019 étant donné son expansion sur les marchés européens^{Notes de bas de page 62}. L'entreprise a choisi d'entrer directement en concurrence avec les géants mondiaux de cet espace en offrant des produits à travers une vaste gamme de catégories. Huit millions de produits étaient d'ailleurs annoncés sur cette place de marché à la fin de 2018. En octobre de cette même année, l'entreprise a annoncé une intégration avec PayPal de sorte que tous les paiements soient traités par ce nouveau partenaire.

Se préparer à vendre

OnBuy peut se révéler tout particulièrement intéressant pour les détaillants canadiens parce que cette plateforme ne met pas l'accent sur des produits ou des entreprises d'un pays en particulier. Une des façons dont OnBuy se distingue des autres places de marché virtuelles est qu'elle évite tout conflit d'intérêts potentiel en s'abstenant d'offrir ses propres gammes de produits. Pour y vendre leurs produits, les entreprises canadiennes doivent avoir un compte PayPal et une adresse au Royaume-Uni pour les retours.

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« Je crois que nous sommes à l’aube d’une révolution des petites entreprises, plus précisément des petites entreprises axées sur la création. »

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Les vendeurs doivent choisir parmi deux programmes d’abonnement mensuel au moment de s’inscrire. Le programme Standard coûte 19 £ (32,50 $ CA) et comporte une garantie de vente qui annule les frais d’abonnement pour le mois suivant si les ventes se chiffrent à moins de 500 £ (855 $ CA). Le programme Partner Seller (partenaire-vendeur) coûte 39 £ (67 $ CA) et offre principalement l’avantage d’un meilleur placement dans les résultats de recherche et un accès à une équipe de soutien prioritaire.

La proposition d'OnBuy est axée sur de faibles commissions de vente, soit 5 % pour l'informatique, l'électronique et les gros appareils ménagers et 9 % pour toutes les autres catégories. Depuis l'intégration avec PayPal, les frais de traitement des paiements varient en fonction des conditions que PayPal offre directement aux autres vendeurs. OnBuy souligne que le plan de protection des vendeurs de PayPal s'applique aux transactions admissibles.

4.1.6 Profil de mécanisme : autres places de marché virtuelles

Au Royaume-Uni, le commerce électronique est dominé par des acteurs en ligne mondiaux et par les opérations Internet de grandes chaînes de détaillants. Le niveau de consolidation dans le secteur et l'ampleur des investissements effectués par les principaux acteurs compliquent la tâche aux nouveaux arrivants et aux plus petites opérations de commerce électronique indépendantes. OnBuy fait exception en tant que plateforme de démarrage qui offre un vaste éventail de produits. Les autres acteurs importants ciblent des secteurs et des clients précis.

Une des entreprises en démarrage établies depuis relativement longtemps qui a adopté une stratégie ciblée est Notonthehighstreet. Cette place de marché virtuelle du Royaume-Uni a été créée en 2006 pour offrir une plateforme aux entreprises de création britanniques. Comme elle ne dessert pas les vendeurs d'autres pays, seules les entreprises canadiennes qui ouvrent leurs portes au Royaume-Uni peuvent saisir cette occasion. L'entreprise compte maintenant plus de 5 000 partenaires et trois millions de clients. Notonthehighstreet se positionne comme une destination où trouver des cadeaux uniques. La création de magasins éphémères avec plusieurs partenaires compte parmi les activités promotionnelles qui y sont offertes.

Yumbles est un autre exemple de place de marché virtuelle britannique spécialisée — dans ce cas-ci, il s'agit de petits fournisseurs indépendants d'aliments et de boissons. Lancée en 2014, Yumbles travaille avec plus de 2 000 vendeurs qui produisent en petits lots ou fabriquent à la main. L'entreprise de commerce électronique allemande Zalando fait fond sur la mode à plus grande échelle; elle est présente sur 15 marchés européens et a un chiffre d'affaires de plus de 4 milliards d'euros (six milliards de dollars canadiens). Le programme Zalando Partner est une occasion pour les marques de vêtements et chaussures de miser sur l'expertise de Zalando en matière de commerce de détail, de développement de sites Web et d'applications et d'exécution dans le secteur de la mode. Flubit est une place de marché virtuelle britannique qui met en vitrine des produits à prix concurrentiels. En juillet 2018, Flubit a été acquise par MonetaryUnit et a depuis introduit le mode de paiement par cryptomonnaies.

Ces autres places de marché exercent une pression grandissante sur les entreprises canadiennes (et autres entreprises étrangères) qui cherchent à pénétrer le marché britannique. Il importe que les entreprises canadiennes gardent à l'esprit que d'autres concurrents locaux pourraient avoir un avantage sur le marché du Royaume-Uni en raison de leur accès non limité à un plus grand nombre de places de marché.

4.2 Comment se préparer à se lancer en affaires

4.2.1 Site web et technologie

Le site Web d'une entreprise est un des premiers points de contact pour les clients et pour les partenaires. Les entreprises devraient commencer par définir le public cible et les principales fonctions (p. ex. marketing ou commerce électronique) du site Web. Le temps de disponibilité et la vitesse de chargement sont des mesures essentielles et devraient servir de guide lors du choix des outils pour la construction de tout site Web. Il est particulièrement important de produire des images pour les sites qui ciblent des consommateurs, puisque les deux tiers de ces derniers sont plus susceptibles d'acheter sur un site fortement axé sur le visuel^{Notes de bas de page 63}.

Les entreprises qui développent un site Web pour la première fois ont tendance à trop porter leur attention sur les capacités en amont. La conception et la réactivité des applications du côté client sont bien sûr essentielles à la mobilisation des utilisateurs. D'un autre côté, les technologies en aval (du côté serveur) sont aussi essentielles à la construction d'applications Web. Les entreprises qui entendent personnaliser leur site Web à mesure qu'elles s'épanouissent devraient soigneusement examiner la solution en matière de base de données, le serveur et le langage de programmation du serveur. Les services infonuagiques (p. ex. Amazon Web Services, Microsoft Azure et Google Cloud) ont révolutionné les activités en aval au cours des dernières années, et on recommande leur utilisation aux entreprises qui lancent de nouveaux projets en raison des faibles coûts de démarrage et de la capacité d'évolution qui s'y rattachent.

Pour les entreprises qui veulent simplement démarrer leurs activités, les constructeurs de sites Web offrent des solutions simples et rapides. GoDaddy, Squarespace et Wix offrent un énorme choix de gabarits pour la construction de sites Web qui se prêtent au marketing ou au commerce électronique. Le prix d'un plan mensuel pour un site Web de commerce électronique varie de 13 £ à 30 £ (de 22 $ CA à 51 $ CA). Le calcul du total des coûts devrait comprendre les frais qui s'ajoutent à l'abonnement mensuel, d'autant que les prix de base peuvent exclure les suppléments pour l'obtention d'un nom de domaine, la fonctionnalité de commerce électronique et le courrier électronique. Les tarifs d'abonnement sont sujets à changement après une période initiale, et le stockage, l'analyse et la gestion de mécanismes multiples représentent des services optionnels. Les commentaires ou évaluations des clients sont une source utile d'information sur le soutien à la clientèle offerte par différents services.

BigCommerce, Magento et Shopify offrent des solutions de commerce électronique aux entreprises qui prévoient enregistrer un chiffre d'affaires annuel de 30 000 £ (51 000 $ CA) ou plus. Un élément clé qui distingue les services de construction de sites Web est l'éventail d'options en matière de traitement des paiements. Les plans mensuels peuvent commencer à aussi peu que 27 £ (46 $ CA) et atteindre 240 £ (410 $ CA). Les programmes de base comprennent une vitrine de marque, un stockage illimité, des systèmes de point de vente et certaines capacités de traitement des paiements. Les programmes premium comprennent une pleine intégration à d'autres mécanismes (p. ex. réseaux sociaux et places de marché virtuelles), des fonctions de marketing de pointe et des frais de traitement des paiements réduits. Les vendeurs devraient aussi tenir compte de leur plan d'expansion, car ces fournisseurs n'ont pas tous la même capacité de soutenir une croissance au-delà du Royaume-Uni.

4.2.2 Paiement

Les consommateurs britanniques connaissent de plus en plus les paiements en ligne et leur font de plus en plus confiance depuis le lancement des tout premiers services de commerce électronique dans les années 1990. Les paiements en ligne au Royaume-Uni forment un écosystème riche et diversifié où les consommateurs peuvent choisir entre des transferts bancaires directs, des paiements par carte, des plates-formes poste à poste et des portefeuilles électroniques. Grâce à son cadre réglementaire très propice à l'innovation dans les modes de paiement, le Royaume-Uni est un chef de file en matière de technologie financière et ses consommateurs utilisent un grand nombre d'instruments financiers.

Visa, Barclaycard et Mastercard contribuent à accroître l'utilisation des paiements en ligne depuis plusieurs années. En plus de travailler avec les grands services de paiement, ces entreprises ont lancé leurs propres initiatives de commerce électronique. Le service Visa Checkout, qui a été lancé au Royaume-Uni dans le cadre de son déploiement mondial, permet aux acheteurs en ligne de ne saisir qu'une seule fois leurs données. Barclaycard offre au Royaume-Uni un éventail de solutions avec passerelle de paiement depuis le lancement de SmartPay en 2010. PayPal est offert au Royaume-Uni depuis les années 1990 et ce marché a été le premier à l'extérieur des États-Unis à obtenir le programme de protection des vendeurs. Les acheteurs britanniques utilisent Apple Pay depuis 2015, en plus de Google Pay et de services locaux tels que Tesco Pay+. Apple a contribué à la commercialisation à grande échelle des portefeuilles électroniques.

Les entreprises qui vendent sur des places de marché virtuelles constateront généralement que celles-ci servent d'intermédiaires puisque les paiements des clients y sont traités et transférés au vendeur. Dans certains cas, les places de marché utilisent d'autres services de traitement des paiements. OnBuy a été un des premiers clients du produit PayPal for Marketplaces; depuis la fin de 2018, tous les paiements effectués sur cette plateforme sont traités par PayPal.

Les entreprises canadiennes qui vendent sur la place de marché britannique d'Amazon ont deux options en matière de réception des paiements. Elles peuvent ouvrir un compte bancaire au Royaume-Uni pour que les fonds y soient déposés directement ou elles peuvent recevoir les fonds dans un compte bancaire canadien. Dans ce dernier cas, la conversion des devises est effectuée par Amazon ou par Hyperwallet. Les vendeurs canadiens sur eBay peuvent recevoir des paiements internationaux en choisissant un mode de paiement tel que les comptes Premier ou Business de PayPal, lesquels acceptent les paiements par carte de crédit des consommateurs britanniques. Les paiements sur Etsy sont traités par son propre service de paiement. Les vendeurs sur ASOS Marketplace doivent obtenir un compte PayPal et activer la réception des paiements ou ouvrir un compte avec Stripe.

Les entreprises qui exploitent leur propre site Web de commerce électronique ont quelques options en matière de réception des paiements. La méthode standard consiste à ouvrir un compte bancaire de commerçant et à utiliser une passerelle de paiement. Une telle passerelle autorise les transactions entre acheteurs et vendeurs, et les transactions peuvent être directes ou réacheminées, c'est-à-dire que le client est redirigé vers un service de traitement des paiements aux fins d'autorisation. Une deuxième option consiste à utiliser un service comme PayPal, Stripe ou Braintree. Ces services peuvent envoyer les fonds dans d'autres types de comptes bancaires et se charger du traitement.

Les entreprises qui créent un site Web sur une plateforme de commerce électronique ont la possibilité d'utiliser les solutions de paiement exclusives du fournisseur. Tous les programmes de Shopify au Canada et au Royaume-Uni comprennent la solution de la plateforme, ShopifyPayments, qui ne requiert que quelques détails de configuration et aucun compte de commerçant. MagentoPayments, une solution qui a été lancée aux États-Unis à la fin de 2018, devrait être offerte partout dans le monde en 2019. Comme pour toutes les passerelles de paiement et services de traitement des paiements, les entreprises devraient soigneusement comparer les coûts de démarrage, les frais de transaction et d'autorisation, ainsi que les frais de conversion monétaire, dans le cas de ventes transfrontalières.

4.2.3 Préoccupations juridiques

Il y a différentes façons pour les entreprises canadiennes de s'établir pour vendre des produits ou services au Royaume-Uni. Les principales options consistent à établir une filiale basée au Royaume-Uni ou à y ouvrir une succursale. Les filiales sont des entités juridiquement distinctes, alors qu'une succursale est une extension de la société mère. On recommande d'obtenir une aide professionnelle pour s'établir, puisque les exigences fiscales et les exigences en matière de déclaration varient considérablement en fonction du type d'entité. Un des vendeurs interviewés pour ce rapport a indiqué que les exigences juridiques relatives à la TVA sont le plus grand irritant lorsqu'on s'établit au Royaume-Uni.

Les grandes places de marché comme Amazon exigent que leurs partenaires aient un compte bancaire ou une carte enregistrée au pays pour leurs activités locales. Les banques britanniques examinent minutieusement les nouveaux clients potentiels puisqu'elles doivent respecter les dispositions législatives sur le blanchiment d'argent et la prévention du terrorisme. Le gouvernement britannique œuvre activement dans ce domaine — notons l'adoption, en 2018, de la Sanctions and Anti-Money LaunderingAct (Loi sur les sanctions et la lutte contre le blanchiment d'argent)^{Notes de bas de page 64}. Les entreprises canadiennes devraient aussi demander une aide professionnelle lorsqu'elles ouvrent un compte bancaire à l'étranger pour la première fois.

Des modifications importantes ont récemment été apportées à la réglementation sur la protection des renseignements personnels et la manipulation de données sur les clients. Deux textes législatifs nous viennent de l'Union européenne, et les entreprises qui mènent des activités au Royaume-Uni sont tenues de les respecter en bonne partie malgré le processus du Brexit. Le General Data Protection Regulation (GDPR – Règlement général sur la protection des données^{Notes de bas de page 65} entré en vigueur en mai 2018 a entraîné un remaniement complet de la manière dont toute entreprise qui mène des affaires sur un marché de l'Union européenne gère la protection des données. En vertu de nouvelles règles sur la portabilité des données, les personnes peuvent exiger d'obtenir les renseignements les concernant que les entreprises possèdent et transférer ces données à une autre entité.

Un autre changement important est l'exigence relative au consentement binaire — une simple option « accepter » ou « refuser » — des personnes qui utilisent les sites Web ou les plates-formes des entreprises. Les entreprises canadiennes devraient examiner en détail le GDPR puisqu'on y trouve des différences fondamentales avec les exigences établies en vertu de la Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques du Canada. En outre, les amendes imposées en cas d'infraction à la directive sont considérables : une amende maximale de 20 millions d'euros (30 millions de dollars canadiens) — ou 4 % du chiffre d'affaires de l'année précédente — est imposée en cas d'infraction grave^{Notes de bas de page 66}.

Le dernier changement législatif fondamental à prendre en considération découle de la directive révisée sur les services de paiement de l'Union européenne^{Notes de bas de page 67}. Le gouvernement britannique a déjà établi un règlement afférant à cette nouvelle directive entrée en vigueur en janvier 2018. La principale répercussion concrète sur le commerce électronique est l'imposition d'un plafond pour les frais supplémentaires, notamment lors d'un paiement par carte de crédit. Les règles en matière d'authentification ont aussi changé, de sorte que les acheteurs en ligne ont une étape d'identification supplémentaire à faire, laquelle prend généralement la forme de codes envoyés aux utilisateurs.

4.2.4 Options relatives à la chaîne d'approvisionnement

L'essor du commerce électronique a refaçonné la logistique et mené, au Royaume-Uni, à une infrastructure qui offre aux entreprises canadiennes d'excellentes possibilités de marché. Depuis les années 1990, le commerce mondial a pris forme avec l'expansion des ports de mer et l'émergence de nouveaux centres d'importation pour gérer de grandes quantités de conteneurs. Au Royaume-Uni, les entreprises de commerce électronique et de logistique ont considérablement investi dans l'infrastructure et dans des installations de « premier kilomètre » innovantes. Les nouvelles technologies maximisent l'utilisation de l'espace d'entrepôt et assurent un ramassage et un emballage automatisés. On trouve, partout au Royaume-Uni, des centres de distribution à grande échelle qui traient les commandes de détaillants traditionnels et virtuels. La région des Midlands, qui a connu de solides investissements, était le plus grand marché d'immobilier logistique en Europe en 2018^{Notes de bas de page 68}. Le « dernier kilomètre » est adapté au niveau élevé d'urbanisation au Royaume-Uni, et on note une explosion du nombre de petits entrepôts à l'intérieur des villes et dans les environs. Les clients peuvent recevoir les produits à une adresse désignée, mais peuvent aussi préférer les ramasser en magasin ou à un bureau de poste ou autre point de ramassage. Les vendeurs devraient noter que le maintien de stocks en entrepôt engendrera rapidement des coûts — qui peuvent être réduits en faisant une estimation précise des ventes. L'entreposage est aussi un élément important à considérer dans le contexte de la gestion des retours de produits vendus en ligne.

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« Le plus grand défi que notre entreprise ait relevé en entrant sur le marché du Royaume-Uni a été de trouver un fournisseur de logistique de tierce partie (3PL) proactif qui puisse aisément s'intégrer à notre plateforme de commerce électronique sans qu'il soit nécessaire de faire des investissements d'envergure dans les TI. »

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Les places de marché virtuelles cherchent à simplifier la logistique pour les vendeurs en offrant des programmes spécialisés et une intégration étroite avec d'autres services. Une des façons les plus simples de démarrer est de choisir Expédié par Amazon (voir la section 4.1.1), qui offre la livraison complète pour les commandes traitées sur Amazon Marketplace ou sur d'autres mécanismes. Sur d'autres places de marché, les vendeurs peuvent obtenir un rabais sur les tarifs d'expédition s'ils utilisent certains partenaires. Le niveau de soutien offert par les places de marché virtuelles en fait un des meilleurs moyens d'acquérir l'expérience de la distribution, au Royaume-Uni, de produits entreposés au Canada.

Postes Canada est intégrée à la plupart des places de marché virtuelles et offre un éventail d'options de livraison sur d'autres mécanismes (p. ex. un portail de vente en ligne). Pour les envois ponctuels, les vendeurs peuvent choisir Petit paquet par avion (moins de 2 kg) ou Colis-avion - International. Le ramassage est offert pour les envois ponctuels et les délais de livraison au Royaume-Uni sont généralement d'une à deux semaines. Le programme Solutions pour petites entreprises offre des rabais fondés sur les volumes annuels pour les activités de plus grande envergure. L'accès au réseau de partenaires de commerce électronique de Postes Canada et des conseils sur l'intégration des services de cette organisation aux sites Web des clients sont parmi les solutions de commerce électronique offertes.

Les entreprises canadiennes qui tiennent des stocks ou expédient à partir d'une adresse au Royaume-Uni peuvent tirer directement profit de cette infrastructure en travaillant avec des partenaires sur le terrain. Royal Mail expédie chaque année plus d'un milliard de colis au Royaume-Uni et offre un service commercial aux vendeurs qui expédient plus de 20 colis par semaine. UPS et FedEx, des noms bien connus des entreprises canadiennes, se classent au deuxième rang des plus grands fournisseurs de logistique de tierce partie au Royaume-Uni^{Notes de bas de page 69}. Hermes est un peu moins connue, mais cette entreprise européenne a, en 2018, expédié plus de colis au Royaume-Uni qu'Amazon. Ces entreprises offrent le service porte-à-porte et des fonctions individuelles comme le transport, l'entreposage et la distribution (voir la section 6.2).

Les stratégies de logistique sont un facteur essentiel à la réussite de toute entreprise de commerce électronique et déterminent la capacité d'une entreprise de demeurer concurrentielle. Les vendeurs sur les places de marché virtuelles devraient utiliser les calculatrices et les fonctions telles que les profils d'expédition pour surveiller les tarifs. Les plus grands détaillants devraient évaluer les coûts relatifs du maintien de stocks au Canada et au Royaume-Uni. Des acteurs britanniques tels qu'ASOS ont contribué à rehausser les attentes en matière de livraison gratuite, et les entreprises doivent absolument trouver des moyens de réduire les coûts liés à la chaîne d'approvisionnement afin de rester concurrentielles. La fiabilité est primordiale pour fidéliser les clients, et les entreprises devraient tenir compte des grandes quantités d'articles que les services d'expédition doivent livrer pendant la période des Fêtes et d'autres périodes de l'année.

Canadian businesses holding inventory or shipping from an address in the U.K. can take direct advantage of this infrastructure by working with partners on the ground. The Royal Mail ships over a billion parcels in the U.K. a year and offers a Business Parcel Service for sellers sending more than 20 parcels a week. UPS and FedEx are familiar names to Canadian businesses and rank as two of the largest third-party logistics firms (3PL) in the U.K. Hermes may be a less familiar name; however, this European company shipped more parcels in the U.K. than Amazon in 2018. These companies offer both door-to-door service and individual functions such as transportation, storage and distribution (see Section 6.2).

Logistics strategies are a critical factor in the success of any e-commerce business and determine a company’s ability to remain competitive. Sellers on online marketplaces should make use of calculators and features such as shipping profiles to monitor rates. Larger operations are advised to undertake evaluations of the relative costs of holding inventory in Canada and the U.K. U.K. players such as ASOS have helped to reinforce an expectation for free delivery, and identifying ways to minimize supply chain costs is a requisite for remaining competitive. Reliability is vital for retaining customers and companies are advised to plan for holidays and other periods when delivery services face high volumes.

4.2.5 Questions relatives aux formalités douanières

La croissance du commerce électronique est un élément important des flux commerciaux entre le Canada et le Royaume-Uni depuis plusieurs années. Les processus relatifs à l'importation de produits au Royaume-Uni sont complexes, mais les places de marché virtuelles, les fournisseurs de logistique de tierce partie (y compris Postes Canada) et les courtiers spécialisés peuvent prêter main-forte aux entreprises. Les conseils de tierce partie seront tout particulièrement utiles pendant que le Royaume-Uni renégocie les accords sur les futures règles commerciales avec l'Union européenne. Les politiciens britanniques de haut rang ont indiqué que le processus pourrait, à long terme, resserrer les liens commerciaux avec le Canada^{Notes de bas de page 70}. À court ou moyen terme, il régnera une incertitude quant aux changements potentiels et il sera essentiel d'assurer une surveillance continue des régimes commerciaux.

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«  Les codes des marsandises et les codes à barres sont une question primordiale pour les nouveaux arrivants. Tout produit sans code de marsandise sera retenu aux douanes. »

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Les entreprises et les vendeurs qui choisissent d'expédier leurs produits du Canada au Royaume-Uni doivent être au fait des documents exigés et des restrictions en matière d'importation. Les documents requis sont fonction de la valeur et du type de produits expédiés : on parle ici de factures, de certificats d'origine (notamment dans le cas de textiles) et de formulaires de déclaration de la valeur. Au nombre des articles qu'il est interdit d'importer au Royaume-Uni, notons certains aliments et végétaux, des armes offensives (incluant les couteaux à ouverture automatique) et tout produit que le service des douanes britannique juge non conforme aux droits en matière de propriété intellectuelle. Des restrictions sont imposées sur plusieurs catégories, y compris les produits constitués d'os, les livres qui contreviennent au droit d'auteur du Royaume-Uni, les pièces de monnaie, les bijoux et les emballages en bois. Le non-respect des exigences douanières aura pour effet de nuire à la satisfaction de la clientèle et d'entraîner des dépassements de coûts. Le portail du gouvernement du Royaume-Uni et le site Web de Postes Canada sont des points de départ utiles pour les entreprises qui souhaitent vérifier le statut de certains articles.

4.2.6 Retours

En raison de la forte concurrence dans l'environnement du commerce de détail au Royaume-Uni, les entreprises se doivent de clairement définir le processus de gestion des retours. Avant même de faire un achat, 83 % des consommateurs consultent la politique de retour^{Notes de bas de page 71}, et les attentes relatives aux modalités de retour sont élevées. Plus de la moitié des clients veulent que les retours soient gratuits, et les grands détaillants au Royaume-Uni offrent une période de retour sans frais d'au moins 14 jours. Le Royaume-Uni enregistre un taux élevé de retours, qui est partiellement attribuable à la forte proportion de vêtements et de chaussures sur les plates-formes de commerce électronique.

Il importe d'établir une stratégie en matière de retour pour les clients situés au Royaume-Uni, et les entreprises qui font pour la première fois l'expérience du commerce électronique devraient utiliser un mécanisme ou un fournisseur de services qui offre beaucoup de soutien et d'encadrement. Les places de marché virtuelles offrent des guides étape par étape en ce qui concerne les politiques relatives aux ventes sur leur plateforme et — dans le cas des grands acteurs mondiaux — des détails pour les partenaires qui offrent des services de retour. On suggère aussi de commencer avec de grands fournisseurs de logistique de tierce partie. Postes Canada offre des consultations individuelles et des outils en ligne pour définir une politique de retour. UPS et FedEx fournissent aussi une liste détaillée d'options en matière de retour pour les petits vendeurs qui ont des clients britanniques.

Bien que les processus de retour varient en fonction du type de mécanisme, du produit et de la taille de l'entreprise, les politiques adoptées par les grandes places de marché donnent une idée des attentes des clients. Les vendeurs doivent tout d'abord déterminer s'ils exigeront que les produits non désirés ou défectueux leur soient retournés avant d'effectuer un remboursement, puisque toute forme de retour entraînera des frais qu'ils devront assumer. Si les articles doivent être retournés, les clients britanniques s'attendent à obtenir une adresse de retour intérieure et une étiquette ou — si les articles doivent être retournés au Canada — une étiquette portant l'adresse internationale. Les étiquettes peuvent être incluses dans le colis ou être imprimées en ligne. Si le client est responsable de la défectuosité du produit et qu'une adresse intérieure est fournie, le coût initial d'expédition peut être déduit du montant du remboursement.

5. Préoccupations courantes

5.1 Préoccupations relatives à l'expansion

Étant donné la forte concurrence sur le marché du commerce électronique britannique, les nouveaux arrivants devraient concevoir une stratégie gagnante pour la vie de leur entreprise. Un bon point de départ consiste à définir l'objectif ultime de l'entreprise. Cela aidera à façonner l'approche stratégique en matière de gestion de la croissance et à cerner les irritants probables. La préparation d'un plan d'affaires est une étape indispensable : même si aucun financement n'est requis, ce processus permettra de définir les possibilités et les défis que le concept d'affaires rencontrera. Ce processus motivera aussi un examen de l'état actuel de la concurrence et l'identification des clients qui sont actuellement mal desservis. La planification des activités permettra enfin de déterminer les coûts — par exemple, l'impact financier du maintien d'articles en stock ou le choix d'emballage — lesquels ne vont pas nécessairement de soi lorsqu'on démarre une entreprise.

À l'étape de lancement, les entrepreneurs devraient déterminer comment ils suivront les progrès réalisés. En optant pour un ou deux indicateurs clés du secteur ou de l'activité, ils pourront mieux se concentrer sur les priorités au moment de commercialiser leurs produits^{Notes de bas de page 72}. Il est essentiel d'avoir un objectif au moment de s'implanter : les entreprises en démarrage ont tendance à se diversifier trop rapidement, alors qu'il serait préférable de s'en tenir aux produits qui se vendent le mieux. Au fil de son expansion, l'entreprise devra porter attention à trois éléments : l'approvisionnement, le service à la clientèle et l'exécution des commandes.

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« Le samedi est, au Royaume-Uni, la journée la plus calme pour magasinage en ligne et la plus occupée pour le magasinage traditionnel. L'heure de pointe pour le magasinage et les transactions en ligne est 21 h, le lundi. »

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Les premières ventes aideront à élaborer des prévisions exactes de la demande. Ces prévisions mises à jour de façon continue constitueront un puissant outil de gestion qui permettra d'établir rapidement la nécessité pour une entreprise d'étendre ses activités. Les entreprises qui fabriquent leurs propres produits devraient porter attention au flux de la demande, puisqu'il faut du temps pour obtenir des entrants, du matériel et des employés supplémentaires. Prévoir servira aussi à calculer la rotation des stocks. Il est à noter que la gestion des stocks est une compétence de base pour la plupart des entreprises, surtout les détaillants, et un des moyens les plus simples d'économiser. L'établissement de liens solides avec les fournisseurs aidera à la gestion des stocks — un échange de données représente l'un des facteurs clés de la construction de liens solides entre partenaires. Les programmes offerts par les plates-formes de commerce électronique comprennent généralement un système de gestion des stocks.

Les attentes en matière de service à la clientèle sont élevées et les entreprises devront prendre des décisions importantes sur la manière d'assurer le service à la clientèle au fil de leur expansion. Les moyennes et grandes entreprises ont tendance à impartir cette fonction à de nouveaux marchés, mais la création d'équipes de service à la clientèle à l'interne présente de solides avantages. Les interactions directes sont un excellent moyen de mieux comprendre le client et permettent ainsi de mieux savoir comment faire évoluer l'entreprise. Les entreprises progressistes vont encore plus loin et considèrent ces contacts comme des occasions de vente potentielles. En revanche, les entreprises canadiennes qui vendent au Royaume-Uni auront de bonnes raisons d'impartir des activités : le service à la clientèle doit être offert pendant les heures de travail du Royaume-Uni et les représentants doivent très bien comprendre le marché local.

Lorsqu'elles ne peuvent faire autrement que d'impartir le service à la clientèle, les entreprises devraient travailler avec un partenaire basé au Royaume-Uni et investir dans la sensibilisation des représentants à l'égard des produits, des conditions commerciales et des valeurs de l'entreprise. Comme pour l'approvisionnement, la réussite est fondée sur l'établissement d'une relation étroite avec le partenaire. La gestion des relations est aussi essentielle pour les entreprises qui souhaitent impartir l'exécution. Toute relation du genre reposera fortement sur l'intégration de systèmes permettant d'assurer la pleine automatisation de la chaîne d'approvisionnement. Les chefs de file du marché de la logistique au Royaume-Uni ont investi dans des solutions (p. ex. API et plugiciels) visant à faciliter l'intégration à leurs systèmes afin d'offrir un éventail de services d'entreposage et de livraison et d'autres capacités (p. ex. listes de contrôle, facturation ou choix d'étiquettes).

La planification financière va de pair avec la gestion des fonctions à mesure qu'une entreprise se développe. Aux premiers stades du développement, la meilleure approche pour la plupart des entreprises consiste à renoncer aux emprunts et à mettre à l'essai le concept d'affaires afin d'évaluer la demande. S'il leur faut absolument des fonds de démarrage, les entreprises peuvent obtenir un financement collectif, qui s'est avéré un outil précieux dans le secteur du commerce électronique au Canada et au Royaume-Uni. Crowdcube, Indiegogo et Kickstarter sont trois des plus grandes plates-formes dans ce domaine. Pour quelques entreprises en démarrage, les subventions peuvent être une option, surtout si le concept d'entreprise a un fondement scientifique ou technologique. Pour les entreprises qui ont pris leur élan, les prêts personnels ou les prêts aux petites entreprises obtenus auprès de prêteurs dignes de confiance sont comparativement peu coûteux lorsque les taux d'intérêt sont bas. Les sociétés de capital de risque investiront dans les entreprises qui démontrent — ou qui devraient démontrer — une forte croissance. Cette option doit toutefois être examinée avec soin, car les propriétaires cèdent souvent le contrôle de leur entreprise aux investisseurs en échange d'un financement.

5.2 Service à la clientèle

Les consommateurs au Royaume-Uni sont habitués à un très bon service à la clientèle, et les investissements à long terme des géants mondiaux du commerce électronique dans ce marché ont transposé ces attentes en ligne. En effet, selon un rapport de Microsoft, 62 % des consommateurs interrogés ont cessé d'utiliser une marque en raison d'une mauvaise expérience — d'où l'importance d'une expérience positive pour fidéliser la clientèle. En outre, la barre est mise de plus en plus haute, près de deux tiers des répondants ayant noté s'attendre à plus du service à la clientèle que l'année précédente^{Notes de bas de page 73}. Les entreprises interrogées pour ce rapport ont souligné la facilité avec laquelle les consommateurs britanniques changeront de vendeur si leurs attentes ne sont pas satisfaites.

Pour garder leurs clients britanniques, les entreprises devront chaque fois avoir une interaction irréprochable. Elles devraient aussi s'efforcer de fournir une expérience client intégrée à de multiples mécanismes : BRP Consulting a rapporté que 86 % des détaillants britanniques interrogés en 2018 ont développé une approche d'exploitation dans plusieurs mécanismes^{Notes de bas de page 74}. Les centres d'appels demeurent une méthode d'interaction efficace avec les clients, mais d'autres mécanismes ont connu une croissance rapide comme suite de la prolifération des appareils branchés. Un plus haut pourcentage d'utilisateurs britanniques préfère le courriel et le clavardage en direct, comparativement aux utilisateurs dans d’autres pays^{Notes de bas de page 75}.

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« Nous avons déterminé que l'intelligence artificielle pourrait être la solution pour offrir à nos clients le service distinct et personnalisé et l'expérience utilisateur bien soudée qu'ils recherchent. »

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Les options de libre-service et les médias sociaux sont un moyen efficace de réduire les coûts qui sont associés au soutien dans les mécanismes en direct. Bien que peu d'entreprises utilisent uniquement des portails de libre-service en ligne et d'autres options automatisées comme le clavardage robotisé, ces solutions sont des moyens efficaces de limiter la quantité d'appels et de courriels des clients. L'ubiquité des solutions d'intelligence artificielle aide à personnaliser et à communiquer des renseignements pertinents à travers ces points de contact. Les entreprises britanniques ont aussi investi dans les médias sociaux pour réduire la pression exercée par d'autres mécanismes et pour rapidement résoudre les problèmes des clients.

5.3 Autres modèles opérationnels

Le marché du commerce électronique britannique est très dynamique. Les consommateurs y mettent rapidement à l'épreuve les approches novatrices en matière d'acquisition de produits et de services. Du côté du vendeur, l'adoption d'une approche à modèles multiples est une bonne façon d'élargir et de diversifier ses sources de revenus. Les propriétaires d'entreprises devraient tout d'abord songer à leur produit ou service et déterminer les approches qui donneraient aux clients des avantages sur le plan du coût et de la commodité. L'adoption d'un autre modèle opérationnel peut être un excellent moyen de se distinguer et de desservir de nouveaux segments de consommateurs.

Boîtes d'abonnement

Les boîtes d'abonnement sont généralement des boîtes contenant un éventail de produits dans une catégorie donnée. Les consommateurs reçoivent les boîtes à intervalle régulier — souvent chaque mois, mais la fréquence varie selon le type de produit — et obtiennent un rabais s'ils s'abonnent pour une longue période (de 3 à 12 mois). Au Royaume-Uni, les boîtes d'abonnement ont rapidement pris leur envol et enregistrent des ventes de plus de 500 millions de livres sterling^{Notes de bas de page 76} (850 millions dollars canadiens). Les catégories les plus courantes sont celles des aliments et boissons et des produits de santé et de beauté. Les affaires atteignent un sommet dans la période des Fêtes. On voit se dessiner des chefs de file dans ce créneau (p. ex. Glossybox et Birchbox) et les entreprises offrant des produits précis peuvent y trouver des occasions de créer des partenariats. Les détaillants canadiens et les entreprises qui vendent des gammes de produits pourraient aussi établir leurs propres services de boîtes d'abonnement.

Abonnements récurrents

Un abonnement récurrent, c'est une entente suivant laquelle le client fait des paiements réguliers pour divers produits. Les fournisseurs utilisent couramment ce modèle pour certaines catégories d'aliments et boissons, de produits de santé et de cosmétiques. L'automatisation de l'approvisionnement de produits consommables est pratique pour les acheteurs, et les vendeurs tirent profit de l'établissement de sources de revenus réguliers. Cornerstone est une des entreprises en démarrage qui ont adopté ce modèle pour ses activités au Royaume-Uni. Cette entreprise, qui a commencé avec des produits de rasage, offre maintenant une gamme de produits de soins pour hommes à 170 000 membres^{Notes de bas de page 77}. Divers services de paiement (PayPal, Stripe) et certaines plates-formes de commerce électronique (comme Magento) proposent des solutions spécialisées pour la gestion de la facturation et offrent aux entreprises un moyen simple de lancer des abonnements récurrents.

Location à court terme

Le commerce électronique en location offre aux consommateurs un moyen d'économiser sur des produits et services dont ils n'ont besoin que pour une durée limitée. Ce modèle gagne en importance avec la croissance de l'économie du partage chez certains groupes démographiques. Près de 25 % des consommateurs britanniques seraient disposés à partager de l'équipement de bricolage/rénovation et plus de 20 % des consommateurs adopteraient ce modèle pour de l'équipement de sport et de plein air^{Notes de bas de page 78}. Dans le domaine de la mode, l'entreprise britannique Girl MeetsDress a développé un marché de location d'articles de luxe à partir de 4 000 vêtements et accessoires depuis sa création en 2009. Les entreprises qui envisagent d'adopter ce modèle opérationnel devront établir des stocks suffisants pour fournir des produits à court préavis et porter une attention particulière aux défis logistiques, comme le risque de dommages pendant le transport.

5.4 Propriété intellectuelle

Les entreprises qui entrent sur le marché britannique devraient déterminer à l'avance comment protéger au mieux leur propriété intellectuelle, car les dispositions législatives dans ce domaine sont fondées sur le territoire. Bien que le Royaume-Uni et le Canada soient tous deux membres de régimes de propriété intellectuelle par l'entremise d'organisations telles que l'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI)^{Notes de bas de page 79}, le Service des délégués commerciaux du Canada recommande d'obtenir une aide professionnelle lors de l'établissement d'une stratégie et donne des conseils sur la manière de s'y prendre. À cet égard, l'Office de la propriété intellectuelle du Canada (OPIC) est une source utile d'information sur les exigences relatives à la propriété intellectuelle au Royaume-Uni et sur son utilisation stratégique.

Les principales façons de protéger la propriété intellectuelle sont le droit d'auteur, les marques de commerce, les dessins et modèles industriels et les brevets. Le droit d'auteur protège les œuvres de création contre la reproduction et la distribution et s'applique dès la création d'une œuvre au Royaume-Uni. Les marques de commerce servent à protéger les noms de produit, les logos et les refrains publicitaires, entre autres choses. Il faut généralement quelques mois pour obtenir une marque de commerce, et celle-ci expire dix ans après son octroi. La protection dépend du pays où la marque est obtenue. Les entreprises qui ciblent plusieurs marchés devraient envisager de s'enregistrer dans les pays en question et auprès de l'Union européenne. Les dessins et modèles industriels s'appliquent à l'apparence d'un produit et sont enregistrés auprès de l'IntellectualProperty Office (IPO) du Royaume-Uni.

Les brevets, qui peuvent être obtenus auprès de l'IPO du Royaume-Uni ou de l'Office européen des brevets (OEB), sont un moyen de protéger les inventions et les nouveaux produits. L'obtention d'un brevet est un processus ardu et coûteux puisqu'il faut déterminer quels types d'inventions sont appropriés, établir les différences avec les brevets existants et effectuer le renouvellement annuel. Pour obtenir un brevet, l'invention doit être une chose qui peut être fabriquée ou utilisée, être nouvelle et être inventive. L'IPO du Royaume-Uni note qu'il faut en moyenne cinq ans pour obtenir un brevet et recommande d'obtenir une aide professionnelle^{Notes de bas de page 80}.

Certaines modifications pourraient être apportées au droit d'auteur, aux marques de commerce et aux dessins et modèles industriels comme suite du Brexit. Il est moins probable que les brevets soient touchés puisque la participation à la Convention sur le brevet européen n'est pas limitée aux membres de l'Union européenne. De plus, le gouvernement britannique a indiqué aux entreprises qu'il n'y aurait aucune incidence sur les brevets actuels^{Notes de bas de page 81}. Comme l'issue du Brexit est encore incertaine, les entreprises devront rester à l'affût des changements, directement ou par l'entremise d'une tierce partie.

6. Fournisseurs de services et partenaires de commerce électronique

6.1 Services de marketing numérique

Le marketing numérique englobe un éventail d'activités visant à aider les entreprises à attirer des clients en ligne et à les fidéliser. Les vendeurs qui débutent dans le domaine du commerce électronique et les entreprises qui souhaitent s'employer davantage à d'autres activités (p. ex. fabrication ou relations commerciales) devraient envisager de faire appel à un spécialiste du marketing numérique. Le Royaume-Uni est un des plus grands centres de marketing numérique au monde. On y trouve des entreprises indépendantes très créatives qui font concurrence aux divisions du numérique d'acteurs mondiaux dans le secteur du marketing et de la publicité. Des plates-formes de marketing numérique intégrées comme Adobe Marketing Cloud et Salesforce.com desservent nombre des plus grandes marques et entreprises au monde. Pour l'heure, ces plates-formes investissent considérablement dans l'amélioration des services existants en misant sur l'intelligence artificielle et offrent de nouvelles solutions fondées sur l'apprentissage machine.

Voici les services offerts par les plates-formes de marketing numérique :

• Conception de sites Web : Le site Web d'une entreprise est un des premiers points de contact pour les clients et les partenaires. Comme plus de la moitié du commerce de détail par Internet au Royaume-Uni est effectué sur des appareils mobiles, les sites Web doivent être entièrement réactifs. Les pages doivent se charger rapidement et être très axées sur le visuel. Les meilleurs sites Web résultent d'un processus continu d'optimisation qui mise sur des techniques telles que les tests A/B/n et multivariés. Un site Web avec capacités de commerce électronique constitue un mécanisme principal pour une entreprise et devrait comprendre une catégorisation intuitive de produits en amont et une intégration aux systèmes en aval. Les entreprises qui souhaitent développer un portail de vente devraient travailler avec des agences ayant une expérience de l'exécution de projets de commerce électronique.
• Modèle publicitaire de paiement par clic : Le paiement par clic (PPC) est un des moyens les populaires d'attirer de nouveaux utilisateurs sur un site Web. Dans le cadre d'une campagne de PPC, des annonces comprenant un lien vers le site Web du vendeur sont placées sur des moteurs de recherche et d'autres sites Web. Le modèle de base est simple et consiste à créer une campagne avec un budget et une durée fixes. Pendant la campagne, des enchères sont faites sur des mots clés liés à la cible ou des annonces sont placées sur d'autres sites choisis par un planificateur. Comme le PPC gagne rapidement en complexité, il est préférable de faire appel à une agence qui aidera à choisir les plates-formes les plus efficaces, préparera le texte et donnera des conseils sur les formats d'annonce et les techniques de pointe telles que les stratégies d'enchères, le ciblage géographique, le suivi des conversions et les extensions d'annonces.
• Référencement naturel : Les moteurs de recherche constituent un mécanisme important pour attirer des clients sur le site Web d'une entreprise. Un moteur de recherche tient compte de la qualité du contenu présenté, des forces de navigation et des flux de trafic des sites Web lorsqu'il classe les résultats. Les agences peuvent aider à optimiser le contenu et la mise en page d'un site Web en vue d'en améliorer le classement dans les résultats des moteurs de recherche. Elles peuvent aussi donner des conseils sur la coordination du référencement naturel avec d'autres initiatives de marketing numérique, d'où une approche plus efficace. Les vendeurs qui utilisent des mécanismes tels qu'Amazon et eBay devraient chercher à obtenir des conseils précis sur la manière d'améliorer leur classement dans les résultats de recherche sur la place de marché appropriée.
• Gestion de la réputation en ligne : La gestion de la réputation en ligne est un processus de surveillance de l'opinion des publics et des clients concernant la marque et les produits d'une entreprise et de réponse aux commentaires formulés. Une agence fournira des outils et des mesures faciles à utiliser pour l'évaluation de la réputation et l'élaboration d'une stratégie optimale permettant d'améliorer les résultats. Une approche coordonnée devrait tenir compte de tous les principaux mécanismes utilisés par les publics en ligne, y compris les médias sociaux, les sites Web et — s'il y a lieu — les places de marché virtuelles. Une agence peut donner des conseils sur la manière de répondre aux mauvaises critiques et de gérer les relations publiques lors du lancement de nouveaux produits et services.
• Marketing par courrier électronique : Le courrier électronique, qui est des plus vieilles formes de marketing numérique, est encore un moyen efficace de recruter des clients, de faire connaître une marque et d'évaluer le comportement des clients. Une agence donnera des conseils sur la personnalisation des campagnes en fonction de la marque du vendeur, l'utilisation optimale de logiciels pour automatiser les campagnes et le respect des exigences établies dans le GDPR (voir la section 4.2.3) et d'autres dispositions législatives pertinentes.
• Analyse : La mesure du rendement des outils susmentionnés ou l'analyse des résultats de ces outils est une étape cruciale du cycle de marketing numérique. Il existe une pléthore d'outils se prêtant à des mécanismes précis qui peuvent rapidement mener à une fragmentation de la mesure et nuire à la capacité d'une entreprise d'obtenir une vue unifiée de ses clients et de son rendement. L'utilisation d'indicateurs clés gagne en importance à mesure que les entreprises bien établies ajoutent des indicateurs leur permettant de suivre chaque étape du parcours du client. En 2017, le magazine The Economist indiquait que « la ressource mondiale la plus précieuse n'est plus le pétrole, mais bien les données »^{Notes de bas de page 82}. Une agence peut aider à définir une stratégie pour tirer le maximum de multiples sources de données.

6.2 Fournisseurs de logistique de tierce partie

Les entreprises canadiennes qui vendent au Royaume-Uni devraient avoir clairement déterminé comment faire parvenir leurs produits à leurs clients. Dans bien des cas, la création de partenariats ou le recours à des fournisseurs de logistique de tierce partie (3PL) facilitera le processus et permettra de réaliser des économies. Les petites entreprises et les entreprises en démarrage tireront profit de l'expertise de ces partenaires, d'un délai de lancement plus court et de la capacité de s'employer à d'autres activités telles que l'approvisionnement et l'expansion. Pour les plus grandes entreprises, la décision d'utiliser un partenaire est principalement d'ordre financier — avec des facteurs comme la fiabilité en guise d'incitatifs supplémentaires.

Comme indiqué au point 4.2.4, la gestion de la chaîne d'approvisionnement englobe tous les aspects de la fourniture de produits ou de la prestation de services aux clients. Ces fonctions s'inscrivent dans les vastes domaines de l'expédition, de l'entreposage et de l'exécution — ce dernier comprenant le traitement des retours, dans certains cas.

Les vendeurs qui utilisent une place de marché virtuelle doivent savoir que les plus grandes plates-formes prennent de l'expansion dans ces domaines. Prenons notamment l'exemple d'Amazon et de son service Expédié par Amazon (voir la section 4.1.1). Les investissements d'Amazon dans des sites comme East Midlands Gateway et Symmetry Park, Darlington témoignent des futures ambitions de ce géant. Les entreprises qui offrent un service de messagerie ont considérablement investi dans d'autres services de logistique et ont établi des partenariats avec les places de marché virtuelles et les plates-formes de commerce électronique (p. ex. Shopify et BigCommerce). Ces acteurs ont aussi investi dans la création de bases de logistique pour accroître leur capacité en matière de ventes transfrontalières et de livraison rapide aux clients britanniques. Ils s'affairent aussi à définir des solutions pour imbriquer leurs services dans tout site Web de commerce électronique et pour permettre une intégration à un éventail de solutions logicielles de gestion de l'expédition et de la logistique.

Le Royaume-Uni est un des marchés les plus concurrentiels au monde sur le plan de la logistique, et les vendeurs y trouveront de nombreux services. En plus des acteurs mentionnés au point 8.3, Royal Mail, Parcelforce et Yodel sont tout à fait en mesure d'aider les entreprises de commerce électronique à servir les clients britanniques. Chaque fournisseur a sa propre structure de tarification. Les vendeurs qui insistent pour trouver les meilleurs prix auraient avantage à consulter les calculatrices d'expédition en ligne de façon à découvrir les fournisseurs privilégiés. Lorsqu'ils compareront les prix, toutefois, les vendeurs devraient tenir compte de la taille des colis, car cela a une incidence sur la tarification. De plus, les entreprises devraient consulter les fournisseurs de leur plateforme de commerce électronique et les constructeurs de leur site Web pour déterminer si elles peuvent profiter de prix spéciaux avec certains partenaires.

Les grandes entreprises devraient cibler les comptes commerciaux qui offrent les modalités et la tarification pour les volumes, les destinations et les services complémentaires (p. ex. assurance, entreposage, gestion des retours) qui conviennent le mieux à leurs activités. On recommande fortement de dresser une liste détaillée des exigences et d'en discuter très tôt avec les partenaires. Un nouvel arrivant sur le marché britannique a souligné que d'importantes limitations sur le plan du soutien pour ses produits, lesquels étaient volumineux, n'ont été constatées qu'au moment de signer un accord. Les entreprises dont les ressources sont insuffisantes pour effectuer une vérification des prix peuvent faire appel à un courtier qui se chargera de comparer continuellement les tarifs.

6.3 Réseaux d'affiliation

Explanation of services

Définition des services

Le marketing par affiliation permet de créer du trafic sur un site Web de commerce électronique en plaçant des annonces sur des sites Web affiliés. La différence avec une campagne publicitaire par affichage veut que l'entreprise ait conclu un accord — ou paie un courtier — pour qu'un lien vers son site Web apparaisse sur le site Web éditeur. Lorsqu'elle utilise un réseau affilié, l'entreprise paie les sites affichant ses annonces lorsqu'une visite est générée ou lorsque le client achète un produit. Ce modèle de tarification, que l'on appelle « coût par action », peut s'avérer être une forme de marketing très efficace.

Amazon a été une des premières entreprises à établir un programme d'affiliation dans les années 1990. Le programme Partenaires Amazon compte plus de 300 millions d'utilisateurs partout dans le monde et gère des programmes axés sur les domaines pour ses vitrines britanniques et canadiennes. Tous les grands acteurs mondiaux du commerce électronique ont leur propre réseau, y compris eBay et Etsy. Pour les vendeurs sur les places de marché de ces détaillants, l'ajout de liens d'affiliation pour d'autres produits peut générer des revenus supplémentaires. Cette possibilité est la plus lucrative sur les places de marché où les clients achètent généralement plus d'un article par visite.

Les réseaux d'affiliation ne sont pas uniquement une source de clients pour les grands détaillants. Awin est une entreprise allemande qui possède un des plus gros programmes d'affiliation en Europe. Au Royaume-Uni, Awin compte ASOS et Marks & Spencer parmi ses partenaires, mais sert aussi des PME qui souhaitent attirer de nouveaux clients dans leur mécanisme. Les acteurs mondiaux CJ Affiliate et Rakuten Marketing font concurrence aux réseaux européens et britanniques pour recruter des commerçants qui ciblent le Royaume-Uni. Rakuten Marketing, qui a connu une croissance rapide en Europe, a rapporté que ses ventes en matière d'annonceurs au Royaume-Uni avaient augmenté de 17 % pendant l'événement Cyber Week de 2018^{Notes de bas de page 83}.

Au Royaume-Uni, le marketing par affiliation génère 9 milliards de livres sterling (15 milliards de dollars canadiens) en ventes et un rendement du capital investi de 16 £ (27 $ CA) par livre sterling^{Notes de bas de page 84}. Les entreprises qui utilisent les réseaux d'affiliation pour élargir leur clientèle devraient tout d'abord repérer les proches concordances entre leurs produits et les différentes catégories de publics cibles. Elles devront ensuite choisir la bonne stratégie pour leurs campagnes publicitaires. Comme les réseaux imposent des frais initiaux, les petites entreprises devraient envisager de créer leur propre réseau, en identifiant les éditeurs potentiels et en les contactant directement. Les entreprises qui utilisent une plateforme de commerce électronique devraient vérifier si celle-ci fournit des outils pour faciliter le processus de création d'un programme.

7. Liste de vérification du commerce électronique

Décider d'entrer sur le marché

• Cerner votre public cible et comprendre ses caractéristiques démographiques.
• Faire des recherches pour déterminer si votre secteur particulier prend de l'expansion par l'entremise de mécanismes en ligne.
• S'assurer que la proposition de valeur de votre produit ou de votre marque sera concurrentielle sur le marché du commerce électronique britannique.
• Choisir la plateforme ou le mécanisme de vente en ligne que vous comptez utiliser.
• Tenir compte des répercussions fiscales si vous avez un « lien » physique au Royaume-Uni ou envisagez d'en avoir un.

Se positionner pour les ventes

• Décider du parcours de commerce électronique à suivre : 1) site Web exclusif; 2) site Web de détaillant; 3) place de marché virtuelle.
• Faire appel à un organisme de traitement des paiements et ouvrir un compte de banque au Royaume-Uni, si nécessaire.
• Organiser votre stock et créer un plan en matière de cueillette, d'emballage et d'expédition des produits.
• Songer à faire appel à un partenaire de logistique de tierce partie si votre volume de ventes est suffisamment élevé.
• Décider si l'entreposage s'effectuera au Canada ou au Royaume-Uni ou se joindre à une place de marché pour tirer profit de sa capacité d'entreposage.
• Élaborer des processus pour le traitement des produits retournés par les clients britanniques.
• Effectuer un dépôt de marques de commerce auprès de l'IntellectualProperty Office du Royaume-Uni.
• Créer des systèmes de service à la clientèle, y compris à tout le moins, une adresse de courrier électronique, un numéro de téléphone ainsi que des sections d'auto-assistance sur le site Web de votre marque.
• Élaborer une stratégie marketing, y compris les médias sociaux et les courriels, et songer à utiliser à une stratégie à multiples mécanismes.

Vendre votre produit

• S'assurer que votre produit est facile à trouver sur les nombreux types d'appareils et sur les plates-formes en ligne que les consommateurs britanniques utilisent.
• Évaluer le prix de votre produit pour vous assurer qu'il est concurrentiel.
• S'assurer que la découverte, la recherche et l'expérience d'achat de votre produit sont pratiques pour les consommateurs.
• Identifier les communautés en ligne pertinentes et s'efforcer d'établir de bonnes relations avec les influenceurs clés de ces communautés.
• Songer à utiliser la publicité de type « paiement par clic » pour que les consommateurs visitent votre site Web.
• Optimiser votre contenu en ligne en l'adaptant aux paramètres des moteurs de recherche.
• Surveiller constamment votre réputation sur le Web, que ce soit de bons ou de mauvais commentaires.
• Gérer vos communications sur les médias sociaux et par courrier électronique.
• Exploiter les données et analyses, le cas échéant, pour cibler les consommateurs.

8. Définitions et liens utiles liés au commerce électronique

8.1 Définitions

Fournisseurs de logistique de tierce partie (3PL)  : Entreprises qui fournissent des services logistiques externalisés pour l'ensemble ou une partie des fonctions de gestion de la chaîne d'approvisionnement des clients et qui sont généralement spécialisées dans les services d'entreposage et de transport.

Référencement naturel  : Processus de création de contenu visant à assurer une place optimale parmi les résultats de recherche sur les moteurs de recherche en ligne.

Gestion de la réputation en ligne  : Pratique qui consiste à surveiller de façon proactive la marque d'une entreprise en ligne pour assurer un suivi des mentions positives ou négatives.

Exécution sur mécanismes multiples  : Utilisation de la même logistique ou des mêmes systèmes de traitement des commandes pour exécuter des commandes à partir de nombreux sites Web ou mécanismes de prestation.

Interface de programmation d'applications (API) : Intermédiaire de logiciel qui permet à deux applications (comme une place de marché et une interface de paiement) d'interagir harmonieusement.

8.2 Exemples de services de marketing numérique

• Adobe Marketing Cloud
• AmazeRealise
• Jellyfish
• Salesforce.com
• Wunderman

8.3 Exemples de fournisseurs de logistique de tierce partie

• Expédié par Amazon
• DHL
• FedEx
• Hermes
• UPS

8.4 Exemples de réseaux d’affiliation

• Awin
• CJ Affiliate
• Paid On Results
• Partnerize
• Rakuten Marketing

9. Ressources du Service des délégués commerciaux

Le Service des délégués commerciaux (SDC) aide les entreprises canadiennes à faire face aux complexités des marchés internationaux. Si vous voulez que votre entreprise prenne de l'expansion à l'échelle internationale, tirez parti de notre expertise.

Le SDC, qui a des bureaux dans plus de 160 villes dans le monde, fournit des données commerciales clés et un accès à un réseau hors pair de contacts d'affaires internationaux. Nous recueillons des renseignements sur les marchés, repérons des occasions d'affaires et aidons à réduire les coûts associés au fait de transiger à l'étranger.

Chaque année, nous aidons des milliers de petites et moyennes entreprises canadiennes à régler des problèmes concrets et à découvrir des possibilités d'exportation. Grâce au SDC, les entreprises ont davantage de facilité à exporter.

C'EST UN FAIT : Nous contribuons à ce que les entreprises exportatrices réussissent plus rapidement. En moyenne, les entreprises qui utilisent les services du SDC exportent 20,5 % de plus et ont accès à 20,9 % de marchés de plus que les autres.

Avec des bureaux partout au Canada, nous pouvons aider les entreprises à se préparer aux marchés étrangers, ici même au pays. Nous pouvons vous offrir conseils et orientations sur le plan de l'exportation, afin de vous aider à atteindre vos objectifs au chapitre du commerce international.

Nos experts en exportation peuvent aider votre entreprise :

• à préparer son entrée sur les marchés internationaux;
• à évaluer le potentiel d'un marché;
• à trouver des contacts qualifiés;
• à résoudre des problèmes de nature commerciale.

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