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Transcription – Épisode 2 : Comprendre le marché du commerce électronique de l’UE

Bienvenue dans la série de podcasts qui a pour but d’aider les entreprises canadiennes à exporter et à croitre leurs activités au sein de l’Union Européenne. Tous les mois, nous invitons des experts à partager des recommandations sur les secteurs et marchés clés ainsi que conseils pratiques pour aider les entreprises canadiennes à faire des affaires dans l’Union Européenne.

Aliénor Fagette Bienvenue dans le podcast « Du Canada vers l’Europe : Conversations Commerciales ». L'objectif du podcast d'aujourd'hui est de fournir des conseils aux PME canadiennes sur comment naviguer sur le marché du commerce électronique de l'UE. Un marché de 450 millions de consommateurs, dont près de sept sur dix sont des acheteurs en ligne. Je suis votre hôte, Aliénor Fagette, déléguée commerciale pour les industries numériques à la mission du Canada auprès de l'Union européenne. Aujourd'hui, je discuterai avec Sara Lone des opportunités et des défis du marché du commerce électronique de l'UE. Sara est la directrice de recherche de la Fondation pour le commerce électronique. Elle a travaillé avec divers acteurs du monde du commerce électronique, notamment des associations nationales, des prestataires de services logistiques, des PME et des organisations internationales telles que les Nations unies et l'Organisation mondiale des douanes. Bonjour, Sarah. Et merci pour votre participation à ce podcast.

Sara Lone Merci de me recevoir.

Aliénor Fagette L'UE est un marché attrayant pour le commerce électronique, mais c'est aussi un marché diversifié et complexe, surtout si on le compare à l'Amérique du Nord. L'une des premières questions que toute entreprise canadienne devrait se poser est donc de savoir quelles sont les caractéristiques du marché du commerce électronique de l'UE, mais aussi les spécificités de chaque État membre.

Sara Lone Très bien. Pour cette questions, je vais avoir besoin que tout le monde reste avec moi parce que je vais utiliser des données. J'aimerais vous faire part des informations tirées de nos derniers rapports européens pour vous expliquer comment se porte le marché de l'UE, mais aussi comment se portent les marchés des différents pays de l’UE. Et au fait, comme vous l'apprendrez rapidement, mon mantra personnel en matière de commerce électronique est qu'il n'y a pas d’approche unique pour ce commerce électronique européen. Très bien. Pour commencer, les leaders de l'UE en matière de chiffre d'affaires du commerce électronique B2C, qui, soit dit en passant, a atteint en 2019 environ six cent trente-six milliards d'euros. Il s'agit donc d'un marché assez vaste. Il se compare assez bien aux États-Unis et à la Chine, c'est donc une région, ou un continent, à prendre en considération. Pour les régions qui sont en tête. L'Europe occidentale, comme vous pouvez l'imaginer, est certainement en tête. Ce sont des pays comme le Royaume-Uni, la France, l'Allemagne. Ce sont sans aucun doute les leaders. En fait, ils ont 70 % de la part totale du chiffre d'affaires du commerce électronique en 2019. Mais il ne faut pas négliger certains pays qui continuent de croître. En fait, la Roumanie est l'un des leaders en matière de croissance avec une croissance de 30 % du chiffre d'affaires du commerce électronique. La Bulgarie suit avec 30 %, juste un peu moins, mais l'Espagne est également en croissance, avec 29 % en Macédoine du Nord, avec 28 %. Nous avons donc quelques leaders dans certains pays d'Europe du Sud et de l'Est, ce qui est vraiment formidable pour le marché du commerce électronique. Parce que je voulais que ce soit spécifique pour les détaillants canadiens ou les entreprises, je devrais dire, je voulais également mettre l'accent sur les statistiques transfrontalières dont nous disposons. Vous ne le savez peut-être pas, mais en fait, Malte est le premier pays pour les achats dans les autres pays de l'UE ainsi que pour les ventes à l'étranger. Cela représente respectivement 86 % et 96 %. L'Islande est également en tête pour les achats dans le reste du monde. Ce qui est intéressant pour Malte, c'est pourquoi j'ai pensé que ce serait bien pour tous ceux qui nous écoutent. L'une des langues officielles de Malte est en fait l'anglais. La seule tendance que nous pouvons constater uniformément dans toute l'Europe est en fait que chaque pays a des taux de croissance positifs dans les ventes de commerce électronique B2C. Cependant, le marché de chacun continue de croître, certains plus rapidement que d'autres, et cette tendance devrait se poursuivre, en particulier à la lumière de la crise du Covid-19.

Aliénor Fagette Et nous reviendrons sur l'impact du Covid 19. Mais d'abord, parlons des préférences des consommateurs. Les tendances générales que vous venez de souligner montrent déjà que le marché de l'UE est très diversifié. Et les données montrent également que les préférences des consommateurs varient beaucoup d'un pays de l'UE à l'autre, par exemple, si l'on considère les méthodes de paiement et de livraison, la durabilité et les préoccupations en matière de vie privée. Pouvez-vous nous donner une illustration concrète de cette variété de préférences des consommateurs ?

Sara Lone Si vous examinez les problèmes de sécurité qui limitent ou empêchent les particuliers de commander des biens et des services en ligne, vous serez peut-être surpris d'apprendre que 33 % des consommateurs français sont assez préoccupés par ce problème, alors qu'en Bulgarie, ce chiffre n'est que de 4 %. Et pour vous donner un autre cadre de référence, l'Allemagne est à 14 %. Le Royaume-Uni est à 13 %. Il n'existe donc pas de solution unique. Ces pays sont très différents. Il faut donc en connaître les spécificités pour prétendre bien connaître le marché.

Aliénor Fagette Eh bien, nous espérons que les données que vous nous avez fournies convaincront les entreprises qui nous écoutent qu'il est absolument nécessaire d'entreprendre une étude de marché approfondie. Maintenant, je voudrais juste revenir sur un point que vous avez mentionné, l'impact du Covid-19 sur le commerce électronique. Ainsi, comme vous l'avez mentionné, avec la crise du Covid-19, nous avons assisté à une augmentation massive des achats en ligne. Diriez-vous que la transition vers le commerce électronique est là pour rester ? Et quels ont été les autres effets de la crise de Covid-19 ?

Sara Lone Oui, c'est une excellente question. Ainsi, lorsque le coronavirus a frappé l'Europe pour la première fois, on n'avait pas encore réalisé à quel point le commerce électronique serait réellement important pour les magasins et les consommateurs pour rester à flot. Il y a des aspects négatifs et positifs à cette histoire, bien sûr, alors je vais essayer d'en énumérer quelques-uns. Tout d'abord, le commerce électronique est devenu une bouée de sauvetage pour de nombreuses personnes qui ne pouvaient pas se rendre à l'épicerie ou se procurer les produits de première nécessité dont elles avaient besoin. Cela va probablement continuer, d'autant plus que nous n'avons pas encore de vaccin au moment de l'enregistrement et que nous continuons à faire des allers-retours avec les périodes de confinement en Europe. Nous voyons donc de plus en plus de magasins qui réalisent que c'est vraiment important et qui choisissent d'ouvrir un magasin en ligne. Peut-être que s'ils ne l'ont jamais fait auparavant et qu'ils ont une approche beaucoup plus diversifiée, ils commencent à comprendre que c'est vraiment nécessaire. Deuxième point, l'un des groupes les moins susceptibles de faire des achats en ligne est toujours et a toujours été et semble toujours être dans tous les pays sur lesquels j'ai fait des recherches : la population plus âgée, en grande partie à cause du manque de compétences numériques, ainsi qu'un niveau plus élevé de méfiance réelle pour mettre en ligne leurs informations et les détails de leurs cartes de paiement. Nous constatons maintenant que les personnes âgées font des achats en ligne et qu'elles ont découvert le confort que cela apporte. Il est donc probable qu'elles continueront à faire leurs achats en ligne, d'autant plus que la pandémie n'est pas encore terminée. En fait, je vais juste vous donner des données à ce sujet. Une enquête menée auprès des consommateurs britanniques a montré que 44 % d'entre eux pensent qu'ils continueront à faire leurs achats comme ils ont commencé à le faire avec le Covid 19, ce qui est de bon augure pour le commerce électronique européen. Donc, pour le troisième point, je continue. Nous connaissons d'énormes perturbations et retards dans notre chaîne logistique, notamment en ce qui concerne notre chaîne d'approvisionnement pour tous les produits provenant de l'extérieur de l'UE, à savoir de la Chine. Mais aussi pour les chaînes d'approvisionnement transfrontalières de l'UE. La France, par exemple, en mars. Soixante-trois pour cent des détaillants ont déclaré que l'activité de leurs fournisseurs était perturbée. Quarante et un pour cent ont eu des problèmes d'approvisionnement. Ainsi, comme tout a ralenti ou s'est arrêté, les détaillants qui sont restés aussi locaux que possible tout au long de leur chaîne d'approvisionnement et dans le pays, ont certainement mieux réussi à convertir leurs clients, en particulier sur les marchés occidentaux. Les consommateurs sont habitués à une livraison rapide. Ce que nous constatons maintenant, c'est que les consommateurs cherchent à poursuivre la tendance à acheter localement malgré la levée des restrictions. Il y a aussi ce fort sentiment de collectivité et d'unité au sein de chacun des pays, qui a également contribué à l'idée d'acheter en ligne localement plutôt que sur les grands marchés. Et enfin, l'augmentation et la diminution des achats en ligne de certaines catégories de produits. Ainsi, si vous vendez certaines catégories de produits, nous avons constaté une augmentation massive des courses d’alimentation en ligne, avec des taux de croissance parfois supérieurs à 100 %, ainsi que des achats dans les secteurs des fournitures de bureau, du bricolage et du sport. C'est donc ce qui a augmenté de manière substantielle. Et je tiens à souligner rapidement que la part de marché la plus importante des produits de courses d’alimentation en ligne se situait auparavant au Royaume-Uni et en France, ces deux pays ne représentant qu'environ six à sept pour cent de la part de marché totale du commerce électronique. Elle n'était donc pas du tout massive, mais elle a certainement augmenté. Les fortes baisses que nous avons constatées étaient dans le domaine de la mode, en particulier la mode rapide. Pensez au H&M du monde. Nous avons également constaté des baisses dans la catégorie des services, qui englobe généralement les événements et les voyage. De nombreux marchés du commerce électronique ont en fait une division, un 50/50 ou 40/60 des biens et services. Certains marchés ont donc été très durement touchés s'ils dépendent davantage des services dans leur chiffre d'affaires que des biens. En résumé, les effets de Covid 19 sur les marchés européens du commerce électronique se feront sentir pendant un certain temps. Les populations plus âgées ont des taux d'adoption plus élevés et continueront probablement à faire des achats en ligne pour des raisons de commodité. Un plus grand nombre de magasins ont réalisé la nécessité de la vente via différent canaux, dont le commerce électronique, et explorent des moyens innovants pour vendre davantage. Les consommateurs recherchent des options locales pour soutenir les entreprises locales, mais aussi en raison de lourdes perturbations logistiques. Les ventes de de course alimentaire en ligne ont considérablement augmenté et resteront probablement élevées car cela est pratique pour les consommateurs.

Aliénor Fagette Je voudrais juste revenir sur un point très intéressant, à savoir que vous avez souligné la préférence croissante des consommateurs européens pour les solutions locales. Pensez-vous que cela constitue nécessairement un obstacle pour les exportateurs canadiens ?

Sara Lone En fait, non. Je ne vois pas cela comme un obstacle, surtout parce que lorsque vous venez en Europe, il y a tellement d'opportunités pour vous rendre local. Vous pouvez avoir des centres de distribution ou vous pouvez avoir du personnel local. Il est en fait assez facile de réunir une petite équipe de personnes pour gérer quelque chose en relations avec le commerce électronique dans le pays même. Je ne trouve donc pas du tout que c'est un obstacle. Et en fait, je pense que beaucoup de pays et de consommateurs dans ces pays accueilleraient plus favorablement une entreprise qui viendrait dans le pays et y aurait vraiment un pied-à-terre. Ce n'est donc pas nécessairement réservé aux entreprises françaises, par exemple. Il s'agit de savoir si vous faites un effort pour vous implanter dans ce pays afin d'y développer vos activités.

Aliénor Fagette Merci Sara et grâce à vous, nous avons maintenant une bien meilleure idée des tendances à long terme mais aussi des tendances émergentes sur le marché européen du commerce électronique. Et maintenant, j'aimerais avoir votre avis sur les plateforme numérique. Que recommandez-vous aux entreprises qui ont décidé de vendre leurs produits via une de ces platformes ? Parce que lorsque nous regardons les statistiques, eh bien, Amazon se classe souvent en tête. Diriez-vous donc que c'est nécessairement le meilleur choix et le plus évident pour les exportateurs canadiens ?

Sara Lone Excellente question. Donc, l'éléphant dans la pièce est toujours Amazon quand il s'agit de commerce électronique et peut-être que quelqu'un n'aimera pas que je dise cela. Mais il est vrai qu'ils sont en Europe sur plusieurs marchés. Nous avons donc Amazon.es ou Amazon.fr ou Amazon.de. Et ils vont même s'étendre à la Suède l'année prochaine, ce qui est la première fois qu'on les verra dans les pays nordiques. Je pense souvent qu'Amazon est en quelque sorte le paquet complet si vous voulez entrer sur un marché en ligne. Mais ce n'est pas nécessairement le cas en Europe. Et c'est quelque chose que j'ai mis quatre ans à apprendre. Et il est important de savoir quels sont les marchés locaux qui sont aussi les leaders. Prenez Bol.com, par exemple, si vous voulez vendre aux Pays-Bas, où je suis maintenant situé, puis en Belgique, Bol.com est vraiment la place de marché qu'il vous faut. Nous avons Amazon ici aux Pays-Bas. Ils l'ont aussi en Belgique. Mais le taux d'adoption a été épouvantable parce que les consommateurs ne connaissent et n'aiment que bol.com. Je vais donc vous donner quelques exemples de situations où il existe une saine concurrence pour Amazon, ainsi que des situations où Amazon n'est pas vraiment le leader. Et je parle ici de données. Alors, restez avec moi. C'est avec les visites de pages. Ainsi, lorsque nous regardons où va l’attention des consommateurs dans le monde du commerce électronique, en Bulgarie, 44 % de l’attention des consommateurs va sur les plateformes en ligne. Le leader dans ce domaine est en fait Ali Express. Donc, si nous regardons les pays d'Europe de l'Est, c'est généralement le cas. C'est également le cas en Serbie, où 13 % des clients sont des clients d'Ali Express. Amazon est en deuxième position avec 12 %. Mais en fait, c'est là que cela devient intéressant. La troisième place pour la Bulgarie est occupée par un marché appelé Emag. Et c'est en première place pour la Roumanie avec 24 %. Donc si vous cherchez à vous développer sur, disons, deux marchés spécifiques en dehors de la Roumanie et de la Bulgarie, qui sont juste à côté l'un de l'autre, vous pourriez peut-être avoir un centre d'envoi, Emag pourrait être votre meilleur choix car les Bulgares y font leurs achats et c'est le numéro un en Roumanie. Il est donc très important de faire des recherches pour savoir ce genre de choses. Et je vais vous en donner une dernière. En Lituanie, 38 % de l’attention des consommateurs se tournent vers les plateformes en ligne. Et de ce pourcentage, 15 % vont à Ali Express. Et c'est la première place. Il s'agit donc de vous donner quelques exemples de pays européens et de leurs différences. Il est vrai que dans les pays anglophones du Royaume-Uni, ou même à Malte, Amazon est le numéro un avec environ 25 % de l’attention des consommateurs. En conclusion, Amazon est bien sûr un acteur important dans le monde du commerce électronique et il peut être utilisé dans une stratégie d'entrée sur le marché. Vous devez donc décider si c'est le bon marché pour le pays que vous visez ou les pays que vous visez. Réfléchissez bien à votre stratégie d'entrée sur le marché si elle implique une plateforme en ligne. Mais je ne saurais trop insister sur ce point. Demandez conseil à des personnes et à des organisations qui connaissent le commerce électronique européen, y compris au niveau national, car chaque pays est différent. Et c'est l'une des choses les plus importantes qui, je l'espère, vous retiendrez d’aujourd’hui.

Aliénor Fagette Vous avez déjà mentionné à plusieurs reprises l'importance d'avoir une bonne stratégie d'entrée sur le marché. Et, bien sûr, pour cela, les exportateurs devraient prendre en compte les avantages, mais aussi les inconvénients de la vente via une plateforme en ligne. Peut-être pouvez-vous nous en dire un peu plus sur les différents avantages et inconvénients et aussi sur la manière dont ils devraient être intégrés dans une stratégie d'entrée sur le marché.

Sara Lone Oui, il y a évidemment des avantages et des inconvénients aux plateformes en ligne. Un des avantages est que vous avez toute la disponibilité de leurs services, comme l'IA, les grandes bases de données, l'expédition rapide et tout le reste. Mais la contrepartie à cela sont des coûts élevés pour vous avec des réductions de vos marges de profit. Certains marchés seront plus brutaux que d'autres. Votre stratégie d'entrée sur le marché doit donc prévoir des mesures pour vos catégories de produits spécifiques, car cela a également un impact sur la part qu'ils perçoivent, c'est-à-dire que si vous vendez de la mode, des articles pour bébés ou des équipements de sport, ils percevront un pourcentage différent. En fait, certains marchés se concentreront même sur votre sous-secteur spécifique, quel qu'il soit. Donc si vous comptez les utiliser au début dans le cadre de votre stratégie d'entrée sur le marché, essayez d'intégrer une période gagnante pendant laquelle vous pourrez apporter avec succès du trafic à votre propre site web. Encore une fois, tout cela fait partie de votre glorieuse stratégie d'entrée sur le marché.

Aliénor Fagette Merci beaucoup pour votre temps, Sara. Ce fut un plaisir de vous avoir parmi nous aujourd'hui et de bénéficier de votre expertise.

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