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Un accord commercial aide une entreprise de jeux créatifs à percer sur le marché européen

Lorsque Creative Education of Canada a commencé à vendre ses jeux de rôle pour jeunes enfants en Europe il y a 13 ans, elle a constaté qu’il s’agissait d’un bon marché pour les produits canadiens de qualité supérieure. Mais l’entreprise a également découvert que les droits de douane de 12 % imposés aux importateurs rendaient la concurrence difficile avec des produits de qualité inférieure provenant de pays de l’Union européenne où les marchandises pouvaient être produites à moindre coût.

Joyce Keelan
Joyce Keelan, fondatrice et directrice générale de Creative Education
Photo : Courtoisie de Lambton Shield

L’introduction de l’Accord économique et commercial global (AECG) entre le Canada et l’Union européenne (UE) en 2017 a donné à l’entreprise familiale l’occasion de percer sur le marché européen.

« Depuis l’adoption de l’AECG, nos exportations de produits “fabriqués au Canada” vers l’Europe ont doublé », affirme Joyce Keelan, fondatrice et directrice générale de Creative Education. L’entreprise, située à Point Edward, en Ontario, à l’extérieur de Sarnia, conçoit et fabrique la gamme de produits primée Great Pretender pour les enfants de 2 à 8 ans, notamment des costumes, des accessoires, des fournitures de réception et des bijoux de fantaisie.

Mme Keelan a démarré l’entreprise en 1989 après avoir quitté son emploi d’ingénieure en mécanique, alors qu’elle était victime de discrimination fondée sur le genre sur le lieu de travail. En tant que mère d’une jeune fille, elle a remarqué qu’il n’y avait pas de costumes de « jeux de rôle » et de jouets créatifs pour les filles. Elle a commencé à fabriquer des marionnettes en tissu et c’est lorsque d’autres parents ont commencé à passer des commandes que Creative Education a vu le jour.

L’entreprise et sa marque axée sur le style de vie se sont développées depuis plus de 30 ans, surtout à l’échelle internationale, avec 25 % des ventes en Europe, 50 % aux États‑Unis, 20 % au Canada et le reste ailleurs. Elle dispose d’une gamme croissante de produits imaginatifs et interactifs, dont beaucoup sont encore conçus par Mme Keelan. Ses enfants se sont joints à l’entreprise dont le chiffre d’affaires est maintenant de plus de 15 millions de dollars, compte des bureaux dans 4 pays, 3 entrepôts mondiaux et quelque 55 employés dans le monde entier.

Creative Education a commencé à distribuer plus directement ses produits en Europe il y a 6 ans, puis a établi une filiale au Royaume‑Uni et un entrepôt en Allemagne en 2016. Les Européens considéraient ses produits comme « assez chers, mais bien sûr notre produit était bien meilleur… Il demeurait toutefois encore assez difficile de le vendre, affirme Mme Keelan. Puis l’AECG est entré en vigueur et tous nos costumes ont pu passer sans droits de douane. »

L’Accord « a vraiment rendu nos ventes en Europe économiquement viables », déclare Mme Keelan. « Il nous a vraiment aidés à offrir nos produits à de meilleurs prix. »

Jumelé à un dollar canadien plus faible, Mme Keelan affirme que « cela nous donne un réel avantage », tout en faisant remarquer que les produits de l’entreprise restent un peu plus chers que ceux des fournisseurs étrangers en Asie, « mais ils sont deux fois plus beaux ». La demande à grande échelle en provenance d’Europe se manifeste surtout dans la période précédant la saison du carnaval, qui se situe dans les premiers mois de l’année, dit‑elle, lorsque les ventes nord‑américaines ont tendance à diminuer.

Le Service des délégués commerciaux (SDC) du Canada a été utile à l’entreprise en Europe, par exemple lorsqu’elle a envisagé de déplacer son entrepôt de l’Allemagne vers les Pays‑Bas. Mme Keelan explique que le SDC l’a présentée à des représentants locaux, des comptables, des avocats et d’autres personnes qui l’ont aidée à intégrer des éléments logistiques dans son processus de décision. L’entrepôt est finalement demeuré en Allemagne et un autre a été ouvert à Hambourg en 2019. Aussi, une nouvelle filiale européenne appelée Great Pretender Europe a été créée; une autre étape importante de sa stratégie dans l’Union européenne.

L’entreprise commercialise ses produits lors de salons professionnels, dont beaucoup ont été annulés en raison de la pandémie de COVID‑19, bien que des salons importants restent prévus pour le Nouvel An à Paris et à Nuremberg, en Allemagne. Alors que les ventes ont diminué au cours des premiers mois de la crise sanitaire, Creative Education a fait du bon travail avec sa ligne de masques populaires auprès des enfants et des adultes.

« Nous avons une forte demande en Europe », affirme Mme Keelan, en notant que les ventes de masques représentaient 80 % des revenus à un certain moment. Bien que ce chiffre soit maintenant plus près de 30 %, « nous avons de la difficulté à nous mettre à jour dans nos commandes. »

Elle souligne que le Canada a une très bonne réputation dans l’ensemble de l’UE. « Nous avons des clients qui viennent d’Europe pour voir nos produits et ils nous disent : “Nous n’achetons que des produits fabriqués au Canada”; les Européens ne recherchent pas les produits à bon marché, ils recherchent la valeur. »

Les défis à relever dans ce marché sont notamment les nombreuses langues et cultures de l’Europe, ainsi que la diversité des coutumes et la demande unique de produits d’un pays à l’autre, affirme Mme Keelan. L’entreprise est présente sur le terrain — la fille pour laquelle elle a d’abord fabriqué des marionnettes vit maintenant en Suisse, où elle dirige sa division de développement de produits — et elle engagera un représentant du soutien à la clientèle européen.

Creative Education est également sur le point de lancer un magasin sur Amazon Allemagne, et a l’intention d’en ouvrir un autre sur Amazon France. Les futurs plans pour tirer profit de l’AECG comprennent le développement en Europe de l’Est et la commercialisation en Russie.

Le conseil de Mme Keelan aux autres entreprises qui vendent des biens et des services en Europe est « de ne pas avoir peur de demander de l’aide. Le gouvernement du Canada est une excellente ressource; il a beaucoup aidé Creative Education au fil des ans. Et si vous n’y arrivez pas du premier coup, jetez un coup d’œil à ce que les autres font et essayez de nouveau. »

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