L’image de marque du Canada est le point fort d’une entreprise de vêtements d’extérieur

Lorsqu’ils ont acquis il y a 5 ans une entreprise canadienne qui fabrique des parkas d’hiver, les frères Jean‑Philippe et François‑Xavier Robert étaient déterminés à accroître leurs produits et  leurs ventes. Basée à Montréal, leur entreprise Quartz Co. affiche aujourd’hui une croissance constante chaque année.

L’entreprise a été fondée en 1997, fabriquant des parkas lourdes pour les conditions météorologiques extrêmes du Canada. Les manteaux de Quartz Co. continuent d’être fabriqués au Québec avec du duvet canadien de qualité supérieure. Environ 60 % sont actuellement vendus au Canada, « qui reste notre premier marché pour le moment », dit M. Jean‑Philippe Robert, président de l’entreprise, le reste étant exporté. Sur les marchés étrangers, la clé est de souligner que les manteaux sont fabriqués au Canada.

Comment y sont‑ils parvenus? Ils ont diversifié leurs marchés pour exporter vers plus de 20 pays. De même, ils ont élargi considérablement leur gamme de vêtements d’extérieur, en plus de promouvoir les qualités de Quartz Co. en tant que marque de luxe entièrement canadienne qui reflète l’héritage nordique du pays. L’Accord économique et commercial global entre le Canada et l’Union européenne (AECG) a permis de stimuler les ventes en plein essor de Quartz Co. en Europe. De plus, afin de maintenir ses usines en activité pendant la pandémie de COVID‑19, l’entreprise a répondu à la demande d’équipement de protection individuelle (EPI) en fabriquant des chemises d’hôpital, ayant conclu des contrats avec des hôpitaux locaux et les gouvernements du Québec et du Canada.

« Nous avons dû nous repositionner rapidement, c’était une courbe d’apprentissage abrupte », explique M. Jean‑Philippe Robert.

Les deux frères ont été rejoints par un troisième, Guillaume, et l’entreprise a ouvert deux nouvelles usines au Québec pour fabriquer les vêtements, avec 90 employés. L’entreprise se lance également dans le commerce de détail, avec l’ouverture de son premier magasin à Montréal. « Le magasin se trouve sur l’avenue de Gaspé dans le quartier Mile End de la ville et l’équipe a mis en place des protocoles spéciaux pour la COVID‑19 pour s’assurer que les gens se sentent bien en magasinant, comme par exemple la possibilité de prendre rendez‑vous », déclare M. Robert.

« Les usines de l’entreprise cesseront de fabriquer des EPI d’ici la fin de l’année et sont déjà revenues à la production de manteaux. », ajoute M. Robert. « Il reste à voir comment la pandémie affectera les ventes cette saison à venir. Les gens ont tendance à investir davantage dans les produits de loisirs ces jours‑là et ceux qui restent dans les climats froids pendant l’hiver peuvent avoir besoin de vêtements d’extérieur, mais les revenus peuvent être en baisse. », souligne‑t‑il.

L’essor international de l’entreprise a commencé par une visite au bureau régional du Service des délégués commerciaux du Canada (SDC), à Montréal, en avril 2016, dit‑il. L’équipe de Quartz Co. y a rencontré la déléguée commerciale Audrey Streel pour évaluer sa stratégie de développement de commerce international et voir comment le SDC pourrait l’aider à développer son marché mondial.

« Nous avons eu cette vision dès le départ », se rappelle M. Robert, notant qu’à l’époque l’entreprise ne vendait que 5 % à 10 % de ses produits à l’étranger, plus particulièrement en France et aux États‑Unis. « Nous voulions commercialiser notre marque à l’étranger et y vendre nos produits. »

Mme Streel, qui s’occupe des produits de consommation, y compris ceux de l’industrie de la mode, se souvient que M. Robert « voulait accéder à de nombreux marchés à la fois ». La meilleure stratégie consistait à n’en choisir que quelques‑uns et à trouver un partenaire de distribution dans chacun d’eux pour y vendre les vêtements d’extérieur de l’entreprise aux grands détaillants.

Le premier pays qu’ils ont essayé a été le Japon, «et le processus a été très efficace », affirme M. Robert, avec la déléguée commerciale Ruriko Koike à Tokyo qui examinait les distributeurs potentiels et l’appelait ensuite. « C’est un moment dont je me souviendrai toujours : j’arrive à Tokyo et lors de la première réunion, il y avait sept personnes dans la salle », dit‑il, notant que M^me Koike l’a également aidé à « décoder » comment cette première rencontre s’était déroulée.

La présence de représentants du gouvernement du Canada à ces réunions « a donné à notre entreprise et à notre marque de commerce un véritable sceau d’approbation. Cela vaut son pesant d’or », commente‑t‑il. Quartz Co. a pu choisir un distributeur japonais et cette expérience réussie « m’a ouvert les yeux sur ce que le SDC pouvait accomplir ailleurs », affirme‑t‑il. « Avec ce succès en poche, je me suis tourné vers d’autres marchés ».

La Corée du Sud et l’Allemagne ont suivi, et le SDC a aidé l’entreprise à y trouver des partenaires et à accroître ses ventes au détail. Alors qu’elle cherche de nouveaux marchés, Quartz Co. essaie d’accroître ses ventes sur ceux où elle est déjà présente. « S’implanter à l’étranger est une chose, y développer ses activités en est une autre. », explique M. Robert.

La prochaine étape consistera à adopter une démarche plus écologique, en utilisant des matériaux recyclés certifiés dans ses tissus hautement techniques. « La durabilité est un aspect sur lequel nous travaillons fort de nos jours. Nos vêtements durent pour toujours et sont beaux », signale‑t‑il.

M. Robert conseille aux entreprises qui, comme la sienne, sont en quête de clients à l’étranger de « faire preuve de détermination et d’être prêtes à se déplacer ». Rencontrer des gens dans le marché cible permet de « créer d’autres débouchés », fait‑il remarquer. « C’est un investissement, mais ce n’est pas peu cher. »

Pour réduire les coûts, l’entreprise a eu recours à CanExport, un programme du SDC qui donne aux entreprises des incitatifs pour les aider à accroître et à diversifier leurs ventes à l’étranger. Quartz Co. a bénéficié du soutien financier de ce programme pour ses déplacements, les services de traduction, l’enregistrement de sa marque de commerce et l’adaptation de ses contrats aux marchés japonais et sud‑coréen.

Selon M. Robert, les bureaux du SDC sur le terrain ont été indispensables à son entreprise. « Les délégués commerciaux sont originaires du marché cible, de sorte qu’ils savent ce qui se passe et qu’ils peuvent nous présenter d’autres gens », déclare‑t‑il. Ils peuvent aussi aider à lancer les produits dans les ambassades et les salons professionnels.

« L’image de marque canadienne est forte », s’exprime‑t‑il, notant que les nouvelles lignes de Quartz Co. sont plus urbaines, contemporaines « et plus proches des goûts de la nouvelle génération ». Heureusement, l’Europe a été un marché important pour Quartz Co., qui a été l’une des premières entreprises à profiter de l’élimination par l’AECG des droits de douane sur les vêtements fabriqués au Canada, qui étaient auparavant de 13 %. « Nous avons même retardé une de nos livraisons pour nous assurer d’économiser les droits », se souvient M. Robert. « Il semble que l’Europe a récupéré mieux que d’autres endroits en termes de vente au détail », conclue‑t‑il, en prévoyant que les ventes européennes pourraient être particulièrement prospères dans les prochains mois.