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L'externalisation ouverte de l'analyse de marchés : mode ou pratique essentielle?

L’externalisation ouverte, c’est-à-dire la pratique qui consiste à solliciter en ligne des services, des idées ou du contenu de groupes indéterminés, en ligne ou non, gagne de plus en plus la faveur des entreprises, qui voient dans cette pratique un moyen économique d’effectuer des opérations coûteuses ou fastidieuses, comme obtenir des renseignements importants sur les marchés.

De grandes marques telles que Coca-Cola, Doritos et Google ont connu du succès dans l’externalisation à grande échelle des opérations de design, mais cette pratique est elle aussi efficace lorsqu’il s’agit de recueillir des renseignements fiables sur les marchés?

Selon un expert, l’externalisation ouverte de l’analyse des marchés étrangers n’est pas nécessairement rentable ni efficace pour les PME. « Vous devez tout d’abord prendre en considération votre secteur d’activités et le pays dans lequel vous envisagez de mener des activités commerciales avant de vous tourner vers les médias sociaux pour obtenir des informations », soutient Anatoliy Gruzd, professeur adjoint à la School of Information Management (SIM) de l’Université Dalhousie et directeur du Dalhousie Social Media Lab.

M. Gruzd ajoute que de recourir aux médias sociaux pour solliciter des idées, des avis et des services peut paraître une solution simple et efficace, mais ce n’est pas nécessairement la meilleure stratégie pour les PME.

Selon lui, les entreprises doivent prendre en considération leur secteur d’activités et le pays dans lequel elles envisagent de faire des affaires avant de décider de recourir à l’externalisation ouverte pour obtenir des renseignements sur les marchés étrangers. Dans certains secteurs d’activités, seule l’opinion d’experts est digne d’intérêt.

« Posez-vous la question suivante : est-ce que je veux avoir l’opinion d’experts, ou le citoyen moyen peut-il me fournir les renseignements que je recherche? », ajoute M. Gruzd. Si vous ne souhaitez pas avoir l’opinion du citoyen ordinaire, il est inutile de recourir à l’externalisation ouverte. »

M. Gruzd affirme que vous devez aussi prendre en considération le pays sur lequel vous cherchez à obtenir de l’information commerciale et déterminer si les habitants de ce pays utilisent régulièrement les médias sociaux.

« Tout le monde n’est pas aussi bien branché que les Canadiens. Par conséquent, vous recevrez peut-être des conseils sur la façon de mener des opérations commerciales dans un pays donné, mais ces conseils viendront plutôt d’un Canadien. »

M. Gruzd ajoute que dans un pays où le taux de pénétration d’Internet et des médias sociaux est faible, il n’est pas pertinent pour les investisseurs étrangers de recourir aux médias sociaux et aux communautés virtuelles pour faire de l’externalisation ouverte.

Selon Sharon M. McIntyre, directrice du marketing chez Chaordix, une entreprise de Calgary spécialisée dans l’externalisation ouverte de l’analyse de marchés, cette pratique est justifiée dans le domaine des études de marché à l’étranger.

Mme McIntyre affirme que l’externalisation ouverte vous permet d’obtenir des renseignements de personnes qui ne travaillent pas avec vous. « Les personnes les plus compétentes pour accomplir une tâche particulière, explique-t-elle, ne travaillent probablement pas directement avec vous, et l’externalisation ouverte vous permet de tirer profit de ces compétences. »

« Par exemple, une entreprise canadienne pourrait avoir besoin d’aide si l’un des produits qu’elle exporte est retenu à la frontière. Je suis prête à parier que cette entreprise pourra trouver une solution à son problème sur Quora, grâce aux questions-réponses qui s’y trouvent, ou sur LinkedIn, grâce à des personnes membres de ce réseau qui exportent déjà vers ce pays », explique Mme McIntyre.

Mais comment savoir si l’information est fiable?

Selon M. Gruzd et Mme McIntyre, si vous décidez de recourir à l’externalisation ouverte pour explorer les marchés étrangers, vous devez vous assurer que l’information recueillie est crédible.

« Certains sites de médias sociaux autorisent les gens à garder l’anonymat, explique M. Gruzd, nous ne savons pas vraiment d’où viennent les recommandations. »

« En outre, prévient M. Gruzd, des gens peuvent se créer de fausses identités dans le cyberespace ou avoir de faux comptes Facebook. »

Mme McIntyre invite les PME à faire preuve de prudence lorsqu’elles utilisent des sites Web comme Twitter qui, dit-elle, est comme une grosse boîte à suggestions que des gens anonymes remplissent de n’importe quoi. Il vaut mieux limiter l’utilisation de ces sites à la réalisation des études préliminaires.

Elle recommande plutôt aux PME d’utiliser les sites Web de médias sociaux comme Quora et LinkedIn, qui sont réputés pour offrir des conseils de qualité. « Il y a de fortes chances, dit-elle, de trouver sur ces plateformes de l’information fiable venant de personnes qui ont réellement accompli ce qu’elles disent avoir accompli. »

Comment externaliser à grande échelle l’information commerciale :

  1. Trouver un réseau digne de confiance. Vous pouvez commencer par vous inscrire sur LinkedIn ou Quora, et même vous tourner vers Wikipédia ou Twitter pour amorcer l’étude de marché. Toutefois, vous avez intérêt à garder une saine dose de scepticisme. Communiquez avec le Service des délégués commerciaux du Canada pour obtenir des informations qui ont été rassemblées grâce à une présence active sur le terrain dans plus de 150 villes. Le Service des délégués commerciaux du Canada est difficile à surpasser dans ce domaine.

  2. Créer des liens à l’intérieur de ces réseaux. Sur Twitter, surveillez les mots clic, qui servent à indexer les mots-clés ou les sujets qui vous intéressent. « Vous pouvez vous en servir pour trouver les personnes dont vous suivrez les conseils par la suite », affirme Mme McIntyre. Une fois que vous avez trouvé les experts du domaine, Mme McIntyre recommande de lancer une recherche sur leurs noms et de déterminer quels médias sociaux ces experts utilisent. « Si vous voyez qu’ils sont sur LinkedIn, vérifiez si vous ne connaîtriez pas quelqu’un qui est en lien avec l’une ou l’autre de ces personnes et demandez lui de vous mettre en contact avec elles.

  3. Donner avant de recevoir. Mme McIntyre recommande de ne pas demander l’aide d’experts tout de suite. « Aidez plutôt les gens, dit-elle, en répondant à leurs questions sur les sujets que vous connaissez. C’est une stratégie efficace dans les médias sociaux. Si vous montrez au groupe ce que vous valez, ils seront disposés à vous aider lorsque viendra le moment de poser vos questions. Devenez une ressource précieuse dans le réseau. »

  4. Être patient. Mme McIntyre ajoute que l’externalisation ouverte est un long processus. Au lieu d’essayer de trouver un distributeur ou un fabricant étranger dès le premier jour, les entreprises devraient plutôt se donner le temps de développer naturellement des liens et de rassembler de l’information au fil des échanges.

Pour plus d’information, consultez le site du Service des délégués commerciaux du Canada.

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