De Terre-Neuve au Pakistan : comment Mary Brown’s a adapté son menu à l’étranger

Fondée en 1969 à St. John’s, à Terre-Neuve, Mary Brown’s est l’une des marques de restauration rapide les plus établies au Canada. Aujourd’hui, elle exploite des centaines de restaurants à travers le Canada et s’est progressivement étendue à l’international sur divers marchés, comme le Royaume-Uni, le Mexique et l’Inde.

La marque est réputée pour ses plats frais préparés sur place, comme du poulet pané à la main et des pommes de terre fraîchement coupées, ainsi que pour sa fidélité à ses racines en tant qu’entreprise détenue à 100 % par des Canadiens.

« Les valeurs terre-neuviennes imprègnent véritablement la marque », explique Dylan Powell, vice-président du développement international chez Mary Brown’s. « Il s’agit d’être authentique, de traiter les gens avec respect et de faire les choses comme il faut. »

Mary Brown’s a commencé à collaborer avec les délégués commerciaux en 2014, pour évaluer différents marchés étrangers, comme la Turquie, les Émirats arabes unis et le Koweït.

Les premières discussions ont porté sur des sujets tels que la maturité du marché, la compréhension des réglementations et l’adaptation aux différentes cultures d’affaires. Ces rencontres ont aidé l’entreprise à comprendre en quoi l’expansion internationale diffère d’un marché à l’autre, et à quel point les informations recueillies sur le terrain peuvent être précieuses.

« Nous ne considérons pas cela comme une conversation ponctuelle », explique M. Powell. « Il s’agit d’une relation continue. »

Lorsque le Pakistan s’est révélé être une occasion sérieuse en 2022, Mary Brown’s s’est naturellement tournée vers notre équipe au haut-commissariat du Canada à Islamabad.

Pour Mary Brown’s, le Pakistan s’est imposé comme un marché présentant un fort potentiel à long terme.

Le pays compte une population jeune et nombreuse, une culture gastronomique dynamique et un engouement croissant pour les marques étrangères, en particulier celles associées à la qualité et à la confiance — comme celles que l’on trouve au Canada. Dans des villes comme Lahore et Islamabad, la gastronomie occupe une place centrale dans la vie sociale, et les restaurants bien aménagés servent souvent de lieux de rassemblement, et non de simples haltes rapides.

« On y apprécie vraiment la qualité de la nourriture et l’expérience gastronomique », explique M. Powell. « En plus, les liens avec le Canada sont forts grâce aux relations familiales et à la diaspora. »

Cette familiarité préexistante avec le Canada a contribué à positionner Mary Brown’s comme une marque crédible et attrayante dès le départ.

Cela dit, l’enthousiasme seul ne garantit pas la réussite. S’implanter au Pakistan impliquait également de s’y retrouver dans des systèmes réglementaires inconnus, des chaînes d’approvisionnement, la volatilité de la monnaie et des nuances culturelles qui n’apparaissent pas toujours dans les rapports de marché.

C’est là que la collaboration précoce avec les délégués commerciaux s’est avérée cruciale.

Le soutien initial de notre équipe à Islamabad s’est concentré sur la veille économique et la sensibilisation aux risques. Les délégués commerciaux ont organisé des séances d’information sur le secteur de la restauration rapide au Pakistan, les tendances de consommation, les cadres réglementaires et des considérations pratiques telles que les taxes, les droits d’importation et la protection des marques de commerce.

« Ces renseignements initiaux nous ont aidés à décider, d’une part, si le Pakistan était un choix judicieux, et, d’autre part, comment percer le marché », explique M. Powell.

Plutôt que d’y ouvrir directement un restaurant, Mary Brown’s a opté pour un modèle de franchise maîtresse en s’associant à Prime F&B, une entreprise pakistanaise expérimentée dans l’exploitation locale de marques étrangères.

Les délégués commerciaux ont contribué à vérifier la réputation et les antécédents du partenaire franchisé grâce à leur réseau local, une étape essentielle sur un marché où les relations et la crédibilité sont primordiales.

Peu après la mise en place des plans d’ouverture des restaurants, des événements extérieurs ont mis à l’épreuve cette expansion.

Le Pakistan a connu de graves inondations, une forte dépréciation de sa monnaie et des restrictions gouvernementales sur les importations, autant de facteurs qui ont nui aux coûts, aux délais et à l’accès aux équipements et aux ingrédients.

Tout au long de cette période, les délégués commerciaux sont restés activement mobilisés, aidant Mary Brown’s à s’adapter à l’évolution de la situation, à comprendre les changements réglementaires et à prévoir les défis avant qu’ils ne deviennent des obstacles.

Nous avons également facilité l’obtention de visas, ce qui a permis au personnel de Prime F&B de se rendre au Canada pour suivre une formation, une étape essentielle dans le transfert des normes opérationnelles et de la culture de marque.

« Ce soutien nous a aidés à éviter des erreurs coûteuses », explique M. Powell. « Parfois, il ne s’agit pas de résoudre le problème à votre place, mais de vous signaler les nids-de-poule avant que vous ne les heurtiez. »

Plutôt que de se retirer du marché pakistanais, l’entreprise a choisi de s’adapter en ajustant les délais, en remaniant les plans d’approvisionnement et en continuant à travailler avec son partenaire local malgré l’incertitude.

Implanter Mary Brown’s au Pakistan ne se résumait pas à ouvrir des restaurants. Il s’agissait de s’assurer que la marque répondait véritablement aux attentes des clients locaux.

Avant le lancement, l’entreprise a investi massivement dans les essais de produits et la localisation, et ce, en collaborant étroitement avec son partenaire local pour adapter le menu tout en préservant l’identité fondamentale de la marque.

« On ne peut pas se contenter de copier-coller ce qui fonctionne au Canada », explique M. Powell. « Il faut être à l’écoute du marché. »

Une cuisine d’essai locale a été mise sur pied, et si les plats phares du menu, comme le sandwich « Big Mary », sont restés au centre de l’offre, les niveaux d’épices, les sauces et les techniques de marinade ont été ajustés pour mieux correspondre aux préférences locales.

Mary Brown’s s’est également appuyée sur la main-d’œuvre multiculturelle du Canada pendant la phase de développement, en testant les produits avec des membres de l’équipe d’origine sud-asiatique au Canada avant de peaufiner les recettes sur place.

L’approvisionnement en ingrédients a nécessité une attention tout aussi grande. La logistique du poulet frais, les spécifications des pommes de terre, la qualité de l’huile et la certification halal sont tous des critères qui devaient répondre aux normes de Mary Brown’s. Les délégués commerciaux ont aidé à signaler très tôt les défis potentiels en matière d’importation et de certification, ce qui a permis à l’entreprise d’ajuster ses plans d’approvisionnement en conséquence et d’éviter les retards.

Le résultat fut un menu qui demeurait authentiquement Mary Brown’s, mais était manifestement conçu pour le Pakistan.

Les établissements Mary Brown’s au Pakistan se distinguent également de nombreux restaurants de la marque au Canada. Les restaurants sont plus spacieux, dotés d’une architecture remarquable et conçus pour être des lieux de rassemblement.

Mentionnons à ce titre un établissement de Lahore qui s’étend sur plusieurs étages et se caractérise par un éclairage audacieux, des espaces ouverts et une image de marque bien visible, ce qui vient refléter les attentes locales en matière d’espaces de restauration haut de gamme.

« Dans des villes comme Lahore, il faut vraiment se démarquer », explique M. Powell. « Si l’on ne voit pas les choses en grand, on se perd dans la masse. » 

La stratégie d’emplacement a été tout aussi réfléchie et privilégie les centres commerciaux très fréquentés et les restaurants indépendants.

« Nous ne nous précipitons pas », explique M. Powell. « Chaque site est choisi avec soin. » 

Lorsque le premier établissement Mary Brown’s a ouvert ses portes à Lahore en mai 2025, l’accueil a dépassé toutes les attentes. Les clients ont fait la queue. L’intérêt sur les réseaux sociaux a explosé, et les influenceurs ont fait part de leurs premières impressions.

Par l’intermédiaire du haut-commissariat, les délégués commerciaux ont facilité les présentations pour constituer une liste d’invités, ont soutenu la communication en amont de l’événement et ont participé de manière visible à l’inauguration elle-même. Daniel Arsenault, délégué commercial principal, représentant le haut-commissariat, a joué un rôle actif lors du lancement.

M. Arsenault a contribué à amplifier l’événement par les réseaux sociaux (lien vers la vidéo sur Instagram), ce qui a suscité un fort intérêt, le mot « Canada » devenant tendance à l’échelle locale, ce qui a aidé à positionner Mary Brown’s comme une marque canadienne de confiance dès le premier jour. « Le fait d’être soutenu publiquement par le Canada a envoyé un signal », explique M. Powell. « Cela a montré qu’il s’agissait d’une véritable marque, et qu’elle était là pour rester. »

Depuis l’ouverture à Lahore, Mary Brown’s s’est implantée à Islamabad, et d’autres emplacements sont prévus à mesure que le marché continue de se développer, ce que nous comptons continuer à soutenir.

L’entreprise établit délibérément des grappes de points de vente et met sur pied une variété de types de commerce, comme des magasins dans des centres commerciaux, des restaurants indépendants et des établissements de service au volant, en vue de renforcer la visibilité de la marque et l’efficacité opérationnelle.

Chaque ouverture s’appuie sur des leçons apprises telles que le perfectionnement du menu et l’optimisation de la chaîne d’approvisionnement, et l’entreprise mise sur une croissance rentable et durable à long terme.

Pour Mary Brown’s, le Pakistan représente un investissement à long terme fondé sur les relations, la confiance et l’adaptabilité.

Nous avons joué un rôle à chaque étape de son expansion en offrant des services essentiels, comme la collecte précoce de renseignements sur le marché, la vérification des partenaires, la facilitation des visas et du soutien visible lors du lancement.

Aux autres entreprises canadiennes qui envisagent d’étendre leur empreinte à l’international, M. Powell offre un conseil simple :

« Ne vous précipitez pas, ne le faites pas seul et ne sous-estimez pas la valeur d’avoir sur place des personnes qui comprennent le marché. »

De Terre-Neuve au Pakistan, l’histoire de Mary Brown’s montre ce qu’il est possible de réaliser lorsqu’une marque canadienne allie des valeurs solides, une adaptation réfléchie et un soutien adéquat — et qu’elle arrive prête à faire les choses comme il faut.

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