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Guide pas-à-pas à l’exportation – Étape 5. Atteindre les clients : élaborer votre stratégie de marketing en matière d’exportation

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Traitez chaque marché différemment. Il existe des différences culturelles dont il faut tenir compte.

– Lauréat d’un prix d’excellence à l’exportation

Table des matières

5.1 Comprendre le plan de marketing pour l’exportation

Bien avant d’avoir en main votre première commande, il vous faudra préparer un plan de marketing pour l’exportation.

À la section 3.3, vous avez vu les éléments qui sont nécessaires pour produire un bon plan d’exportation. Vous pouvez maintenant vous attaquer aux aspects de votre plan qui concernent le marketing. À cette étape, il ne faut pas confondre le marketing avec la publicité, la vente ou la promotion. Le marketing est une stratégie, alors que la publicité, la vente et la promotion sont les outils sur lesquels s’appuie votre stratégie pour communiquer avec le public cible. Le Réseau Entreprises Canada propose des questions à se poser quand on met au point un plan de marketing et offre un modèle à utiliser pour en créer un.

Un bon plan de marketing doit s’appuyer sur vos recherches et répondre aux questions suivantes :

Conseil

Pour nouer des relations d’affaires sur les marchés étrangers, il est préférable de le faire en personne. Les télécopies, les appels téléphoniques et les courriels conviennent mieux, quant à eux, pour assurer un suivi.

5.2 Les nombreux « P » du marketing international

On appelle communément « les quatre P du marketing » les principaux éléments du marketing, qui sont les suivants :

Le commerce international est plus compliqué. Ajoutez les neuf « P » ci après pour obtenir les « 13 P du marketing international » :

Source : FFCI, Destination : Marchés internationaux.

Conseil

Soyez prêt à faire traduire vos documents dans la ou les langues du marché cible. Les clients actuels et potentiels l’apprécieront.

5.3 Élaborer le plan de marketing pour l’exportation

Votre plan de marketing est un projet évolutif que vous aurez à modifier constamment. À l’étape de l’élaboration, posez-vous les questions suivantes :

Conseil

Prenez le temps qu’il faut pour recueillir des renseignements de base, notamment en ce qui concerne la demande des consommateurs, la concurrence, les lois relatives aux importations, les exigences douanières et d’autres facteurs importants sur le marché cible.

Pour ce qui est du contenu, un bon plan de marketing est étroitement lié au plan d’exportation et doit comprendre les sections suivantes :

Pleins feux

L’analyse de la concurrence devrait être utilisée pour vous aider à adapter votre proposition de vente unique (PVU) aux marchés ciblés.

Pour de plus amples renseignements sur la façon d’élaborer une PVU efficace et de l’utiliser pour accroître vos ventes, lisez Pleins feux sur le marketing international du Service des délégués commerciaux (SDC).

5.4 L’établissement des prix

Fixer un prix de manière stratégique est l’un des facteurs les plus importants du succès financier. Pour établir un prix à l’exportation réaliste, et donc une marge bénéficiaire adéquate, il faut prendre en compte les coûts de production, de livraison et de distribution, ainsi que la concurrence et la demande. Il faut également examiner les paramètres qui caractérisent le marché cible ainsi que d’autres coûts liés à l’exportation, notamment :

5.4.1 La demande du marché

Sur les marchés étrangers comme sur le marché intérieur, la demande peut influer sur le prix. Il faut donc savoir quel est le prix que le marché peut absorber.

Pour la plupart des biens de consommation, le revenu par habitant est un indice relativement fiable pour déterminer la capacité financière du marché. Dans la plupart des pays industrialisés, ce revenu est similaire à celui du Canada ou des États-Unis, alors qu’il est beaucoup plus faible pour une grande partie du monde. Souvent, sur les marchés les moins fortunés, la meilleure solution consiste à simplifier le produit ou service afin d’en réduire le prix.

N’oubliez pas que la valeur des devises a un effet sur le caractère abordable. Vous devriez donc tenir compte des fluctuations du taux de change et de la valeur comparative du dollar canadien au moment d’établir vos prix.

Pour obtenir des renseignements sur la façon de gérer les risques associés aux taux de change, consultez le site Web d’Exportation et développement Canada (EDC).

Succès de clients

Des entreprises canadiennes ET le SDC travaillent conjointement – Grâce au SDC, cette entreprise spécialisée en technologies environnementales a été en mesure de tirer parti des marchés locaux pour prendre de l’expansion.

Regardez la vidéo

5.4.2 La concurrence

Sur les marchés étrangers comme sur le marché intérieur, peu d’entreprises peuvent se permettre de fixer un prix sans tenir compte des prix de leurs concurrents.

Si de nombreux concurrents sont déjà présents sur le marché, il vous faudra probablement fixer un prix égal ou inférieur au prix courant pour saisir une part de marché. En revanche, si votre produit ou service est unique ou nouveau sur ce marché, ou qu’il est de qualité supérieure, vous pourrez peut-être fixer un prix plus élevé.

5.4.3 Les stratégies de prix

Quelle influence chaque marché exerce-t-il sur la stratégie de prix? Le prix doit tenir compte des modifications à apporter au produit, des coûts d’expédition et des assurances. Comme nous l’avons mentionné, vous devez également prendre en considération les prix établis par vos concurrents.

L’établissement du prix s’appuie aussi sur vos objectifs relativement au marché : par exemple, cherchez-vous à entrer sur un nouveau marché, envisagez-vous une croissance à long terme, ou bien s’agit-il d’écouler une production excédentaire?

Il vous faudra peut-être adapter vos objectifs de marketing et de prix pour certains marchés (p. ex. dans les pays en développement). Vous avez le choix entre plusieurs stratégies de prix :

Après avoir déterminé vos coûts et établi votre stratégie de prix, vous devez fixer un prix concurrentiel qui vous donne une marge de profit acceptable pour votre produit ou service.

5.4.4 L’établissement des prix : la liste de vérification

La liste de vérification est un outil pratique qui vous aidera à déterminer vos coûts et à établir votre stratégie de prix.

Marketing et promotion

Fabrication

Documents

Transport

Douanes

Financement

Source : FFCI, Destination : Marchés internationaux.

Le tableau ci-dessous fait ressortir certains aspects qui différencient le marketing des biens de celui des services dans le contexte de l’exportation.

Différentes méthodes utilisées pour le marketing des biens et le marketing des services
FacteurMarketing visant des biensMarketing visant des services
DémonstrationsÉchantillonPrésentation des compétences
Marketing initialReprésentants commerciauxDirigeants de l’entreprise
Que mettez vous en marché?Votre produitVotre entreprise et vos services
Présence localeUnité de vente ou de distributionBureau ou bureau virtuel sur le marché cible
Facteurs culturelsConception et emballage du produitRapports interpersonnels
Associations localesDistributeurs, spécialistes du marketingSecteur des services
Activités localesFoires commercialesConférences (participation à titre de conférencier)
MédiasPublicité sur le produitCouverture médiatique
Partenaires locauxEntreprises de production ou de distributionAutres entreprises de service
Marchés publicsAcquisition de biensContrats de service

5.5 La promotion

Conseil

Faites traduire dès que possible vos prospectus, votre site Web et votre proposition de marketing dans la langue du marché local. Il est préférable d’avoir recours à des traducteurs locaux qui sauront utiliser les mots ou les métaphores propres à assurer une communication efficace sur le plan interculturel.

Les résultats de la stratégie de promotion jouent souvent un rôle décisif dans le succès ou l’échec d’un projet d’exportation.

Par promotion, on entend tous les outils de communication ci-dessous que vous utilisez pour convaincre les gens d’acheter votre produit ou service.

Publicité. Choisissez avec soin les médias qui atteignent une grande partie de votre groupe cible. Si les téléviseurs sont rares, vous pouvez avoir recours à la radio, aux médias écrits, à Internet pour la publicité en ligne, aux médias sociaux et au bouche-à-oreille (témoignages, échantillons, etc.).

Matériel promotionnel. Vous devrez peut-être modifier votre matériel promotionnel et supprimer les éléments qui risquent d’être inappropriés, choquants ou dépourvus de sens sur le marché cible. Procurez-vous les services d’un rédacteur qui a de l’expérience dans le domaine commercial pour adapter votre matériel dans la langue locale et faites-le vérifier par une personne du pays.

Publipostage. À mesure que vous faites vos recherches et gagnez de l’expérience sur le marché cible, une campagne de publipostage bien ciblée peut donner d’excellents résultats.

Médias. Préparez une trousse à l’intention des médias contenant une présentation de votre entreprise ainsi qu’une description de ses nouveaux produits ou services et faites ressortir les activités qui méritent d’être signalées dans la presse. Joignez-y des copies d’articles de journaux sur votre entreprise

Visites personnelles. De nombreuses cultures considèrent le contact personnel comme le meilleur moyen de faire de la promotion et d’établir des relations d’affaires.

Foires commerciales. Assister ou participer à des foires commerciales internationales est un excellent moyen de promouvoir votre entreprise, d’évaluer la concurrence et d’étudier le marché.

Internet. Soyez prêt à consacrer du temps et de l’argent à la mise à jour de votre site Web et veillez à ce qu’il soit utile pour les consommateurs et traduit dans d’autres langues.

Médias sociaux. Déterminez quelle est la plateforme en ligne la plus appropriée pour votre public et votre marché. Demandez-vous quel groupe démographique vous voulez cibler, quels sont les lieux de rencontre des membres de ce groupe et leurs moyens de communication, et comment ils échangent des renseignements avec leurs collègues. Ils utilisent peut-être Facebook, LinkedIn ou Twitter. Existe-t-il des plateformes locales de médias sociaux qui sont plus adaptées à ce marché, comme WeChat en Chine ou XING en Allemagne?

Conseil

Prêtez attention aux connotations possibles de votre dénomination sociale ou de votre image de marque dans le marché cible.

Promotion de l’image de marque Canada pour les entreprises agroalimentaires

Êtes-vous dans le secteur de l’agroalimentaire? Dans l’affirmative, informez-vous au sujet du programme intitulé Promotion de l’image de marque Canada, mis au point par Agriculture et Agroalimentaire Canada, en étroite collaboration avec l’industrie et les gouvernements provinciaux. Conçue pour tirer parti de la solide image de marque dont jouit le Canada à l’échelle internationale, cette initiative vise à accroître les ventes de produits alimentaires et agricoles canadiens et à en promouvoir l’image.

5.6 Les outils de marketing

La conception de bons outils de marketing est essentielle à la réussite de votre entreprise. Voici une liste des éléments à prendre en considération :

Les cartes professionnelles doivent être :

Les brochures doivent être :

Les témoignages des clients doivent :

Les articles de journaux doivent :

Les vidéos doivent être :

Votre site Web doit être :

 Médias sociaux

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