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Vendre au moyen du cybercommerce aux États-Unis

Banière - Vendre au moyen du cybercommerce aux États-Unis

Un rapport personnalisé compilé par Euromonitor International pour le service des délégués commerciaux du Canada

Service des délégués commerciaux du Canada
Mars 2018

Table des matières

1. Faits saillants du marché

Les ventes au détail sur Internet aux États-Unis devraient augmenter selon un taux de croissance annuel composé  (TCAC) de 14,8 : par année entre 2017 et 2022.

Le rôle du cybercommerce dans le secteur mondial du commerce de détail ne peut être sous-estimé. Les ventes au détail traditionnelles à l’échelle mondiale ont fléchi entre 2012 et 2017, tandis que le cybercommerce a plus que doublé, pour atteindre plus de 1,3 billion de dollars américains en 2017.

Les États-Unis sont l’un des principaux moteurs de l’essor du cybercommerce mondial, les ventes totales du cybercommerce aux États-Unis dépassant les 360 milliards de dollars américains en 2017, devancées seulement par la Chine. Les ventes du cybercommerce aux États-Unis sont supérieures aux ventes au détail du Canada, toutes voies confondues. Malgré la taille du marché américain, il y a encore place à une croissance significative : Les ventes au détail sur Internet dans le pays devraient presque doubler entre 2017 et 2022.

La taille du marché, la facilité d’accès et la proximité du Canada font des États-Unis une cible attrayante pour une entreprise canadienne qui cherche à prendre de l'expansion. Les marchés de tiers, les réseaux sociaux et les partenaires de l’ensemble de l'écosystème de la vente au détail sur Internet aident les entreprises, grandes et petites, à accéder au marché avec différents niveaux d'engagement.

Ce rapport a pour but d’aider à déterminer comment les entreprises canadiennes peuvent tirer profit du marché américain du cybercommerce. Le rapport expliquera l'industrie du cybercommerce du pays et ses moteurs de croissance, en plus d’analyser les possibilités, les défis et les ressources menant au succès.

2. Le cycle de vie du cybercommerce

Si votre entreprise souhaite vendre sur le marché du cybercommerce aux États-Unis, vous avez probablement un produit prêt à entrer sur le marché ou qui se vend déjà au Canada par l’intermédiaire de mécanismes de vente au détail ou numériques, et vous devez maintenant comprendre comment exposer le produit aux publics des États-Unis. Même si votre produit répond à un besoin du consommateur ou qu’il se veut « le meilleur de sa catégorie », il faudra tout de même beaucoup d'efforts pour réussir dans les voies du cybercommerce dans le pays. L'entrée sur ce marché comporte quatre étapes générales.

La première étape consiste à d’abord décider s'il faut entrer sur le marché. Cette phase comprend la recherche de votre produit et de vos concurrents, l'identification et l'analyse de votre public cible et la  façon de rejoindre ce public. Vous avez peut-être déjà effectué une partie de cette recherche ou vous êtes même un expert dans l'industrie que vous avez choisie. Toutefois, il importe toujours d’effectuer une analyse systématique du marché précisément pour les États-Unis afin de décider s'il y a lieu de pénétrer le marché et d'élaborer un plan d’entrée sur le marché en conséquence.

La deuxième étape de l’entrée sur le marché américain du cybercommerce consiste à mettre vos produits en position d’être vendus. Cette phase comprend la constitution de votre stock et la compréhension de la façon de le stocker, le catalogage des articles sur votre site Web ou sur les marchés Internet que vous utiliserez, le choix d’un système de traitement des paiements et la mise en place de systèmes permettant d'exécuter les commandes et d’expédier les produits. Vous devez également, en particulier pour le marché américain, vous assurer de posséder un processus fiable en matière de retours.

La troisième étape réside dans la commercialisation et la vente de votre produit aux consommateurs. La compréhension de la façon d’attirer l'attention des consommateurs sur vos produits et de les convertir en clients s’avère particulièrement difficile de nos jours, les consommateurs étant submergés de choix. L'élaboration d'un solide plan de marketing est souvent un aspect négligé du lancement de votre entreprise sur un nouveau marché, mais il s’agit en fait d’une des tâches les plus importantes.

Enfin, à mesure que votre entreprise se développe et que ses volumes de vente augmentent, de nouveaux défis et de nouvelles possibilités peuvent se présenter. Savoir comment tirer parti et gérer ces questions de mise à l'échelle devrait constituer une préoccupation constante. Le monde des affaires et le cybercommerce évoluent à un rythme de plus en plus rapide : vous devriez surveiller ces changements et revoir régulièrement vos stratégies pour vous assurer qu’elles continuent de placer votre entreprise sur la voie du succès.
Ce guide portera sur l’ensemble du cycle décrit ci-dessus. Il vise à vous aider à comprendre comment positionner votre entreprise pour qu’elle prospère sur le marché du cybercommerce aux États-Unis si vous décidez d’y accéder.

3. Pourquoi le marché américain

3.1 Les États-Unis ont une économie forte et un secteur technologique très au point

Les États-Unis constituent un marché bien développé pour les entreprises présentes sur Internet. Le pays possède de solides assises économiques et une économie de consommation généralement saine. Les États-Unis ont également été un chef de file précoce et soutenu dans la création et l’adoption de la technologie.

Les États-Unis ont l’une des économies les plus fortes du monde, comme en témoigne leur produit intérieur brut (PIB) de 19,4 billions de dollars américains en 2017. Les États-Unis représentent le plus grand marché de consommation au monde et le deuxième plus grand marché en matière de cybercommerce. Le pays dispose également des niveaux de revenu disponible (14,8 billions de dollars US) et de dépenses de consommation les plus élevés (13,1 billions de dollars US) parmi les pays de l'OCDE. De plus, la population américaine augmente et le revenu disponible par habitant devrait augmenter, ce qui donne à penser que les États-Unis demeureront généralement un marché attrayant au cours des années à venir.

Revenu disponible annuel par habitant (US$)

Version texte

Cette figure montre un graphique à barres illustrant la valeur du revenu disponible annuel par habitant aux États-Unis de 2017 à 2022.

AnnéeUS$
201744 617
201846 510
201948 241
202049 862
202151 465
202253 107

Les États-Unis offrent d'excellentes conditions pour la croissance du cybercommerce en particulier. La population américaine est fortement axée sur la technologie : en 2017, près de trois consommateurs américains sur quatre utilisaient Internet chaque jour dans le cadre de leur vie personnelle ou professionnelle. De nombreuses entreprises et marques avisées utilisent cette immersion numérique pour se bâtir une réputation auprès des consommateurs et créer des occasions de vente. L'intégration de la technologie Internet dans la vie des consommateurs ne devrait se poursuivre que dans la mesure où la population compte de plus en plus sur Internet pour accéder à l'information, prendre des décisions et accomplir les tâches quotidiennes. Les appareils mobiles (téléphones intelligents et tablettes) sont devenus des facilitateurs particulièrement importants de ce processus d'intégration.

Nombre d'Américains utilisant Internet chaque jour (%)

Version texte

Cette figure montre un graphique à barres illustrant les pourcentages d'Américains utilisant Internet chaque jour de 2012 à 2017.

AnnéePourcentage
201256,5
201356,8
201460,5
201563,9
201668,0
201771,6

Foyers possédant un téléphone intelligent (%)

Version texte

Cette figure montre un graphique à barres illustrant les pourcentages de possession de téléphones intelligents par les ménages de 2012 à 2017.

AnnéePercentage
201245,0
201355,3
201465,6
201576,1
201679,3
201782,1

La technologie Internet a transformé l’industrie de la vente au détail des États-Unis ainsi que les habitudes de magasinage des consommateurs américains. Environ 80 % des consommateurs américains achètent en ligne et 15 : des consommateurs aux États-Unis font des achats sur une base hebdomadaireNote de bas de page 1. La vente sur Internet est maintenant un pilier du commerce de détail : la majorité des consommateurs américains examinent plusieurs mécanismes de prestation lorsqu'ils font un achat et certains d'entre eux visitent d'abord les magasins en ligneNote de bas de page 2.  Ces chiffres ne montrent aucun signe de ralentissement, car le cybercommerce offre aux consommateurs des avantages, tels que la commodité et une plus grande diversité de produits et de prix.

La prospérité économique et l’adoption de la technologie créent une excellente occasion pour les entreprises de démarrer ou de prendre de l’expansion. Aux États-Unis, le cybercommerce permet aux entreprises et aux marques d'arriver sur le marché beaucoup plus rapidement et à moindre coût comparativement à la situation qui existait il y a dix ans lorsqu’on lançait un produit pour la vente au détail. Ces économies de temps et de coûts s’expliquent en partie par le fait que le cybercommerce ne soumet pas les nouveaux produits aux processus de vente bureaucratiques qui sont monnaie courante chez les détaillants traditionnels ayant pignon sur rue. De plus, le marketing ciblé, possible en ligne, peut faciliter le lien direct avec votre public tout en maintenant des coûts peu élevés et en évitant les intermédiaires. Les entreprises qui auraient commercialisé un produit par des moyens de masse par le passé peuvent maintenant adapter leurs campagnes à des publics spécialisés, permettant ainsi à un plus grand nombre de produits uniques et personnalisés d'arriver sur le marché.

La combinaison de l'évolution des habitudes de consommation et d'un environnement commercial favorable explique la présence de perturbateurs à croissance rapide et de créneaux (marques de niche) qui, autrement, n'auraient peut-être pas survécu. La compréhension des motivations des consommateurs et des outils disponibles pour réussir est la clé d'une stratégie gagnante en matière de cybercommerce aux États-Unis.

3.2 Les États-Unis possèdent un marché à la fois vaste et unifié

L’un des principaux avantages qu'une entreprise canadienne tire de la vente aux États-Unis réside dans l'accès à un grand marché unique. Après qu’une entreprise canadienne a franchi la frontière des États-Unis, il y a peu d’exigences supplémentaires en matière de réglementation qu'elle doit respecter pour expédier des articles à l'un ou l'autre des 50 États, ce qui lui donne accès à plus de 320 millions de consommateurs.

Bien qu'il y ait peu de réglementation, les entreprises pourraient être tenues de payer un impôt à l'État concerné en fonction de leur relation avec ledit État. Les entreprises ne doivent payer une taxe de vente de l’État que lorsque l’entreprise a un « lien » physique avec l’État vers lequel un produit est expédié. Par lien, on entend un magasin, un entrepôt, une équipe de vente ou tout autre lien physique avec l'État, même si ce lien physique n'a joué aucun rôle dans la vente en question. Malheureusement, l'entreposage avec des entreprises de tiers spécialisées dans la logistique et l’exécution des commandes aux États-Unis constitue toujours un lien physique.

Le lien physique peut être entièrement évité si une entreprise exerce ses activités au Canada et expédie outre-frontière ses marchandises directement au consommateur. Pour les sociétés ayant un lien physique aux États-Unis, les incidences fiscales varieront d’un État à l’autre et devraient faire l'objet d'un examen plus approfondi. De nombreux marchés en ligne offrent des outils pour aider à calculer la taxe de vente qu’il faut payer sur un achat donné, mais il appartient au vendeur d’acquitter le paiement de la taxe à chaque État, le cas échéant.

En termes d'infrastructure physique, les États-Unis offrent un système de logistique vaste et robuste qui fait en sorte que le pays tout entier demeure à portée de main. Selon la taille de l’emballage, il peut souvent se révéler moins coûteux d'expédier un article dans la zone continentale aux États-Unis que de l’expédier dans une ville du Canada. Des options logistiques sont offertes aux entreprises de toutes tailles, allant des petites aux moyennes entreprises (PME) qui emballent et expédient à partir de leur domicile jusqu’aux grandes entreprises qui font appel à des tiers fournisseurs de services logistiques comme FedEx, UPS ou DHL.

3.3 Les États-Unis ont une population diversifiée

« La vente en ligne aux États-Unis se répartit comme suit : 70 % consacrée à la recherche, 20 : à la planification, 10 : à l’exécution. » – PDG d’une entreprise d’experts-conseils en cybercommerce

Même si la logistique de vente de produits aux États-Unis est relativement simple, les entreprises devraient quand même faire des recherches pour comprendre où se trouve la demande.

Si votre entreprise vend à un public spécialisé, vous devriez essayer de comprendre où se trouve ce public et quelle est la meilleure façon de le rejoindre, y compris si votre marketing devrait être strictement en ligne ou intégrer également des mécanismes hors ligne. La saisie de données démographiques exactes et leur ciblage sont un élément essentiel à la réussite d’une entreprise de cybercommerce aux États-Unis.

Les entreprises doivent tenir compte de trois facteurs démographiques clés : l’âge, le revenu et le taux d’urbanisation. Cela devrait constituer le début et non de la fin de votre recherche; ce sont des points de départ qui s’appliquent aux États-Unis et au cybercommerce en général.

Âge

L’âge des consommateurs est un facteur important parce que l’attrait de la technologie et du cybercommerce peut varier selon les groupes d’âge et parce que l’âge est lié au pouvoir d’achat. En 2016, les « milléniaux » ont éclipsé la génération du « baby-boom », à titre de plus importante des États-Unis. Les milléniaux ont adopté massivement le cybercommerce, étant donné que 40 : d’entre eux font des achats en ligne au moins une fois par semaine. Toutefois, la génération du baby-boom contrôle encore environ 70 : du revenu disponible du pays, tandis que moins de 17 : des baby-boomers magasinent en ligne au moins une fois par semaineNote de bas de page 3. Ces chiffres laissent entendre que les consommateurs en ligne sont probablement davantage de fréquents acheteurs ayant un pouvoir d’achat inférieur.

Revenu

Principales villes pour les achats en ligne

  1. New York, NY
  2. Houston, TX
  3. Chicago, IL
  4. Los Angeles, CA
  5. Austin, TX
  6. Miami, FL
  7. San Diego, CA
  8. San Francisco, CA
  9. Las Vegas, NV
  10. Dallas, TX

Le revenu a également une incidence sur la probabilité que les consommateurs achètent en ligne, la fréquence à laquelle ils le font et le montant qu’ils dépensent. Seulement 20 % des personnes à faible revenu (moins de 30 000 dollars américains par année) « font beaucoup ou assez d’achats en ligne », par rapport à 24 : en 2012. C’est un contraste frappant avec les 62 % des personnes à revenu élevé (plus de 100 000 dollars américains par année) qui « font beaucoup ou assez d’achats en ligne », comparativement à 45 : en 2012Note de bas de page 4.

Urbanisation

Lorsque les dépenses en ligne sont analysées par État et par ville aux États-Unis, elles correspondent à peu près à la taille de la population. Ainsi, l’État ou la ville d’un consommateur typique ne semble pas avoir d’incidence notable sur le montant qu’il dépense en ligne. Toutefois, le degré d’urbanisation semble avoir une incidence sur les niveaux de dépenses en ligne. Selon la société de cybercommerce MicroD, les consommateurs des grandes régions métropolitaines dépensent environ 853 $US en ligne par année, comparativement à 768 $US pour les consommateurs de la banlieue et à 684 $US pour les consommateurs des régions ruralesNote de bas de page 5. Cela peut s’expliquer en partie par des niveaux de revenu plus élevés dans les régions métropolitaines, mais la différence peut aussi être attribuable à la facilité d’accès aux points de vente au détail traditionnels dans les zones suburbaines et rurales.

L’aperçu des facteurs démographiques ci-dessus laisse entendre que les consommateurs jeunes, urbains et riches représentent généralement le meilleur public cible pour les ventes en ligne. Toutefois, les entreprises devraient tout de même chercher à cerner le public qui correspond le mieux à leur marque et à leur produit.

3.4 Le cybercommerce aux États-Unis devrait poursuivre son expansion

De plus, le marché américain du cybercommerce est attrayant parce qu’on s’attend à ce qu’il poursuive son expansion. Les ventes au détail sur Internet ont connu le taux de croissance le plus élevé parmi les mécanismes de vente au détail entre 2016 et 2017. Cette croissance a été dans une vaste mesure alimentée par les prix, la commodité et les stocks importants offerts par les mécanismes de prestation en ligne, mais la croissance a également été stimulée par les pressions exercées par les détaillants traditionnels pour étendre leur présence en ligne. Le marché américain du cybercommerce a connu une croissance à un TCAC de 13 : entre 2013 et 2017 et ce rythme devrait se poursuivre à l’avenir.

Ventes au détail sur Internet aux États-Unis (Milliards de dollars US)

Version texte

Cette figure montre un graphique à barres illustrant la valeur des ventes au détail par Internet aux États-Unis de 2013 à 2017.

AnnéeMilliards de dollars US
2013224
2014250
2015285
2016324
2017366

Vente au détail sur Internet par catégorie (million de dollars US 2017)

Version texte

Cette figure montre un graphique à barres verticales illustrant la valeur, en millions de dollars américains, des ventes au détail Internet pour 15 catégories en 2017. Les 15 catégories comprennent les autres ventes au détail en ligne, l'habillement et les chaussures, l'électronique grand public, les produits médias, les accessoires personnels et lunetterie, les meubles et articles de maison, les aliments et boissons, les électroménagers, les soins de beauté et personnels, les articles de santé du consommateur, la rénovation et jardinage, les jouets et jeux traditionnels, les soins pour animaux de compagnie, les jeux vidéo, les soins à domicile.

CatégorieMillions de dollars US
Autres114 597
Habillement et chaussures69 710
Électronique grand public43 199
Produits médias40 100
Accessoires personnels et lunetterie23 349
Meubles et articles de maison22 134
Aliments et boissons12 695
Électroménagers9 008
Soins de beauté et personnels8 005
Santé des consommateurs7 527
Rénovations et jardinage5 646
Jouets et jeux traditionnels5 154
Soins des animaux de compagnie2 848
Jeux vidéo1 378
Soins à domicile669

Analyse de marché : Points clés à retenir

4. Pénétrer le marché américain

4.1 Choisir un mécanisme de prestation en ligne

Au départ, outre la décision de vendre en ligne aux États-Unis, il importe également d’analyser les trois mécanismes que vous pouvez utiliser pour vendre en ligne dans ce marché : vendre en utilisant le site Web d’un détaillant, exploiter la plateforme « marché » d'un détaillant ou vendre à partir de votre propre site Web. Vous pouvez sélectionner une option ou une combinaison de ces options pour vos produits. Il est essentiel d’être représenté sur un marché, car environ 67 : des recherches de produits par les consommateurs proviennent d'une application ou d’un site Web d’un détaillant ou d’un marché, comparativement à seulement 15 % provenant d’un moteur de recherche.Note de bas de page 6 Entre-temps, le maintien d’un site Web individuel est essentiel, surtout pour les produits uniques ou les créneaux, de sorte que vous puissiez contrôler ce que les consommateurs trouvent lorsqu’ils recherchent votre produit en ligne.

Ajout de votre produit au stock d’un détaillant

La première option consiste à distribuer votre produit au moyen du site Web d’un détaillant en ligne, ce qui s’apparente à transiger avec une entreprise de vente au détail traditionnelle : vous devez faire une demande pour devenir l'un des fournisseurs du détaillant et obtenir l'approbation avant que le détaillant n’inscrive votre produit sur ses étagères physiques ou numériques. Macy's et Best Buy sont des exemples de détaillants qui fonctionnent de cette façon. Certains détaillants disposent de processus d’approbation plus souples pour leurs sites Web que leurs homologues traditionnels, mais ces processus demeurent plus lourds que les processus liés à la vente sur les marchés en ligne.

Vendre sur un marché en ligne

La deuxième option consiste à vendre votre produit dans un ou plusieurs marchés en ligne, également appelés « marchés de tiers ». Les marchés en ligne sont des portails où les entreprises peuvent créer des profils et vendre leurs produits en tant que fournisseurs au sein d’un marché plus vaste. Les marchés en ligne représentaient 34 % des ventes au détail sur Internet aux États-Unis en 2017.

La vente par l’intermédiaire d’un marché comporte des avantages et des inconvénients. Les entreprises qui exploitent des marchés en ligne cherchent à faire en sorte qu’il soit facile pour les entreprises de s’inscrire en tant que vendeurs sur leurs plateformes et d’y exploiter des boutiques en ligne. Ils se font concurrence en offrant aux vendeurs potentiels un processus de demande sans heurts ainsi que des services pour les aider à vendre avec succès sur le marché une fois qu’ils sont approuvés (p. ex. systèmes de suivi des commandes et d’expédition, webinaires pour apprendre à positionner ses produits en ligne). Sur un marché, vous aurez davantage de contrôle sur le prix et le placement de votre produit que si vous présentiez une demande pour ajouter votre produit au stock d’un détaillant. Toutefois, même avec les services que de nombreux marchés offrent à leurs fournisseurs, vous bénéficierez généralement de moins de soutien de la part d’un exploitant de marché que d'un détaillant plus traditionnel. Sur un marché, vous êtes en grande partie responsable du suivi de vos propres stocks, du marketing, etc. même si la plate-forme du marché vous facilite la tâche. Si vous travaillez avec un détaillant, ce dernier assume bon nombre de ces responsabilités parce que vos produits deviennent partie intégrante de son propre stock.

Il existe deux catégories de marchés aux États-Unis. Certains marchés sont exploités par des détaillants qui vendent également leurs propres stocks. Ces détaillants peuvent être historiquement des détaillants traditionnels qui ont incorporé des mécanismes de vente en ligne, Walmart étant le plus grand exemple de ce genre aux États-Unis. Les détaillants peuvent aussi être des détaillants en ligne « exclusifs » (c.-à-d. des détaillants qui sont purement ou presque entièrement axés sur la vente en ligne) qui offrent un marché comme partie de leur service. Amazon est le meilleur exemple aux États-Unis d’un détaillant en ligne disposant de son propre stock de produits ainsi que d’une plate-forme de marché. La deuxième catégorie de marché est celle où le marché représente l’ensemble des services de l’exploitant, comme dans le cas d’eBay, qui ne vend que des articles sur son marché.

Création de votre propre portail de vente en ligne

Le troisième et dernier mécanisme de vente de biens en ligne consiste à créer votre propre site Web et portail de vente. Bien que la création et l’exploitation de votre propre boutique en ligne nécessitent temps et argent, cela est beaucoup plus facile qu’il y a quelques années. Il existe des fournisseurs de services qui ont rationalisé ou automatisé bon nombre des tâches de création de sites Web et de logistique requises. Des entreprises comme Wix, WordPress et Squarespace facilitent la création d’un site Web; Square, Stripe et PayPal peuvent gérer les problèmes de paiement; tandis que d’autres, comme Shopify, traitent diverses opérations de cybercommerce.

Les principaux avantages de la vente en utilisant votre propre site Web résident dans le fait que vous bénéficiez du contrôle total sur votre marque et d’un emplacement exclusif pour présenter et promouvoir vos produits. Vous économisez aussi de l’argent en évitant les frais d’affichage facturés par les marchés ou la commission sur les profits que les détaillants exigent. Au nombre des principaux inconvénients, mentionnons que vous êtes responsable de l’ensemble de l’entreprise et que vos produits ne sont pas inclus dans les outils de découverte de produits d’un détaillant ou d’un marché. Il peut aussi se révéler plus coûteux d’exploiter votre propre magasin en ligne que de payer des frais de marché ou de partager les profits avec un détaillant, en particulier si le marché ou le détaillant augmente encore plus vos ventes comparativement à ce que vous pouvez faire seul à ce chapitre.

Le maintien d'un site Web indépendant est essentiel, même si vous décidez de ne pas y inclure un portail de vente. Votre propre site Web vous aide à contrôler ce que les consommateurs trouvent lorsqu’ils recherchent votre produit en ligne, ce qui est particulièrement important pour des produits uniques ou des créneaux. Vous devriez également maintenir une forte présence sur le Web afin de pouvoir créer des liens avec les médias sociaux et suivre ce qui trouve un écho auprès des consommateurs en ligne.

Combiner les mécanismes de vente en ligne

Vous n’êtes pas limité au choix d’un seul mécanisme de vente en ligne. À moins qu’un détaillant ne signe un contrat de marchandisage exclusif avec vous, vous pouvez alors vendre par l’intermédiaire d’un marché en ligne ou de votre propre site Web, même si vos produits ont été ajoutés au stock d’un détaillant. De même, les vendeurs affichent souvent leurs produits sur plusieurs marchés afin de rejoindre le plus grand nombre de consommateurs possible. En fait, certains de ces services et certaines de ces plateformes vous aident activement à intégrer différents mécanismes de vente. Parmi les exemples d’intégration de services, mentionnons Shopify, qui peut servir de système principal de gestion des stocks et des commandes pour Amazon et eBay, et Fulfilment by Amazon (FBA), qui peut être utilisé pour exécuter des commandes à partir d’autres sites Web grâce au service Ventes multi-sites d’Amazon.

Parts des ventes au détail d'articles de marque sur Internet aux É.-U. (2017, en %)

Version texte

Cette figure montre un graphique à barres illustrant les parts des ventes au détail d’articles de grandes marques sur Internet aux États-Unis en 2017.

MarquePart
Commerçants tiers - Amazon25,7 %
Amazon15,3 %
Commerçants tiers - eBay8,2 %
Apple.com3,9 %
Walmart2,4 %
Macy’s2,1 %

4.1.1 Profil de mécanisme de prestation : amazon

« Notre but avec Amazon Prime,  ne vous méprenez pas, c’est de s’assurer que si vous n’êtes pas un membre de Prime, vous êtes irresponsable. » – Jeff Bezos, PDG d’Amazon

Depuis sa fondation en 1994 aux États-Unis, Amazon est devenu synonyme de cybercommerce dans le pays (et, en fait, dans certaines autres parties du monde également). En 2017, les ventes au détail totales d’Amazon aux États-Unis se sont élevées à 168 milliards de dollars américains, les ventes sur le marché par des commerçants tiers représentant 111 milliards de dollars américains (ou 66 :).

Le présent profil est axé sur la plate-forme de marché d’Amazon, mais il y a deux façons de vendre un produit au moyen d’Amazon. Le premier est de devenir l'un des fournisseurs attitrés d’Amazon, ce qui s’apparente à la vente par l’intermédiaire d’un grand détaillant traditionnel (c.-à-d. les grandes surfaces). La deuxième option est de vendre en tant que commerçant tiers sur le marché Amazon, lancé en 2000. Les produits des commerçants tiers sont affichés sur Amazon.com en même temps que les produits vendus par Amazon (le stock d’Amazon); cependant, la vente sur le marché nécessite moins d’engagement de la part du commerçant envers Amazon et aussi moins de soutien de la part d’Amazon envers le commerçant.

Pour se joindre au Marché Amazon, une entreprise doit s’engager à établir un plan de vente professionnel ou individuel. Le plan professionnel coûte 39,99 dollars américains par mois pour un nombre illimité d'articles, tandis que le plan individuel coûte 99 cents américains par article vendu. Les commerçants doivent également décider s’ils utiliseront le service Expédié par Amazon (Fulfilment by Amazon - FBA), qui est un service payant dans lequel Amazon assume la responsabilité du stockage, de la cueillette, de l’emballage et de l’expédition des stocks.

Les commerçants, peu importe le régime retenu, doivent également payer une « commission pour recommandation » par article selon un pourcentage. De plus, si l'article est un produit médiatique, il devra aussi payer des « frais de clôture variables » fondés sur un pourcentage. Lorsqu’un article est acheté sur le marché, Amazon perçoit le paiement de l'acheteur et retient les frais dus à Amazon. Si le commerçant utilise FBA, Amazon retient aussi les frais d’expédition. Si le vendeur a choisi de s’occuper lui-même de la livraison, alors le paiement de l’acheteur est transmis au vendeur (les vendeurs doivent établir au préalable la nature des frais d’expédition pour chaque produit qu'ils vendent sur le Marché Amazon).

Possibilités

Amazon offre des services de gestion des commandes optionnels afin de rendre l’ensemble du processus de logistique et de gestion des stocks aussi souple que possible pour les commerçants sur son marché. Pour profiter de FBA, le commerçant doit expédier ses articles à un centre de traitement des commandes, où Amazon entreposera les articles jusqu’à ce qu'ils soient vendus. Amazon impose des frais d’expédition sur chaque article qui utilise FBA (comme il est décrit ci-dessus), sans compter les frais supplémentaires exigés en fonction de la durée d'entreposage d’un article. FBA a l’avantage supplémentaire de gérer le service à la clientèle dans le pays ainsi que les retours, ce qui éliminerait la complexité des retours d’articles de l’autre côté de la frontière au Canada.

La vente sur le marché d’Amazon vous donne accès à plus de 197 millions de visiteurs américains par moisNote de bas de page 7. C’est la destination principale pour la vente au détail en ligne aux États-Unis. De nombreux consommateurs aux États-Unis examineront Amazon avant d’envisager de faire affaire avec un autre détaillant, qu'il s’agisse d’un détaillant traditionnel ou en ligne. L’entreprise s’enorgueillit également d’un solide programme d’adhésion appelé Amazon Prime, qui accorde aux acheteurs des mesures incitatives en leur offrant la livraison gratuite en deux jours ainsi que d’autres avantages.

Défis

Si vous décidez de vendre sur le marché d’Amazon, vous devrez payer des frais et faire concurrence à plus de 120 millions d’autres produits et aux plus de 100 000 nouveaux vendeurs qui se joignent au marché chaque mois. L’affichage sur Amazon signifie également que vous n'avez aucun contrôle sur les autres produits annoncés ou suggérés qui pourraient être affichés aux consommateurs lorsqu’ils consultent votre page de produits. Amazon pourrait même vous faire concurrence, compte tenu de ses dizaines de marques privées.

4.1.2 Profil de mécanisme de prestation : ebay

C’est en 1995 qu’eBay a été lancé en tant que marché en ligne américain pour les marchandises. Contrairement à Amazon, l’entreprise s'est concentrée sur le modèle du marché depuis sa création, vendant des produits à prix fixe et aux enchères. À l’origine, eBay a gagné en popularité comme destination pour des articles d’occasion, mais l’entreprise est également devenue un marché pour les articles neufs et est souvent une destination où l’on peut se procurer des produits difficiles à trouver et uniques.

eBay, c’est plus de 113 millions de visiteurs américains par moisNote de bas de page 8 et un total de plus de 164 millions « d’acheteurs actifs »,Note de bas de page 9 ce qui en fait une destination majeure pour les acheteurs en ligne. eBay a généré presque 27 milliards de dollars américains de ventes aux États-Unis en 2017, une hausse par rapport à des ventes de 16 milliards de dollars américains en 2012.

Qu'un produit soit vendu aux enchères ou à prix fixe, eBay facture aux commerçants des « frais d’insertion » variables pour l’affichage de l’article (même si l’article n'est pas vendu à la fin) et des « frais de valeur finale » fondés sur le prix auquel l’article est vendu. Les vendeurs d’eBay bénéficient d’un certain nombre de frais d’insertion « gratuits » par mois selon le type de compte vendeur qu’ils ont, allant de l’option « No Store » gratuite qui inclut 50 frais d’insertion à l’option « Anchor Store » (magasin d’ancrage), qui comprend 10 000 frais d'insertion pour les ventes à prix fixe (c.-à-d. pas pour les produits vendus aux enchères).

Possibilités

eBay confère aux commerçants une plus grande souplesse et un meilleur contrôle, ce qui leur permet d’établir leurs propres politiques en matière d’expédition, de retours et de frais. La plateforme offre également un système de gestion plus simple lorsque les vendeurs affichent, suivent et vendent des marchandises.

Les consommateurs se tournent souvent vers eBay pour se procurer des marques plus uniques (par exemple des articles fabriqués à la main), tandis que d'autres grands détaillants sur Internet sont réputés pour des marques communes ou des articles banalisés. En général, eBay est perçu comme étant plus pratique pour les petits vendeurs, en partie à cause du nombre de frais d’insertion qui sont inclus même dans un compte gratuit. Les petites marques réussissent mieux à se démarquer des grandes marques sur eBay parce que les grandes marques n’ont pas afflué sur le marché eBay comme elles l’ont fait pour Walmart et Amazon. eBay permet également aux vendeurs de créer des vitrines individuelles, ce qui leur confère une connexion plus personnalisée avec les consommateurs. Bien que cette fonction profite à tous les vendeurs, elle est particulièrement utile pour les petites entreprises et celles qui n’ont pas encore de relations établies avec les consommateurs américains.

Défis

En raison de l'histoire d’eBay, de nombreux consommateurs perçoivent le marché eBay comme une destination pour les biens d’occasion, et ce, même si 81 : des produits inscrits sur eBay sont neufsNote de bas de page 10.

4.1.3 Profil de mécanisme de prestation : marché de walmart

Walmart a été fondée en 1962 aux États-Unis en tant que détaillant traditionnel et est maintenant la plus grande chaîne de vente au détail au monde, avec une présence physique et numérique.

Le magasin en ligne de Walmart.com était à l’origine une extension de ses points de vente traditionnels et de son offre de produits. Toutefois, en 2009, Walmart a lancé une fonction de marché qui s’est traduite par une plus grande diversité de marques sur sa plateforme en ligne : tandis que les magasins Walmart aux États-Unis offrent environ 125 000 produits, son site Web offre plus de 11 millions d’articles et prévoit continuer d’élargir la gamme de produits. En 2017, les ventes des commerçants tiers sur le marché de Walmart représentaient plus de 1,6 milliard de dollars américains.

Possibilités

Walmart tente de faire du magasinage une expérience sans faille pour les clients. Par exemple, l’entreprise a établi des partenariats pour assurer la livraison locale à partir des magasins Walmart et pour utiliser les magasins comme lieu de ramassage pour les articles vendus en ligne. Cela signifie que les marques qui vendent des produits par l'intermédiaire de Walmart.com (que ce soit dans le cadre des propres stocks de Walmart ou sur le marché de Walmart) peuvent maintenant offrir aux clients la possibilité de livrer des produits à un endroit autre que leur domicile ou leur bureau. De plus, la stratégie d'intégration multivoies de Walmart a inclus l’ajout de matériel de marketing dans ses nombreux magasins traditionnels qui dirigent les consommateurs vers son portail en ligne, fournissant ainsi une autre piste potentielle pour vos produits.

Défis

La perception des consommateurs à l’égard de Walmart.com repose en grande partie sur l’histoire de sa chaîne de vente au détail traditionnelle, qui s'est concentrée sur des volumes élevés et des bas prix. Cet accent mis sur la valeur signifie que de nombreux consommateurs ne se tournent pas vers le portail en ligne de Walmart lorsqu’ils recherchent des produits nouvellement lancés ou de grande valeur. Qui plus est, de nombreux consommateurs américains associent Walmart à des produits « bas de gamme » (c'est-à-dire peu coûteux et de faible qualité), bien que des marques bien établies et réputées pour leur qualité puissent, dans une certaine mesure, éviter ce « lien par association ».

4.1.4 Profil de mécanisme de prestation : jet.com

Jet.com est un site de cybercommerce lancé en 2014 et acquis par Walmart en 2016. Jet.com continue de fonctionner comme site Web distinct et possède un marché unique qui récompense les acheteurs en leur offrant des rabais selon le nombre d’articles dans leur commande. Cette méthode unique s’est révélée particulièrement attrayante pour les détaillants qui recherchent un deuxième mécanisme de vente et qui sont prêts à offrir des rabais aux acheteurs en quantité.

Les clients principaux de Jet.com diffèrent de ceux de Walmart.com. Les clients de Jet sont généralement plus haut de gamme, plus jeunes et plus urbains, ce qui ressemble aux consommateurs qui utilisent, en général, le plus fréquemment la vente au détail sur Internet. Walmart est conscient de cette distinction et cherche à ajouter davantage de marques haut de gamme qui font écho auprès de ce segment de la population.

Même si Jet.com vise à répondre aux besoins d’une clientèle haut de gamme, le site cherche toujours à réduire au maximum les coûts. Par exemple, des rabais sont offerts aux consommateurs qui sont prêts à renoncer au droit de retourner un article ou qui utilisent des cartes de débit au lieu de cartes de crédit.
Pour les vendeurs, l’un des avantages clés de Jet.com réside dans le fait qu’il n’y a pas de frais mensuels qu’ils doivent payer, seulement des commissions mensuelles.

Pour les vendeurs, le plus grand inconvénient pour les vendeurs réside peut-être dans le fait que les systèmes de gestion de Jet.com ne sont pas aussi conviviaux que ceux d’Amazon ou d’eBay. Par exemple, les vendeurs sont obligés d'intégrer l’interface de programmation d’application (IPA) de Jet.com. Cela peut empêcher les entreprises moins technophiles d'intégrer leurs services, bien que les entreprises déterminées à vendre sur Jet.com peuvent faire appel à des entreprises externes de technologie pour assurer cette intégration. Un autre inconvénient de la plateforme réside dans le fait qu’il faut plusieurs semaines avant que les vendeurs reçoivent l’approbation d’entrer sur le marché.

4.1.5 Profil de mécanisme de prestation : rakuten

Rakuten est le plus grand détaillant Internet au Japon et est entré sur le marché américain en achetant Buy.com en 2010. Depuis qu’elle a rebaptisé Buy.com en Rakuten.com, la société a reproduit la stratégie qu’elle a utilisée pour se démarquer dans le marché japonais surpeuplé : le système de Super points de Rakuten est un système de fidélisation qui offre des points de récompense qui peuvent ultérieurement être échangés contre de futurs achats sur Rakuten. Le système jouit d’une grande popularité au Japon et ressemble à celui de nombreux programmes de récompenses offerts par les cartes de crédit aux États-Unis. Les ventes des commerçants sur le marché américain de Rakuten ont totalisé 824 millions de dollars américains en 2017.

Les vendeurs qui entrent sur le marché de Rakuten se voient facturer des frais de compte de 33 dollars américains par mois plus une commission fondée sur un pourcentage des ventes ainsi qu'un montant forfaitaire de 99 cents américains par article. De plus, les commerçants qui veulent vendre aux États-Unis doivent posséder un compte chèque, une carte de crédit, un numéro de téléphone du service à la clientèle et une adresse aux États-Unis.

Bien que Rakuten soit beaucoup plus petite qu’Amazon ou eBay aux États-Unis, l’entreprise cherche à attirer les vendeurs en offrant un meilleur soutien et une plus grande personnalisation. Les vendeurs qui se joignent à Rakuten se voient attribuer un responsable de compte et ont la possibilité de créer des listes de diffusion en puisant dans les clients qui ont déjà acheté chez vous. Les vendeurs peuvent aussi personnaliser leurs vitrines en ligne et créer des URL uniques pour se distinguer dans le marché de Rakuten élargi.

4.1.6 Profil de mécanisme de prestation : sites web indépendants

Bien que la majeure partie du cybercommerce aux États-Unis se fasse par l’intermédiaire de grands détaillants et de marchés, une part importante des affaires est encore réalisée par des magasins en ligne indépendants. En effet, en 2017, les petits détaillants (ceux qui représentent moins de 0,1 : du total des ventes par Internet) représentaient plus de 12 : des ventes au détail par Internet aux États-Unis. Certaines d’entre elles provenaient de marques qui vendent sur leurs propres sites Web ainsi que par l’intermédiaire de détaillants en ligne.  

Il y a deux façons pour votre entreprise de créer son propre magasin en ligne : en utilisant une plateforme de cybercommerce standard ou en créant une plateforme à partir de zéro. Il existe plusieurs fournisseurs (p. ex. Shopify) qui se spécialisent dans la création de sites Web de cybercommerce et qui peuvent offrir des fonctions de gestion telles que le placement de commandes et la gestion des stocks. Ces fournisseurs facturent généralement des frais mensuels ou annuels et s’occupent de l’hébergement de votre site Web et de votre nom de domaine. Au lieu d’utiliser une option de cybercommerce préétablie, vous pouvez créer votre propre site. Il existe des produits libres, tels qu’OpenCart, qui peuvent vous aider à partir de zéro, mais dans les deux cas, vous aurez besoin de conseils techniques pour programmer le site Web, ajouter des fonctionnalités de cybercommerce et assurer la sécurité de la plateforme. Vous devrez également gérer les fournisseurs de services qui offrent l’hébergement de sites Web et de domaines.

Étant donné que votre site Web est la porte d’entrée des consommateurs à votre marque, il est essentiel qu’il se télécharge rapidement et soit facile à naviguer. Cela est vrai si vous n'avez pas votre propre magasin en ligne, mais cela est d’autant plus vrai si votre site Web a une composante de cybercommerce : les acheteurs en ligne n’aiment pas devoir attendre que les photos des produits se téléchargent et quitteront votre site s'ils ont du mal à trouver ce qu’ils cherchent. De plus, si vous comptez principalement ou entièrement sur votre boutique en ligne indépendante, vous devrez investir massivement dans le marketing pour trouver des clients potentiels parce que vous ne paraîtrez pas dans les recherches de produits sur les marchés en ligne populaires. Vos tactiques de marketing peuvent inclure l’optimisation des moteurs de recherche, la publicité payante et la création de contenu sur votre site Web et d’autres sites.

4.2 Savoir se préparer : la clé de votre entreprise

Après avoir choisi le mécanisme de vente en ligne à utiliser, la prochaine étape à laquelle votre entreprise doit s’attaquer est de préparer toute la logistique nécessaire qui servira de point de départ pour la vente de votre produit, ce qui constituera une activité opérationnelle continue, bien que sa portée puisse changer au fur et à mesure que votre volume de ventes aux États-Unis augmente. Ce que cela entraîne sera en fonction du ou des mécanismes de vente que vous avez sélectionnés, mais peut inclure le téléchargement d’articles dans votre mécanisme de vente, l’organisation des méthodes de paiement et la mise en place d’un processus d’exécution des commandes.

4.2.1 Site web et technologie

Un site Web bien conçu et bien exécuté est essentiel au succès sur Internet. La norme de l’industrie veut qu’un site Web puisse être téléchargé en environ deux secondes ou moins, car tout ce qui demande plus de temps risque de vous faire perdre des clients. Il existe de nombreux fournisseurs qui peuvent aider votre entreprise à construire un site Web ou un magasin en ligne qui répond aux attentes des consommateurs (rappelez-vous que même si vous décidez de ne pas exploiter un magasin en ligne indépendant, vous devriez quand même disposer d’un site Web solide qui représente votre marque).

WordPress, Wix et Squarespace sont trois fournisseurs qui permettent aux utilisateurs de construire rapidement des sites Web en plus d’offrir des extensions pour construire des boutiques en ligne. D'autres, comme Shopify et BigCommerce, se spécialisent dans la création de sites Web et la fourniture de services pour les plateformes de cybercommerce. Comme il a été mentionné précédemment, vous pouvez aussi utiliser l’une des plateformes libres extrêmement souples disponibles pour créer des plateformes de cybercommerce à partir de zéro (p. ex. OpenCart et WooCommerce), bien que cela nécessite une plus grande compétence technique. Tous ces fournisseurs et toutes ces plateformes offrent également un vaste éventail d’outils qui peuvent faciliter la gestion ou la commercialisation de votre entreprise sur Internet.

La gestion d’un magasin en ligne comporte deux volets distincts mais liés : le système de service à la clientèle, pour lequel vous pouvez souvent trouver des solutions prêtes à l'emploi, et le système de gestion d’arrière-guichet, que les clients ne voient pas, mais où vous gérez votre infrastructure d'information et de technologie de l'information. Il peut être facile de se concentrer dans une large mesure sur les aspects de service direct à la clientèle, mais vos clients constateront que vous négligez les processus d’arrière-guichet qui sont essentiels à votre capacité à offrir à vos clients une expérience d’achat sans heurts. En effet, le système de gestion d’arrière-guichet peut être beaucoup plus difficile à développer; qu’il s’agisse de coordonner le contenu marketing sur de multiples plateformes ou de brancher votre vitrine avec des données d’inventaire en temps réel, il y a des obstacles importants à franchir dans l’établissement d’une solide boutique en ligne.

4.2.2 Paiement

Lorsque le cybercommerce a vu le jour dans les années 1990, de nombreux consommateurs hésitaient à partager leurs renseignements de paiement sur Internet, même avec des entreprises qui leur étaient familières. C’est encore vrai dans de nombreuses régions du monde, mais aux États-Unis, cette hésitation des consommateurs à l’égard des paiements en ligne a considérablement diminué.

En commençant avec PayPal à la fin des années 90, il existe maintenant des dizaines d’options de paiement en ligne aux États-Unis, y compris Square, Stripe et Apple Pay, ainsi que des plateformes de paiement de poste à poste comme Venmo. De grandes sociétés de crédit à la consommation comme Visa et MasterCard ont également lancé des plateformes de paiement en ligne, visant à réduire la dépendance des consommateurs à l’égard des paiements en espèces et à accaparer la plus grande part possible des dépenses de consommation.

Si vous décidez d’utiliser un marché en ligne, le traitement des paiements sera alors probablement géré par l’exploitant du marché, qui transférera les paiements de l’acheteur au compte de votre entreprise. Afin de protéger les consommateurs contre la fraude, certains opérateurs n’effectuent des transferts de paiement qu’après avoir confirmé que les acheteurs ont reçu les produits. Certains marchés comme Amazon exigent que les vendeurs soient munis de comptes bancaires, tandis que d’autres permettent aux vendeurs d'utiliser des plateformes comme PayPal.

Si vous décidez de vendre au moyen de votre propre site Web, votre portail de paiement en ligne se composera d’une passerelle de paiement, d’un organisme de paiement et d’un compte commerçant. Vous avez le loisir d’utiliser des méthodes ou des fournisseurs distincts pour ces composantes, mais de nombreux fournisseurs de services (p. ex. BluePay) offrent des solutions complètes qui intègrent les trois à la fois avec les plateformes de cybercommerce courantes et libres.

Les passerelles de paiement s’apparentent aux terminaux de point de vente numériques. Votre passerelle de paiement agira en tant qu’intermédiaire, recevant les renseignements de carte de crédit et de débit saisis sur votre site Web et offrant aux clients un certain degré de sécurité en matière de confidentialité et de sécurité de leurs renseignements. Les passerelles sont alors responsables de la transmission de ces renseignements de paiement à l’organisme de paiement. En règle générale, les sociétés de traitement des paiements, telles que PayPal, incluent une passerelle dans leur service, ce qui signifie que vous auriez un seul fournisseur pour la passerelle de paiement et le traitement des paiements.

Les organismes de paiement sont responsables de la connexion de la passerelle de paiement avec le compte du commerçant (c.-à-d. avec votre compte) ainsi que de la transmission de l’information. Certains organismes offrent aussi des services aux commerçants.

Les comptes commerçants sont des comptes financiers autorisés à accepter des paiements en ligne. Ceux-ci sont souvent appelés « merchant IDs » (MID) [numéro d’identification du commerçant] et peuvent être ouverts auprès de sociétés de paiement en ligne, de certaines grandes banques et d’autres organisations indépendantes.

Lors de la sélection des fournisseurs de services pour votre passerelle de paiement, le traitement des paiements et le compte commerçant, les deux principaux facteurs à prendre en compte sont la technologie utilisée par les fournisseurs et le coût de leur service. Il est important de s’assurer que les trois services sont intégrés aux systèmes technologiques frontaux et dorsaux de votre site Web afin d’assurer une expérience homogène pour les clients et de garantir le bon fonctionnement de votre entreprise. Lorsque vous évaluez les coûts, prenez soin de tenir compte de tous les frais que le fournisseur facturera et de la façon dont ils pourraient être modifiés au fur et à mesure que votre entreprise grandit.

Lors de la sélection d’un organisme de paiement en particulier, il est recommandé d’utiliser un organisme situé aux États-Unis. Les États-Unis ont mis un certain temps avant d’adopter des plateformes de paiement étrangères comme Alipay, mais il existe de nombreuses plateformes de paiement américaines qui ont été couronnées de succès et qui sont bien connues des acheteurs en ligne, en qui ils ont confiance. Parmi les exemples d’organismes de paiement aux États-Unis, mentionnons PayPal, Stripe, Authorize.net, Amazon Payments et Braintree.

Enfin, votre entreprise devrait également prêter attention à la devise à partir de laquelle les transactions seront facturées. Vous auriez peut-être à composer avec le taux de change si les prix de vos produits devaient être établis en dollars américains tandis que le coût des marchandises vendues et d'expédition serait fixé en dollars canadiens.

4.2.3 Préoccupations d'ordre juridique

Votre entreprise n’est pas légalement tenue de constituer une entreprise en société aux États-Unis afin de vendre par l’intermédiaire de mécanismes de cybercommerce dans le pays. Toutefois, certains marchés, fournisseurs et partenaires peuvent exiger que vous ouvriez un compte bancaire aux États-Unis ou que vous vous constituiez en société aux États-Unis, même si ce n’est pas une exigence juridique. De plus, si vous avez récemment lancé votre entreprise et que vous envisagez, dans un premier temps, de prendre de l’expansion aux États-Unis, il peut s’avérer judicieux de chercher un partenaire aux États-Unis et de vous constituer en société avec lui. Si vous choisissez d’établir une société aux États-Unis, gardez à l’esprit que le processus se fait au niveau de l’État (et non à l’échelle fédérale). Consulter un avocat au sujet de ce qui serait le mieux pour votre entreprise.

Indépendamment de leur statut juridique, toutes les entreprises qui vendent en ligne aux États-Unis devraient être au courant de la loi antipourriel américaine (CAN-SPAM). Cette loi fédérale rend les « pourriels » illégaux, bien qu'elle reconnaisse le marketing par courriel comme une tactique légitime utilisée par les entreprises. Pour éviter d'envoyer des courriels qui seraient considérés comme des pourriels en vertu de cette loi, les entreprises doivent inclure des directives sur la façon de se désabonner aux courriels dans chaque message qu’elles envoient, étiqueter clairement les courriels comme de la publicité et éviter les lignes d’objet trompeuses.

4.2.4 Options relatives à la chaîne d’approvisionnement

La capacité à éviter les coûts d’infrastructure a permis aux entreprises de toutes tailles d’accéder aux consommateurs aux États-Unis et à l’échelle mondiale.

Ces 20 dernières années, les changements aux pratiques et à la technologie de la chaîne d'approvisionnement ont donné lieu à l’émergence de nouvelles entreprises de cybercommerce, en éliminant le besoin d’investissements initiaux en matière de logistique. Lorsque de nombreux détaillants sur Internet ont été lancés dans les années 1990, ils ont reproduit ce qu’ils savaient : les systèmes logistiques des détaillants traditionnels, y compris les entrepôts et les véhicules appartenant à l’entreprise. Ces importants besoins initiaux en capital ont créé des attentes peu réalistes en matière de revenus et entraîné l’effondrement précoce de nombreuses entreprises de vente au détail en ligne.

En revanche, les entreprises de cybercommerce utilisent aujourd’hui une gamme de systèmes logistiques, en fonction de ce qui fonctionne le mieux pour leur entreprise. Par exemple, de nombreuses petites et moyennes entreprises (PME) gèrent leurs propres activités d’emballage et d’expédition principalement par l’entremise de Postes Canada, tandis que de nombreuses grandes entreprises sont appuyées par des entreprises de logistique de tiers (3PL). Même certaines des plus grandes et plus anciennes entreprises utilisent aujourd'hui des tiers au lieu de posséder leurs propres entrepôts ou camions comme elles l’auraient fait par le passé.

Postes Canada est la principale méthode d’expédition des marchandises du cybercommerce au Canada. En effet, environ 70 : des biens vendus par Internet au Canada sont expédiés par Postes Canada. De plus, pour une petite ou moyenne entreprise (PME), il est probable que la plupart des commandes sont exécutées à l’interne plutôt que par l’intermédiaire d'une entreprise 3PL. Pour les volumes de ventes où il est pratique et rentable que l’exécution des commandes se fasse à l'interne, Postes Canada offrira probablement les meilleurs tarifs d’expédition du fait que de nombreuses entreprises 3PL ne sont concurrentielles sur le plan des coûts que lorsque les volumes d’expédition sont élevés.

Si votre entreprise s'occupe de l’exécution des commandes à l'interne, vous et votre personnel êtes responsables de l’ensemble du processus, depuis le moment où le client passe une commande jusqu’au moment où le produit est livré : suivi et réapprovisionnement des stocks, organisation des commandes des clients, choix des bons articles sur les tablettes lorsqu’une commande est passée, emballage approprié des articles, impression d’une étiquette d’expédition et livraison du colis à Postes Canada ou à un autre service de messagerie. Ce processus est particulièrement complexe si votre portefeuille de produits couvre un vaste éventail de catégories et d'unités de gestion de stock (UGS). Toutefois, un processus d’exécution des commandes harmonieux est essentiel si l’entreprise veut se tailler une place dans le commerce de détail en ligne, en particulier la capacité d’expédier une commande le jour même où le client effectue l’achat.

Si votre entreprise commence à vendre en quantité suffisante, il peut devenir impossible de continuer à exécuter les commandes à l'interne. En pareil cas, un fournisseur 3PL serait en mesure de gérer l’ensemble ou une partie de votre processus de logistique et de gestion des stocks, parfois même en s'intégrant à votre système d’achat pour automatiser l’ensemble du processus. Certaines entreprises 3PL se spécialisent dans la prestation de services à l’intention d’industries particulières et peuvent s’avérer une solution particulièrement idéale pour votre entreprise.

La dernière grande décision que vous devez prendre en ce qui concerne la chaîne d'approvisionnement est de savoir s’il faut conserver des stocks aux États-Unis ou au Canada. L’expédition de marchandises en vrac vers un entrepôt aux États-Unis nécessitera probablement un transitaire et un courtier en douane. De plus, bien qu’il puisse exposer votre entreprise à des obligations fiscales, l’entreposage aux États-Unis vous permet de traiter les retours dans le même pays. L’entreposage au Canada exige que vous vous occupiez des retours transfrontaliers, ce qui pourrait accroître les dépenses et compliquer le processus pour vos clients américains.

4.2.5 Processus douaniers

L’importation aux États-Unis est relativement facile en raison de l’Accord de libre-échange nord-américain (ALENA). Les entreprises canadiennes se voient offrir deux options : l'entrée informelle aux États-Unis ou l’entrée officielle.

L'entrée informelle exige : a) que la valeur des marchandises soit inférieure à 2 500 dollars américains et b) que l'exportateur accompagne les marchandises ou que le cosignataire vienne chercher les marchandises au port d’entrée. L’entrée informelle permet également les livraisons porte-à-porte ou postales, ce qui en fait une option potentiellement attrayante pour les marchandises entreposées au Canada et expédiées de l’autre côté de la frontière.

L’entrée officielle est requise pour les marchandises non accompagnées ou les marchandises d'une valeur supérieure à 2 500 dollars américains et nécessite le recours à un courtier en douane. Ceux-ci doivent être au courant de la réglementation douanière, préparer les documents et organiser les cautionnements nécessaires. Les services de courtage en douane sont souvent offerts par les entreprises 3PL et peuvent être intégrés à leurs autres services.

Après avoir décidé d’utiliser l’entrée formelle ou informelle pour faire passer vos produits à la frontière, assurez-vous de bien calculer les coûts et le temps nécessaires. Vous pourrez ainsi mettre certains coûts à la charge des clients, au besoin, en plus de mieux gérer leurs attentes concernant l’estimation des délais de livraison.

4.2.6 Retours

La nécessité d'expédier le produit au-delà d’une frontière nationale influe grandement sur la complexité d’un retour. Si vous travaillez avec une société 3PL qui entrepose aux États-Unis, elle peut être en mesure de recevoir des retours et de réapprovisionner des articles pour vous. Si les articles retournés doivent être renvoyés au Canada, cela peut se révéler un processus compliqué.

Que les produits retournés soient destinés à un entrepôt aux États-Unis ou au Canada, vous devez d’abord décider qui paiera les frais d’expédition des retours et autres frais connexes : votre entreprise ou le client. Les clients américains sont de plus en plus habitués aux retours gratuits et cette tendance devrait se poursuivre. Bien que les clients n’aient pas nécessairement les mêmes attentes à l’égard des produits provenant de l’extérieur des États-Unis, cela signifie que vos produits rivaliseront avec des produits similaires qui bénéficient d’un processus de retour gratuit.

Si votre entreprise paie pour l’expédition des retours en les États-Unis, elle peut profiter de services comme le service d’impression et de livraison d'étiquettes de l’United States Postal Service (USPS). Ce service de l’USPS permet à une entreprise de commander une étiquette d'expédition des retours à envoyer au client, puis de facturer l'étiquette à l’entreprise après la livraison du colis.

Si les produits retournés doivent être renvoyés au Canada, votre entreprise (ou votre fournisseur 3PL) devra préparer des bons de commande de retour pour la douane canadienne. L’USPS offre un outil pour produire un formulaire de douane qui doit être imprimé et joint à l’emballage dans une enveloppe séparée. L’expéditeur (votre entreprise ou le client, selon la personne responsable) doit également inscrire « retours/réparations » sur le formulaire de douane. Si cela ne figure pas sur le formulaire, le colis sera considéré comme une importation et votre entreprise devra payer tous les droits ou taxes connexes à l’arrivée au Canada.

En raison de la complexité et du coût des retours transfrontaliers, il peut s’avérer plus rentable de rembourser le coût des marchandises et de laisser le client les conserver. Il s'agit d’une décision que votre entreprise devra prendre après avoir soupesé les diverses questions résumées ci-dessus.

Il est également important de noter que certains marchés en ligne peuvent exiger des politiques de retour particulières. Vous devriez confirmer si c’est le cas avant de commencer à vendre sur une plateforme qui expose votre entreprise à une politique de retour coûteuse ou autrement peu réalisable. 

Points clés à retenir pour entrer sur le marché des États-Unis

Étude de cas : Echo Verde

Echo Verde est une gamme de vêtements écologiques et biologiques située à Vancouver, au Canada, et qui existe depuis 2009. La société a toujours vendu ses produits en gros. Echo Verde a lancé une boutique en ligne sur son site web, echoverde.com, en 2017.

Depuis le lancement de sa boutique en ligne, Echo Verde s’est attaquée à des problèmes allant du téléchargement de produits sur son site Web, de la navigation à travers le processus de paiement aux États-Unis à l’expédition outre-frontière en utilisant Postes Canada.

Echo Verde a cherché à attirer les consommateurs en utilisant les médias sociaux et en offrant des coupons que les blogueurs peuvent utiliser tout en faisant la promotion de la marque. Le site Web de l’entreprise a également attiré des clients qui avaient déjà acheté les produits d’Echo Verde par l'intermédiaire de détaillants. De plus, Echo Verde a pu profiter de son site Web pour vendre l’offre excédentaire et récupérer les ventes perdues de la gamme de l'année précédente tout en vendant à des marges plus élevées que si celles-ci avaient été vendues par un détaillant.

Au total, l’entreprise a enregistré des ventes d’environ 10 000 $ CAN tirées du cybercommerce depuis le lancement de sa boutique en ligne.

5. Comprendre le marché des États-Unis

Les décisions concernant l’entrée sur le marché américain du cybercommerce ainsi que la façon de commercialiser et de vendre votre produit aux États-Unis devraient reposer sur une compréhension approfondie du marché. Vous devriez analyser ce qui motive le cybercommerce dans le pays, tout changement pertinent touchant la technologie Internet et la façon dont les consommateurs américains réagissent à ces changements. Les entreprises d’aujourd’hui, en particulier celles qui utilisent la technologie, sont soumises à d’intenses pressions : elles doivent se tenir au fait (idéalement à l’affût) des tendances du marché et s’y adapter, le cas échéant.

L’évolution du paysage numérique a poussé les consommateurs à exiger rapidité, commodité et accès rapide à l’égard de tous les aspects de leur vie. Les téléphones intelligents en particulier perpétuent cette exigence d'immédiateté : les consommateurs du monde entier utilisent les téléphones intelligents pour au moins six types d’activités par jour en moyenneNote de bas de page 11 et cette tendance devrait s’accentuer dans l’avenir. La possibilité d’accéder à du contenu « sur demande » a amené de plus en plus les consommateurs à avoir des attentes semblables en ce qui concerne les produits physiques et l’expérience d’achat. Les détaillants aux États-Unis ont réagi en offrant des délais de livraison plus rapides et à moindre coût; bon nombre (sinon la plupart) offrant au moins une option d’expédition gratuite et certains offrant même la livraison le jour même pour certains articles moyennant un coût supplémentaire.

Internet a également permis aux consommateurs de mieux se faire entendre dans les échanges commerciaux. Si un consommateur a une expérience négative avec une marque ou un produit, il est facile pour lui de diffuser son mécontentement à un vaste groupe de personnes sur un forum en ligne. Bien que le « bouche à oreille » se soit toujours révélé un moyen important pour établir la réputation d’une marque, une réputation positive, à l’ère d'Internet, demande encore du temps à s’établir, tandis qu’une réputation négative peut se propager à très grande vitesse. Avec Internet et surtout les médias sociaux, les consommateurs peuvent facilement se doter d'une mine de renseignements sur un produit et une marque avant d'effectuer un achat. Certains de ces renseignements ne sont pas difficiles à surveiller, comme les commentaires des consommateurs sur un magasin en ligne vendant votre produit. Cependant, ils peuvent être difficiles à trouver : des personnes qui commentent votre produit sur leur blogue ou des publications en ligne spécialisées; des messages sur Twitter, Facebook et la multitude d’autres sites de médias sociaux; même les vidéos sur YouTube et d’autres mécanismes où les consommateurs ouvrent et essaient le produit devant la caméra. En raison de cette influence accrue des consommateurs, les responsables des marques doivent travailler encore plus fort pour répondre aux besoins des consommateurs et faire bonne impression.

L’augmentation du nombre de consommateurs numériques a également modifié la façon dont les entreprises développent leurs produits et leurs marques. Traditionnellement, les entreprises se sont appuyées sur un modèle de type « pousser » dans lequel elles formulent des hypothèses sur ce que les consommateurs veulent pour ensuite vendre les produits aux consommateurs. À l’ère du numérique, cela s’est transformé en un modèle de type « tirer », dans lequel les consommateurs sont mieux en mesure d’exprimer ce qu’ils veulent, obligeant les entreprises à suivre leur exemple en matière de conception de produits et de marques. Il en résulte que votre entreprise doit constamment évaluer les besoins des consommateurs et s’assurer que vos produits répondent de façon appropriée.

5.1 Déterminants du marché

5.1.1 Technologie

Les changements technologiques ont révolutionné la façon dont les consommateurs se connectent à Internet et ce qu’ils font en ligne. Avec ces changements, y compris le magasinage en ligne, Internet est devenu une partie importante de la vie des consommateurs, en particulier dans les marchés développés à fort taux de pénétration d’Internet, comme c’est le cas aux États-Unis.

La première vague de cybercommerce aux États-Unis a eu lieu dans les années 1990, lorsque les consommateurs ont été pour la première fois exposés au « World Wide Web ». Au cours de cette décennie, des entrepreneurs et même des entreprises bien établies se sont précipités pour se joindre à la « révolution Internet ». Au milieu de l’engouement pour les affaires en ligne, la Bourse a largement surévalué les sociétés de type « dot com », ce qui a entraîné une bulle économique qui a fini par éclater. Bon nombre des entreprises qui se sont effondrées à l'époque œuvraient dans le cybercommerce, bien que certains des premiers acteurs du cybercommerce, comme Amazon, eBay et Peapod, soient toujours en activité.

Depuis les années 1990, les achats en ligne sont devenus monnaie courante dans les ménages américains, principalement en raison de l’augmentation rapide de l’accès à Internet. Lorsque le cybercommerce a vu le jour dans les années 1990, son public cible se limitait aux consommateurs qui disposaient d’un ordinateur de bureau connecté à Internet, qui n’était disponible, à l’époque, qu’au moyen de connexions par ligne commutée. Il s'en est suivi une prolifération d’appareils Internet, les appareils informatiques passant du statut d’articles de bureau ou d’articles ménagers (un ordinateur de bureau pour toute la famille) à celui d’appareils individuels et de plus en plus mobiles. Dans de nombreuses familles américaines aujourd’hui, chaque parent et même chaque enfant possède son propre ordinateur portable et son propre téléphone intelligent. Les tablettes ont également connu une expansion rapide aux États-Unis. Au fur et à mesure que les appareils Internet ont pénétré le marché, les améliorations technologiques ont permis aux fournisseurs d’accès Internet d’offrir des vitesses de connexion de plus en plus rapides, ce qui a encore augmenté le type et la fréquence des activités que les consommateurs choisissent de faire en ligne.

En raison de ces changements, les consommateurs américains sont généralement profondément immergés dans leur monde virtuel. Les consommateurs du pays sont tellement « connectés » que des habitudes comme le « second écran » (naviguer sur Internet sur un appareil tout en regardant des vidéos sur un second appareil) deviennent monnaie courante.

Ménages américains possédant des appareils électroniques (%)

Version texte

Cette figure montre un graphique à barres illustrant le pourcentage de ménages aux États-Unis qui possèdent un téléphone mobile, un ordinateur personnel, un téléphone intelligent, un ordinateur portatif et une tablette entre 2012 et 2017.

CatégorieUnité201220132014201520162017
Téléphones mobiles% des ménages90,1 %91,1 %92,0 %92,7 %93,5 %94,1 %
Ordinateurs personnels% des ménages78,9 %83,8 %85,1 %86,8 %87,0 %87,9 %
Téléphones intelligents% des ménages45,0 %55,3 %65,6 %76,1 %79,3 %82,1 %
Ordinateurs portatifs% des ménages50,9 %54,6 %58,8 %63,8 %67,7 %71,5 %
Tablettes% des ménages37,5 %43,8 %50,6 %57,4 %62,1 %66,5 %

L’attachement des consommateurs, voire leur dépendance,  à l’égard d’Internet s’est également accru à mesure que les possibilités d’utilisation ont augmenté. Les nouvelles plateformes offrent de plus en plus d’activités quotidiennes aux consommateurs en ligne. Les plateformes les plus visibles aux États-Unis ont été Facebook et d’autres réseaux sociaux, ainsi que des sociétés de médias en continu comme Netflix. Les entreprises établissent également des expériences entièrement nouvelles en utilisant Internet, telles que les interfaces à commande vocale comme Google Home et Amazon Echo où sont connectés divers appareils Internet. De telles plateformes sont des passerelles pour les consommateurs qui les poussent davantage dans le monde numérique pour ce qui est de leurs interactions quotidiennes, qu’il s’agisse d’achats ou de socialisation. Comme ces technologies et ces plateformes sont devenues plus omniprésentes aux États-Unis, cela a incité les analystes technologiques à prédire que le pays deviendra une société « numérique d’abord » mue par « l’Internet des objets » (le terme IdO est de plus en plus utilisé pour désigner le réseau des appareils électroniques, des électroménagers, des véhicules et d’autres objets qui échangent de l’information ou « se parlent » en se connectant en ligne).

5.1.2 Demande des consommateurs

Raisons données par les consommateurs pour acheter en ligne

  1. Livraison gratuite : 46,13 %
  2. Meilleur prix : 43,87 %
  3. Capacité de commander n’importe quand et de n’importe où : 35,22 %
  4. Économie de temps : 34,03 %
  5. Choix de marques : 29,00 %

Euromonitor Global Consumer Trends Survey, 2017

Le cybercommerce est autant tributaire de la demande des consommateurs que de la disponibilité et de la prolifération de la technologie. Bien que de nombreux consommateurs américains préfèrent encore voir les produits en personne avant de se les procurer, les détaillants ont adopté des stratégies pour que le magasinage en ligne devienne une expérience aussi attrayante que possible,  ciblant la demande du consommateur pour des prix avantageux, la commodité et le choix des produits. En effet, les tendances du marché les plus marquées en matière de cybercommerce ont été motivées par la demande du consommateur à l’égard de ces trois attributs.

Prix

Les détaillants en ligne utilisent souvent des réductions de prix dans le cadre de leur stratégie pour attirer les clients et les encourager à acheter en ligne. Selon une étude récente menée par Pew Research, plus de 65 : des acheteurs en ligne aux États-Unis préfèrent acheter dans un magasin physique, mais sont, en définitive, motivés par le prix. Pew a également constaté que 86  : des consommateurs aux États-Unis ont déclaré que le fait de comparer les prix de différents vendeurs est extrêmement ou assez important dans leur décision d’acheter un produit pour la première foisNote de bas de page 12. Le magasinage en ligne permet aux consommateurs de comparer les prix d’une grande variété de marques et de détaillants beaucoup plus facilement et en moins de temps que s’ils dépendaient uniquement des magasins traditionnels.

Les détaillants sur Internet ont profité de l’importance des prix aux yeux des consommateurs prix de plusieurs façons. Premièrement, ils ont baissé les prix en réduisant les coûts, notamment en réduisant l’investissement dans les entrepôts et en rationalisant leurs chaînes d'approvisionnement. Deuxièmement, de nombreux détaillants en ligne utilisent des prix dynamiques pour essayer d’évaluer le montant qu’un consommateur est prêt à payer. Troisièmement, les détaillants en ligne peuvent rapidement lancer des soldes éclair ou d’autres tactiques de marketing liées aux prix pour pousser les consommateurs dans la bonne direction. Amazon constitue un exemple notable, dont on a dit qu'elle « ne se soucie pas de faire un bénéfice », car l'entreprise se concentre sur des marges très minces et son expansion continue.

Attirer les consommateurs vers les mécanismes de vente en ligne en offrant des prix plus bas a exercé une pression à la baisse sur les prix. Cela comporte le risque que les produits deviennent de simples marchandises et que les acheteurs se précipitent pour obtenir le prix le plus bas possible, sans prêter attention à la qualité et à d’autres caractéristiques. Des acteurs majeurs, comme Amazon, pourraient survivre à ce type de concurrence, mais de nombreuses entreprises pourraient ne pas s’en tirer à bon compte, en particulier les PME et celles qui ne jouissent pas d’une forte notoriété auprès des consommateurs américains. Cette pratique de casser les prix est illustrée par Amazon, qui vend des dizaines de marques privées sur son site Web; en 2017, elle ne comptait pas moins de 12 marques seulement dans le domaine de la mode.

Commodité

La quête de commodité est une autre tendance de consommation qui alimente le cybercommerce aux États-Unis. En réponse, les entreprises ont fait un effort déterminé pour faciliter l’expérience du consommateur grâce à des services tels que les sites Web de voyage, de transport (par exemple, les applications de covoiturage) et d’achats en ligne. Qu’elles soient des perturbatrices de l'industrie ou des acteurs établis, les entreprises les plus réussies du cybercommerce s’efforcent de simplifier l’expérience client dans son ensemble, allant de la recherche et de la découverte des produits à la conclusion de l'achat et à la livraison. Si votre produit n’est pas facile à trouver et à acheter pour les consommateurs, votre entreprise risque de les perdre sur le chemin de l’achat.

Les entreprises cherchent à faire en sorte que l'expérience d'achat en ligne soit « homogène » tout en dialoguant de plus en plus avec les consommateurs. La rationalisation du processus d'achat réel (ajout de produits au panier, saisie des renseignements de paiement et présentation du bon de commande) est un élément clé de cet effort. La fonction brevetée « Un clic » d’Amazon, qui permettait aux consommateurs de contourner le processus normal de commande en ligne et de rationaliser considérablement les achats en ligne (Amazon détenait ce brevet aux États-Unis de 1999 à 2017), constitue l’un des premiers exemples à ce chapitre. Plus récemment, Amazon a lancé un appareil qui illustre comment les foyers américains deviennent de plus en plus « branchés » : les boutons Dash d'Amazon sont des appareils de la taille d'un bâton de gomme à mâcher qui peuvent être collés sur presque toutes les surfaces de la maison. Les boutons Dash utilisent le réseau Wi-Fi de la maison pour permettre aux consommateurs de commander instantanément des articles ménagers « en appuyant sur un bouton ». Les appareils sont également liés à une marque : par exemple vous pouvez placer un bouton Tide Dash près de votre machine à laver pour commander à nouveau votre détersif Tide préféré.

Plusieurs entreprises ont innové pour répondre au désir des consommateurs « d’essayer avant d'acheter », ce qui est un obstacle majeur à l'achat en ligne, même aux États-Unis. Certains détaillants ont d'abord réagi en offrant des livraisons gratuites et même des frais de retour gratuits. Un consommateur souhaitant acheter une paire de chaussures pouvait, par exemple, commander trois paires de chaussures différentes sur Zappos.com (avec livraison gratuite), attendre qu’elles leur parviennent, les essayer toutes et retourner les deux paires qui ne leur conviennent pas (sans frais de retour). Bien que pratique pour les consommateurs capables d’attendre pour recevoir les produits, les détaillants, comme Zappos, ont dû acquitter des coûts importants à cet égard.

Plus récemment, plusieurs entreprises ont essayé d'améliorer le processus « essayer avant d’acheter » afin d’augmenter la probabilité que les consommateurs achètent le bon produit, le bon modèle ou la bonne taille. Par exemple, le Trunk Clu de Nordstrom affecte à chaque client un spécialiste de la mode pour l’aider à choisir les vêtements qui sont ensuite expédiés au client, lequel peut acheter les vêtements ou les retourner au Trunk Club. Le service peut être effectué virtuellement ou en personne à l’un des sept emplacements de l’entreprise. MTailor offre des services semblables, mais entièrement virtuels, en mesurant les clients à l’aide des caméras de leur téléphone intelligent. De même, Modsy, Hutch et Houzz aident les consommateurs à mesurer et à choisir les meubles qui conviennent le mieux à leur maison.

Choix

Outre le prix et la commodité, le choix des produits en ligne s’est révélé un facteur majeur poussant les consommateurs vers les canaux en ligne. Grâce à Internet, un consommateur d’une petite ville du Tennessee peut acheter des articles qui ne sont pas disponibles dans ses magasins locaux, y compris des articles provenant de l’extérieur de l'État ou même du pays. Walmart, par exemple, a environ 125 000 articles dans l'un de ses magasins, mais plus de 11 millions sur son site Web, tandis qu'Amazon propose plus de 200 millions d'articles en ligne, ce qui lui vaut le surnom de « Le magasin où l’on trouve de tout ».
De nombreux consommateurs utilisent la vaste sélection de produits en ligne pour trouver les prix les plus bas, mais pour beaucoup d’entre eux, Internet leur permet de trouver des produits spéciaux ou des produits parfaitement adaptés à leurs besoins - ils pourraient même être prêts à payer plus pour ces produits. Certains acteurs du cybercommerce ont réagi en offrant aux consommateurs la possibilité de personnaliser leurs produits en ligne. Par exemple, NIKEiD permet aux consommateurs de concevoir leurs propres chaussures et accessoires et livre le produit final en l’espace de trois à cinq semaines. Selon une étude récente de Deloitte, plus de 50 : des consommateurs américains ont exprimé leur intérêt à acheter un article personnalisé dans certaines catégoriesNote de bas de page 13.

L'étendue de la sélection de produits en ligne a permis aux industries et aux produits de niche de s’épanouir en facilitant le lien entre les vendeurs et leurs consommateurs cibles. Les vendeurs peuvent utiliser des outils en ligne pour cerner et rejoindre leur clientèle cible, tandis que les consommateurs intéressés sont en mesure d’utiliser les moteurs de recherche en ligne, les grands détaillants en ligne ou spécialisés et les marchés en ligne pour rechercher des produits de créneau. Des sociétés de boîtes d'abonnement ont également vu le jour pour faciliter le processus de découverte pour les consommateurs. Ces entreprises envoient aux consommateurs une boîte régulièrement (habituellement chaque mois) qui contient des échantillons de divers produits. Qu’il s’agisse de Birch Box pour les produits de beauté ou de BarkBox pour les produits pour animaux de compagnie, les consommateurs qui souhaitent faire l’essai de nouveaux produits sans avoir à faire eux-mêmes la recherche sont prêts à payer pour cet avantage.

Les médias sociaux ont également donné à de nombreux consommateurs américains une vision plus large de ce qui est (ou sera) disponible, les exposant à des produits et à des marques qu'ils n’auraient peut-être pas connus autrement. Ils ont même contribué à financer des entreprises ou des produits entièrement nouveaux : les plateformes comme Kickstarter et IndieGoGo ont facilité le lancement de produits en cernant la demande et en écoulant le stock en prévente avant le lancement du produit.

5.1.3 Concurrence

Les États-Unis ont l'un des marchés du cybercommerce les plus concurrentiels au monde. Bien que le paysage de la vente au détail en ligne soit relativement concentré (Amazon représentant environ 45 : des ventes au détail sur Internet aux États-Unis en 2017), le marché est si vaste qu’il y a encore de nombreux concurrents de vente au détail avec lesquels il faut composer. Pour les fabricants de produits, la concurrence est encore plus forte.

L'investissement permanent des entreprises dans les options de magasinage en ligne a contribué à propulser la croissance du cybercommerce aux États-Unis, car les entreprises font pression pour être reconnues pour avoir les meilleurs prix et la meilleure sélection de produits ainsi que la plateforme la plus pratique. L’investissement comporte deux forces motrices principales : la concurrence pour les marques et la concurrence pour les paniers.

Les grandes entreprises ont adopté des stratégies d'acquisition pour ajouter des marques qui les aident à se démarquer sur le marché saturé du cybercommerce aux États-Unis. L'acquisition par Walmart de Bonobos, une marque de vêtements de mode pour hommes en ligne modérément haut de gamme, démontre la valeur des marques comme moyen de demeurer pertinent en ligne. La marque exclusivement en ligne a été fondée en 2007 et achetée par Walmart en 2017 pour 310 millions de dollars américains. Traditionnellement, Walmart s’est concentré sur les ventes à faible valeur et à volume élevé, et ses marques maison reflètent cette attitude. L’achat de Bonobos contrastait fortement avec cette philosophie traditionnelle et de nombreux observateurs spéculent que la valeur d'une marque comme Bonobos est principalement attribuable à l’essor de la vente au détail sur Internet qui a fait de nombreux vêtements traditionnels de Walmart de simples marchandises.  Posséder des marques recherchées peut être perçu comme un effort pour se démarquer sur un marché saturé et indique que même le plus grand détaillant du monde reconnaît la valeur d'un nom.

Bien que les entreprises s’efforcent d’offrir des marques qui se distinguent des autres, elles veulent aussi accaparer la plus grande part possible des dépenses en ligne des consommateurs. On a observé un mouvement visant à intégrer les expériences en magasin et en ligne et à répondre à un vaste éventail de besoins des consommateurs. Par exemple, Target est une chaîne de vente au détail traditionnelle qui possède une offre solide sur Target.com et a récemment fait l'acquisition d'une entreprise de livraison de produits alimentaires pour 550 millions de dollars américains. Le détaillant en ligne Amazon, qui a essayé de promouvoir les catégories d'épicerie dans son magasin en ligne, a récemment acquis Whole Foods, un détaillant traditionnel de produits alimentaires et de première qualité, pour la somme de 14 milliards de dollars.

La concurrence féroce pour les marques et les paniers signifie que les entreprises doivent continuellement lutter pour se démarquer sur un marché engorgé, et les tactiques créatrices sont souvent celles qui permettront probablement d’y parvenir.

Utilisateurs d'Internet aux É.-U (millions)

Version texte

Cette figure montre un graphique à barres illustrant le nombre, en millions, d'utilisateurs d'Internet aux États-Unis entre 2012 et 2021.

AnnéeMillions
2012220
2013212
2014218
2015224
2016231
2017240
2018249
2019257
2020264
2021271

5.2 Évolution des consommateurs numériques

Les consommateurs aux États-Unis ont, pour la majorité d’entre eux, intégré leur vie numérique à leur vie de tous les jours. Ils ne font plus la distinction entre leurs activités en ligne et leurs activités personnelles; il est beaucoup moins courant aujourd’hui d’entendre les expressions « vie virtuelle » par opposition à « vie réelle ». Les gens aux États-Unis consultent collectivement leurs téléphones plus de 8 milliards de fois par jour, soit environ 46 fois par personne par jourNote de bas de page 14. Ils utilisent des ordinateurs au travail ou à l'école, utilisent des téléphones portables pendant les pauses et naviguent sur Internet ou visionnent des vidéos en ligne lorsqu'ils rentrent chez eux. La consommation numérique de l’information, des produits et des services est devenue une constante quotidienne, et ce, même pour de nombreuses personnes parmi les groupes de consommateurs les plus jeunes et les plus âgés.

Achats numériques aux É.-U. par appareil (milliards de dollars US)

Version texte

Cette figure montre un graphique à barres illustrant la valeur, en milliards de dollars américains, des achats effectués à partir d'appareils numériques de 2013 à 2021. Ces appareils numériques comprennent les appareils mobiles, les ordinateurs personnels, les tablettes et les produits portables.

CatégorieUnité201320142015201620172018201920202021
Achats à partir d’appareils mobilesmilliards de dollars US4885136197282384524691887
Achat à partir d’ordinateurs personnelsmilliards de dollars US398410435463489513538562594
Achat au moyen de tablettesmilliards de dollars US5983104118140168197230251
Achat à partir de produits portablesmilliards de dollars US0013611203451

La connectivité a eu des répercussions sur presque tous les aspects de la société américaine, y compris le divertissement, l’éducation, les nouvelles, la socialisation et le magasinage. Lorsqu’il s’agit de magasinage, l’utilisation d'Internet pendant une partie ou la totalité du processus d’achat est devenue une monnaie courante, surtout pour les jeunes générations. Par exemple, les consommateurs pourraient faire des recherches en ligne même s'ils prévoient acheter l'article en personne, en fait, ils peuvent faire des recherches sur leur téléphone intelligent lorsqu’ils sont au magasin. Selon une étude récente du Pew Research Centre, près de la moitié des adultes de moins de 50 ans vérifient régulièrement les évaluations en ligne avant d'acheter un article, tandis que 67 : des personnes qui magasinent en ligne au moins une fois par semaine indiquent lire presque toujours les évaluations des clientsNote de bas de page 15. Certains consommateurs véhiculent même des niveaux de confiance plus élevés à l’égard des évaluations en ligne que les règlements du gouvernement pour certains produitsNote de bas de page 16.

Comprendre comment l'intégration d'internet dans les activités quotidiennes a une incidence sur la vie et les attentes des consommateurs est important si vous voulez entrer avec succès sur le marché du cybercommerce aux États-Unis. D'une part, internet a conféré aux consommateurs une plus grande commodité et un meilleur accès aux connaissances, ce qui peut profiter aux nouveaux arrivants sur le marché qui tentent de rejoindre une nouvelle clientèle. Toutefois, les entreprises doivent également reconnaître que les consommateurs américains sont plus impatients, exigeants et informés que jamais auparavant.

5.2.1 Consommateurs numériques et votre marque

La clé du succès pour bien établir votre marque aux États-Unis consiste à comprendre votre public cible et à maintenir une relation avec lui. C'était vrai avant Internet, mais il est maintenant essentiel de comprendre comment établir des relations expressément par l’intermédiaire des mécanismes en ligne. Votre entreprise devrait analyser comment vos consommateurs américains cibles découvrent des produits en ligne, les mécanismes qu’ils préfèrent et ce qui influe sur leurs recherches et leurs décisions d’achat. En obtenant une vue d'ensemble du parcours d’achat de vos consommateurs cibles, vous serez mieux en mesure d’élaborer une stratégie de marketing en ligne fructueuse. En fait, il serait judicieux d'adopter des stratégies multicanaux qui renforcent votre message marketing sur différents mécanismes, en intégrant les expériences hors ligne et en ligne que les consommateurs américains ont avec votre entreprise, votre marque et votre produit.

L’établissement de solides relations avec les consommateurs aux États-Unis exige le recours à une approche à la fois proactive et réactive. Votre marque doit se vendre activement sur votre site Web, dans les médias sociaux et par l’intermédiaire d’autres mécanismes, tout en répondant aux commentaires des consommateurs. Pour les acteurs du commerce électronique aux États-Unis, une pratique courante consiste à déceler les communautés en ligne pertinentes et les « influenceurs » et à les mettre à profit pour faire connaître vos produits. Les influenceurs sont des personnes qui ont le pouvoir d’influer sur les décisions d'achat des autres en raison de leur autorité, de leurs connaissances, de leur position ou de leur relation avec leurs adeptes. Les influenceurs ont tendance à avoir des adeptes dans un créneau particulier avec lesquels ils dialoguent régulièrement. Il est courant pour les entreprises d’offrir des échantillons gratuits à des sites Web influents ou à des personnalités en ligne aux États-Unis pour les inviter à essayer un produit et à communiquer un avis à leurs adeptes.

Cependant, il est important d'être prudent lorsque vous commercialisez votre produit et que vous faites appel à des influenceurs pour le faire. En cette ère d'accès quasi instantané à l'information, il est facile pour les consommateurs de savoir si votre entreprise est malhonnête dans son marketing. Le marketing trompeur ou l’utilisation abusive d'influenceurs peut se retourner contre vous si les consommateurs découvrent ce que vous avez fait. Non seulement les consommateurs d'aujourd'hui exigent beaucoup plus de renseignements sur les entreprises et les produits, mais ils ont aussi des attentes plus élevées à l’égard de la véracité des allégations sur les produits et de l'intégrité des méthodes de marketing. Les influenceurs et les autres plateformes de marketing en ligne devraient être perçus comme des atouts de relations sociales avec lesquels collaborer, et non seulement comme des outils de marketing unidimensionnel.

« Travailler avec des entreprises qui ont de l’expérience en matière de reciblage est essentiel. Vous devez comprendre comment rejoindre à nouveau une personne après qu’elle a visité. Personne n’achète dès la première impression. » – PDG, Entreprise de décoration de maison

Par exemple, YouTube et Facebook sont les réseaux sociaux les plus populaires aux États-Unis, avec 244 millions et 240 millions d’utilisateurs mensuels respectivement. Ces plateformes offrent des possibilités de collaborer avec les consommateurs de façon plus intime. Toutefois, travailler avec des plateformes en ligne comme celles-ci ou faire équipe avec des influenceurs qui utilisent les plateformes expose aussi votre marque à des risques. Les réseaux sociaux ont récemment fait l’objet de critiques concernant le type de contenu qu’ils autorisent et promeuvent sur leurs plateformes, tandis que les influenceurs ayant une grande visibilité peuvent être confrontés à des crises de relations publiques qui pourraient nuire aux marques qu’ils ont promues.

Les partenariats loin de l’attention du public comportent aussi des possibilités et des risques. Les entreprises d’aujourd'hui sont en mesure de suivre ce que les consommateurs font en ligne et celles qui anticipent les besoins des consommateurs ont connu la plus forte croissance de l’économie numérique. Les entreprises utilisent des témoins (cookies) pour suivre l'activité des consommateurs en ligne et se servent des réseaux sociaux pour intervenir dans la vie des consommateurs, en essayant de formuler des recommandations de produits au bon moment. Ces outils et d’autres outils en ligne permettent de plus en plus aux entreprises d’adapter le marketing à des gens et à des groupes précis. Cependant, il se pourrait que votre entreprise doive compter sur des partenariats externes pour obtenir une grande partie des données qui permettent ce type de ciblage de consommateurs. Les plateformes comme Amazon et Facebook sont des possibilités en matière de marketing et de ventes, mais elles limitent aussi l'accès à leurs données et peuvent exiger un partenariat en bonne et due forme avant de les communiquer – si elles acceptent de les communiquer. Même si les plateformes sont prêtes à échanger ou à vendre des données sur les consommateurs à votre entreprise, le fait de les recevoir peut exposer votre entreprise à un risque lié à la réputation, étant donné que les consommateurs sont de plus en plus sensibles à la sécurité et à la confidentialité de leurs données.

Points clés à retenir : Comprendre le marché des États-Unis

6. Préoccupations courantes

6.1 Préoccupations liées à la mise à l'échelle

Lorsque vous élaborez votre stratégie d’affaires pour entrer sur le marché américain du cybercommerce, songez à la volonté de l’entreprise de s’engager dans cette stratégie au cours des cinq prochaines années. Vous devrez probablement planifier la croissance du volume et intégrer des plans d’expansion dans votre stratégie, même s’ils ne sont mis en œuvre que plus tard. Trois des domaines qui seraient les plus touchés par la mise à l’échelle de votre entreprise seraient la quantité de travail que vous faites à l’interne par opposition à celui que vous confiez à l’extérieur, la façon dont vous gérez le traitement des commandes à mesure que les volumes augmentent et la manière dont vous gérez le service à la clientèle.

Lors du lancement d'une entreprise de cybercommerce, il est généralement recommandé que les coûts d’infrastructure initiaux de votre entreprise soient peu élevés, voire inexistants. Si votre entreprise est assez petite, cela peut souvent se faire en conservant à l’interne des fonctions comme le marketing et le traitement des commandes. Cependant, au fur et à mesure que votre entreprise grandit, il peut devenir irréaliste d’exécuter toutes les fonctions à l’interne et vous devrez peut-être envisager d’externaliser certaines fonctions particulières.

Pour décider quelles fonctions externaliser (le cas échéant), vous devez tenir compte de l’importance de chaque aspect individuel de votre entreprise et du niveau d’information propre à l’entreprise qui est nécessaire. Il peut se révéler imprudent d’externaliser certains aspects d’une entreprise, comme le marketing et les communications. Les consommateurs américains recherchent des liens authentiques avec les marques et tisser de bonnes relations avec les consommateurs est la clé de la croissance. L’établissement de ces relations exige des communications honnêtes au sujet de votre produit et il peut être difficile de démontrer ce niveau d’honnêteté si vous avez externalisé les communications, surtout au début de votre entreprise. Pour d'autres fonctions, comme les technologies de l'information (TI), il peut sembler coûteux d’embaucher un fournisseur externe lorsque vous entrez sur le marché pour la première fois. Cependant, vous voudrez peut-être embaucher un consultant dès le début pour éviter de devoir dépenser de l’argent plus tard pour refaire le travail qui a soit été effectué de façon incorrecte la première fois ou qui n’a pas laissé une marge de manœuvre à votre entreprise pour prendre de l’expansion.

Outre les TI, deux autres fonctions opérationnelles qui peuvent être difficiles à mettre à l'échelle sont le traitement des commandes et le service à la clientèle. Il est important pour vous de vous assurer que vous disposez de systèmes pour gérer la croissance à venir, ainsi que des plans d’urgence en cas de croissance inattendue. Par exemple, si votre marque fait actuellement l’objet d’un faible volume de ventes, il est possible qu’un événement, comme un jour férié ou une poussée virale de popularité, vous fasse manquer de stock ou que vous éprouviez des problèmes de traitement. Ces situations entraînent souvent une mauvaise publicité et attirent des critiques négatives de la part des clients qui reçoivent les commandes en retard ou ne les reçoivent pas du tout.

Les restrictions financières peuvent vous empêcher de maintenir des stocks suffisants pour vous permettre de faire face à une augmentation soudaine des ventes, mais l’aspect de gestion des commandes est plus facile à contrôler. Ces services peuvent être externalisés auprès d’un fournisseur spécialisé de traitement des commandes ou de logistique de tiers capable de gérer une mise à l’échelle rapide. Il est recommandé de faire appel à un prestataire spécialisé plus tôt que plus tard si vous pouvez vous le permettre : il est généralement trop tard pour changer de fournisseur au moment où la demande est si forte qu’elle nécessite des services logistiques de tiers.

En ce qui concerne le service à la clientèle, la plupart des plaintes des clients ne portent pas sur le problème initial, mais sur la façon dont le problème a été traitéNote de bas de page 17. En fait, même un client qui a un problème avec votre produit peut laisser quitter une interaction auprès du service à la clientèle avec une perception positive de votre entreprise. Les problèmes de service à la clientèle peuvent s'avérer suffisamment difficiles lorsque les volumes de vente sont faibles, mais à mesure que votre entreprise prend de l’expansion, cette fonction peut occuper une grande partie des ressources de l’entreprise. Il est important de prévoir comment les clients préféreront communiquer avec votre entreprise lorsqu’ils éprouvent des problèmes avec votre site Web ou votre produit, ainsi que de planifier les ressources informatiques et humaines dont vous aurez besoin pour y répondre.

6.2 Service à la clientèle

Un bon service à la clientèle est plus important que jamais pour distinguer votre entreprise aux États-Unis, en particulier sur le marché du cybercommerce, dont le coût d’entrée est si bas. Microsoft a constaté que 60 % des consommateurs américains ont décidé de ne pas faire d’achat en raison d’une mauvaise expérience en matière de service à la clientèle, tandis que 66 : sont prêts à dépenser plus d’argent auprès d’une entreprise qui leur offre un excellent service à la clientèleNote de bas de page 18.

Internet n’a fait que rendre les consommateurs plus exigeants, augmentant leurs attentes quant au nombre de façons dont ils devraient pouvoir obtenir de l’information sur votre entreprise et communiquer avec elle.

Aux États-Unis, les consommateurs tentent souvent de trouver eux-mêmes des renseignements en ligne avant de poser une question. Il est donc important que votre site Web soit détaillé et facile à naviguer, surtout en ce qui concerne la façon dont les clients doivent effectuer les retours. Un site Web informatif et convivial peut également réduire le temps et l’argent que vous consacrez à répondre aux demandes de renseignements de la clientèle. Si cela est pertinent pour votre groupe cible de consommateurs, vous pouvez même envisager de permettre aux clients de répondre aux questions des uns et des autres sur votre site Web.

De nombreux consommateurs américains préfèrent encore s’adresser au service à la clientèle par téléphone ou ne s’inquiètent pas du temps qu’il faut pour obtenir des réponses aux courriels ou aux formulaires de demande de renseignements en ligne. Toutefois, les consommateurs s’attendent de plus en plus à pouvoir communiquer avec les entreprises de cybercommerce par d’autres moyens également. Certains de ces mécanismes de communication sont ceux que vous pouvez mettre en place ou surveiller assez facilement : les clavardages sur votre site Web (les plateformes de cybercommerce avec « clavardage 24/7 » sont particulièrement attrayantes), les messages envoyés à vos comptes de médias sociaux d’entreprise ou le « tagging » (création d’un lien vers votre page), et la section des commentaires sur les produits des magasins en ligne que vous utilisez. D'autres voies de communication en ligne sont beaucoup plus difficiles à surveiller en raison de la quantité considérable de contenu en ligne, comme les sites Web indépendants, les blogues, les messages des médias sociaux qui ne « taguent » pas votre compte d’entreprise, de même que les forums ou communautés en ligne spécialisés (p. ex. Reddit).

6.3 Modèles d’affaires de rechange

Internet a entraîné la prolifération de nouveaux modèles d’affaires et d’échange, y compris les périodes d’essai, les boîtes d’abonnement, les abonnements récurrents, les baux à court terme et le marketing affilié. Bien qu’ils ne deviennent peut-être pas votre modèle de vente principal, il vaut la peine d’analyser si un ou plusieurs d’entre eux pourraient être mis à contribution pour augmenter vos ventes de façon rentable.

Boîtes d’abonnement

Tel qu’il a été décrit à la section 6.1.2., les boîtes d’abonnement sont des colis régulièrement livrés qui contiennent divers articles apparentés. Les boîtes surprises mensuelles sont devenues particulièrement courantes récemment et couvrent des catégories, telles que les aliments santé, les produits pour animaux de compagnie, les produits de beauté et les vêtements. Une boîte offre généralement des produits ou des articles de la taille d’un échantillon qui peuvent être essayés, puis retournés ou achetés automatiquement s’ils ne sont pas renvoyés à l’entreprise. Les boîtes permettent aux consommateurs d’examiner de nouvelles marques et de nouveaux produits, ce qui aide les marques à accroître leur exposition à de nouveaux clients potentiels. Avant de demander d’ajouter votre produit à l’une de ces boîtes, gardez à l’esprit que de nombreuses sociétés de boîtes d’abonnement demandent aux fournisseurs des remises pour justifier l’inclusion de leurs produits.

Abonnements récurrents

Les boîtes d’abonnement offrent aux consommateurs de la variété, tandis que les abonnements récurrents automatisent les achats répétés d’un même produit, généralement des articles qui nécessitent un réapprovisionnement régulier (p. ex. aliments périssables, couches, produits menstruels ou même fil dentaire). Parce que l’abonnement vise le même produit, ce n’est pas une occasion de présenter de nouveaux produits. Cependant, les abonnements récurrents encouragent les achats répétés et la fidélisation de la clientèle, même s’il s'agit de prix réduits. Par exemple, Cocofloss a commencé avec des abonnements récurrents de fil dentaire haut de gamme et figure maintenant sur les étagères classiques et en ligne de Sephora, une chaîne de beauté et de soins personnels populaire aux États-Unis. La soie dentaire de taille normale se vend 8 $US chez Sephora, mais 7 $US si elle fait partie d’un abonnement récurrent.

Baux à court terme

Certains détaillants ont commencé à offrir ou à élargir des services de location de produits. L’intégration de vos articles dans une gamme de location ajoute non seulement un mécanisme de vente, mais permet aussi à vos clients d’avoir votre produit entre les mains avec moins d’engagement initial de leur part. Par exemple, Home Depot, une chaîne de quincaillerie bien connue aux États-Unis, a commencé à étendre ses services de location d’outils. Rent the Runway offre aux consommateurs la possibilité de louer des vêtements haut de gamme pendant de courtes périodes à des taux aussi bas que 10  : du prix de vente au détail. L’entreprise fournit aux clients un emballage prépayé et préadressé pour retourner les vêtements et s’occupe du nettoyage à sec entre les clients.

6.4 Marques de commerce et propriété intellectuelle

Les marques de commerce sont des symboles ou expressions légalement enregistrés qui sont utilisés pour protéger les marques et autres entités contre les concurrents qui misent sur leur réputation. Avant de déposer une demande d’enregistrement de marque aux États-Unis, il est important de faire une recherche de marque et de s’assurer que vous n’enfreindrez pas les marques existantes. Les entreprises canadiennes qui désirent enregistrer une marque de commerce aux États-Unis doivent actuellement embaucher un avocat aux États-Unis pour déposer une demande auprès du United States Patent and Trademark Office. Le Canada a souscrit au Protocole de Madrid, qui facilitera les demandes internationales de marques dans des dizaines de pays, mais ce traité ne devrait entrer en vigueur au Canada qu’en 2018.

Outre l’enregistrement de marques de commerce, il est important pour votre entreprise de surveiller activement les sites Web et les marchés pour les produits contrefaits ou les entreprises qui tentent de porter atteinte à votre propriété intellectuelle. Il est possible d’externaliser ce processus de routine et de longue haleine à des fournisseurs tiers de services de marques et de surveillance de marques.

Enfin, le contenu que votre entreprise génère, comme les photographies et les textes, peut être protégé par les lois sur le droit d’auteur aux États-Unis. Les États-Unis et le Canada sont tous deux signataires de la Convention de Berne et de la Convention universelle sur le droit d’auteur, qui confèrent aux titulaires de propriété intellectuelle étrangers les mêmes protections en matière de droit d’auteur qu'un titulaire de propriété intellectuelle national. Si votre entreprise croit que vos droits d’auteur ont été violés sur un site Web, vous pouvez déposer un avis de retrait aux termes de la Digital Millennium Copyright Act (DMCA). Pour déposer un avis de retrait, vous devez identifier le fournisseur de services Internet (FSI) d’un site Web, puis localiser l'agent DMCA du FSI. Ces renseignements sont généralement disponibles sur le site Web de l'entreprise du FSI et de nombreux FSI fournissent même des formulaires types pour l'envoi d'avis de retrait découlant de la DMCA. Vous trouverez sur le Web de plus amples renseignements sur la façon de créer des avis normalisés de retrait aux termes de la DMCA; vous pouvez également communiquer avec un avocat aux États-Unis si vous avez d’autres questions.

7. Fournisseurs et partenaires de cybercommerce pertinents

7.1 Services de commercialisation de marques numériques

7.1.1 Explication des services

Les fournisseurs de services de commercialisation de marques numériques aident les entreprises à gérer leurs relations en ligne avec leurs clients potentiels et existants. Bien qu'il ne soit pas nécessaire d’en embaucher un pour réussir dans le domaine de la vente en ligne aux États-Unis, un bon fournisseur peut vous aider à optimiser votre présence sur le Web et ainsi à augmenter vos ventes. Au nombre des services fournis, mentionnons la conception de sites Web, la publicité, l’optimisation des moteurs de recherche, la gestion de la réputation, les médias sociaux et le marketing par courriel, et l’analyse. Certains fournisseurs peuvent posséder une expérience spécialisée de certaines plateformes, telles que Shopify ou Amazon, et de nombreux fournisseurs offrent également des services d’experts-conseils pour vous aider à façonner votre stratégie en ligne.

Exemples de services

Conception d’un site Web : Étant donné la capacité d’attention limitée de l’utilisateur moyen d’Internet, surtout aux États-Unis, il est essentiel de faire une bonne impression rapidement. Les sites Web dont le chargement prend plus de deux secondes sont beaucoup plus susceptibles de perdre des visiteurs que ceux dont le temps de chargement est inférieur à deux secondes. Travailler avec un partenaire expérimenté peut vous aider à faire en sorte que votre site Web soit souple et facile à naviguer, avec un contenu qui trouve écho auprès des consommateurs en termes de style et d’objectifs.

Publicité payable au clic (PPC) :L’une des méthodes de publicité en ligne les plus couramment utilisées consiste à afficher des annonces sur des sites Web ou des moteurs de recherche et à payer l’hôte chaque fois qu'un utilisateur clique sur l’annonce. Il existe plusieurs services d’échanges d’annonces qui peuvent placer vos annonces « au bon endroit et au bon moment » afin d’attirer les consommateurs. Les fournisseurs de services de commercialisation de marque peuvent vous aider à peaufiner le contenu de l’annonce et à naviguer dans les services d’échanges d’annonces afin que votre entreprise obtienne le meilleur rendement possible de son investissement.

Optimisation des moteurs de recherche (OMR) :En plus de payer pour que vos annonces soient placées à côté des résultats de recherche, vous pouvez également prévoir les recherches des consommateurs et élaborer un contenu qui apparaîtra « naturellement »en tête des résultats de recherche. Les sociétés de marketing peuvent aider votre entreprise à comprendre comment créer et placer le contenu qui s’affichera en haut des résultats de recherche pertinents, et certaines sont même spécialisées dans l’élévation de votre produit au sommet des moteurs de recherche spécialisés, comme la barre de recherche d’Amazon. L’optimisation des moteurs de recherche est un élément important pour se démarquer en ligne aujourd’hui, car les utilisateurs d’Internet sont submergés de choix et ont une capacité d’attention de courte durée, ce qui signifie qu’ils ne regardent généralement pas au-delà des premiers résultats.

Gestion de la réputation en ligne : Les entreprises de marketing peuvent vous aider à vous tenir au courant de l’information publiée en ligne sur votre entreprise et vos produits. Le fait de savoir à quel moment les critiques, les commentaires sur les produits et les nouvelles sont affichés en ligne et de comprendre comment réagir en temps opportun est crucial. Si vous n’arrivez pas à surmonter les critiques négatives en particulier, votre entreprise pourrait en souffrir, car les gens qui lisent ces critiques commencent à se former une opinion avant même d’interagir directement avec votre marque. Si les gens affichent des commentaires positifs sur votre marque ou votre produit sans que vous ne vous en rendiez compte, vous risquez de rater des occasions d’établir une collaboration avec des influenceurs clés.

«  L’un des avantages des médias sociaux réside dans le fait que c’est un moyen d’établir un apport de compétences au sein de votre entreprise. Une fois que vous avez établi un suivi, il vous appartient. » – Directeur de l’exploitation, Entreprise d’aliments emballés en ligne

Médias sociaux : Les fournisseurs de marketing peuvent également être mis à profit pour élaborer une stratégie pour rejoindre votre public cible par le truchement des médias sociaux et pour créer du contenu adapté à des plateformes de médias sociaux particulières. Il est fortement recommandé de publier du contenu régulièrement dans les médias sociaux, selon  un intervalle qui varie en fonction de la plateforme, car cela aidera à susciter l’intérêt des consommateurs et à maintenir le dialogue avec les adeptes concernant votre marque. Les fournisseurs de services marketing peuvent vous aider à maintenir un solide portefeuille de contenu et à suivre son rendement.

Marketing par courriel :Les entreprises de marketing peuvent aider à gérer les listes de courriels et à distribuer le contenu électronique pertinent. Le courriel est plus qu’un outil de suivi des clients et des achats, c’est aussi un moyen de maintenir un contact fréquent avec vos clients et d’accroître la notoriété de votre marque. Les entreprises de marketing peuvent aider votre entreprise à maintenir un portefeuille de contenu qui servira à conserver l’intérêt des consommateurs par l’entremise du courrier électronique.

Analytique :L’analytique peut couvrir tous les domaines mentionnés ci-dessus et fournir à votre entreprise des renseignements utiles sur ce qui est (et n’est pas) réussi afin que vous puissiez modifier votre stratégie en ligne en conséquence. Il existe de nombreux cabinets d’analyse et de services-conseils auxÉtats-Unis, y compris certains qui sont spécialisés dans des industries en particulier. Les fournisseurs de services marketing ont souvent une division centrée sur l’analytique.

7.1.2 Cinq exemples de services de commercialisation numériques

7.2 Fournisseurs de logistique de tiers (3PL)

7.2.1 Explication du service

Comme il a été expliqué au préalable, si votre entreprise est suffisamment grande, il peut être judicieux de faire appel à une société externe pour gérer la logistique et l’exécution des commandes. La logistique de tiers, les transitaires et le processus d’exécution des commandes sont des services semblables qui se chevauchent. La logistique de tiers (3PL) est le plus important de ces termes, couvrant l’externalisation d’une partie ou de la totalité des besoins de la chaîne d'approvisionnement d’une entreprise, ce qui peut inclure le transport, la gestion du fret, l’entreposage et la distribution (y compris la cueillette et l’emballage des produits). Les fournisseurs de services d’exécution des commandes sont généralement des entreprises 3PL offrant un service complet qui peuvent entreposer les stocks d’une entreprise et l'intégrer à ses systèmes de vente. Les compagnies de fret et les transitaires ont un champ d’application plus limité : les compagnies de fret déplacent physiquement la cargaison d’un point à un autre, tandis que les transitaires agissent comme des courtiers, qui organisent les étapes de l’expédition, et en tant qu’acteurs concernés lorsque la cargaison est expédiée. Avec une compagnie de fret ou de transit, vous ne pouvez pas externaliser des tâches de distribution telles que la cueillette et l'emballage des produits liés aux commandes des acheteurs.

Les entreprises de logistique de tiers comme UPS et FedEx offrent souvent des options d’expédition transaction par transaction en plus d’offres plus complexes et à grande échelle. Les sites Web de cybercommerce recherchent généralement un niveau d’intégration plus élevé que les options transaction par transaction afin de traiter les commandes plus rapidement. En outre, si une entreprise a un contrat suffisamment important avec un fournisseur logistique, elle peut être en mesure de négocier un rabais sur les prix d'expédition ou d’entreposage.

Il existe quatre types de frais que la plupart des entreprises de logistique et d’exécution de commandes de tiers factureront pour les services de base : les frais de réception et d’entreposage sont généralement facturés par palette (ou l'équivalent d’une palette), tandis que les frais de cueillette et d’emballage et d’expédition sont généralement facturés par article.

Après avoir pris la décision d’externaliser ces services, il y a de multiples facteurs dont il faut tenir compte dans le choix d’une entreprise de logistique. Vous devriez d’abord analyser à quel point l'entreprise sera en mesure de travailler avec votre secteur d’activité et votre type d’entreprise. Certaines entreprises 3PL peuvent se concentrer sur des types particuliers de produits qui ne vous sont pas pertinents, tandis que d'autres peuvent axer leurs efforts sur l'exécution de commandes d’entreprise à entreprise et peuvent donc manquer de compétences dans la logistique inverse orientée vers le consommateur dont vous auriez besoin pour les retours. De plus, vous devez vous assurer que le système de tarification du fournisseur vous convient. Par exemple, une entreprise dont les ventes sont cycliques pourrait vouloir éviter un partenaire logistique dont les coûts mensuels fixes sont élevés.

7.2.2 Cinq exemples de fournisseurs de logistique de tiers

7.3 Réseaux affiliés

7.3.1 Explication des services

Les réseaux affiliés sont de grandes plateformes d’échanges de sites Web affiliés qui visent à placer les annonces les plus pertinentes à côté du contenu en ligne. Ces réseaux récompensent les affiliés (les sites Web dans leurs réseaux) pour l’hébergement de publicités en versant aux propriétaires de sites Web une commission de vente chaque fois qu’un visiteur clique sur une annonce et effectue ensuite un achat. Les annonces d’affiliation fonctionnent en plaçant un témoin dans le navigateur d’un utilisateur Web pour savoir si l’utilisateur clique sur l’annonce et effectue un achat dans un laps de temps donné. Certaines entreprises préfèrent les annonces d’affiliation à la publicité de type paiement au clic parce que les annonces d’affiliation récompensent les achats réels plutôt que les simples clics sur les annonces.

Outre les plateformes d’échange d’annonces d’affiliation, il est également possible pour les créateurs de contenu d’utiliser des liens affiliés rattachés à des produits particuliers. Ces adresses URL spécialisées sont avantageuses parce qu’elles peuvent être utilisées par les créateurs de contenu et les influenceurs en ligne qui font la promotion de votre produit sur leurs sites Web ou leurs comptes de médias sociaux et qui veulent un rendement financier sur cette promotion.

Les grands détaillants comme Amazon, eBay et Walmart ont déjà des réseaux affiliés pour leurs produits et la possibilité de créer des adresses URL personnalisées. Si un lien d’affiliation est utilisé par un client sur l’un des marchés en ligne de ces détaillants, c’est le détaillant et non le vendeur ou le commerçant qui paie la commission d’affiliation. Cela profite aux vendeurs sur ces marchés en leur donnant accès à des réseaux affiliés vastes et solides, mais cela signifie aussi qu’ils sont incapables de créer des promotions d’affiliation plus lucratives ou davantage personnalisées.

Il est également possible pour les entreprises de faire appel à des entreprises de tiers pour créer des liens d’affiliation pour leurs propres sites Web indépendants et portails de vente. Bon nombre de ces entreprises de tiers offrent également des progiciels qui s’intègrent à des plateformes de cybercommerce communes pour rationaliser le processus d’utilisation d'un lien d’affiliation, de passation d’une commande et de paiement du référent.

7.3.2 Cinq exemples de réseaux affiliés

8. Liste de vérification du cybercommerce

Décider d’entrer sur le marché

Se positionner pour les ventes

Vendre votre produit

9. Définitions utiles liées au cybercommerce

Fournisseurs de logistique de tiers (3PL)
Les entreprises qui fournissent des services logistiques externalisés pour l’ensemble ou une partie des fonctions de gestion de la chaîne d'approvisionnement des clients, et qui sont généralement spécialisées dans les services d’entreposage et de transport.
Optimisation des moteurs de recherche (OMR)
Le processus de création de contenu afin d'assurer l’affichage optimal des demandes d’information sur les moteurs de recherche en ligne.
Gestion de la réputation en ligne
La pratique qui consiste à surveiller de façon proactive la marque d’une entreprise en ligne pour assurer un suivi des mentions positives ou négatives.
Exécution multicanal
Utiliser la même logistique ou les mêmes systèmes de traitement des commandes pour exécuter des commandes à partir de nombreux sites Web ou mécanismes de prestation.

10. Ressources du service des délégués commerciaux

FAIT :

Nous accélérons le succès d’une entreprise en matière d’exportations. En moyenne, les entreprises qui recourent au SDC exportent 20,5 : plus que celles qui ne le font pas et accèdent à 20,9 % plus de marchés.

Soyez prêt à accéder aux marchés internationaux

Le Service des délégués commerciaux du Canada (SDC) aide les entreprises canadiennes à s’orienter avec succès à travers les méandres des marchés internationaux. Si vous voulez que votre entreprise prenne de l’expansion à l’international, misez sur notre expertise.

Présents dans plus de 160 villes à travers le monde, nous fournissons des renseignements commerciaux clés et l’accès à un réseau hors pair de contacts internationaux. Nous recueillons des renseignements sur les marchés, découvrons des occasions commerciales et contribuons à réduire les coûts et les risques liés à la conduite des affaires à l’étranger.

Chaque année, nous aidons des milliers de petites et moyennes entreprises canadiennes à régler des problèmes concrets et à découvrir des possibilités d’exportation. Nous facilitons les exportations pour les entreprises.

Par l’intermédiaire de nos bureaux dans l’ensemble du Canada, nous pouvons aider les entreprises à se préparer aux marchés internationaux ici même au pays. Nous pouvons vous donner des conseils et des directives en matière d’exportation, ce qui vous permettra d’atteindre vos objectifs commerciaux à l’échelle internationale.

Nos spécialistes de l’exportation peuvent aider votre entreprise à :

Site Web : deleguescommerciaux.gc.ca
Twitter : @SDC_TCS
LinkedIn : linkd.in/tcs-sdc

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Cette image présente une carte des États-Unis où le Service des délégués commerciaux du Canada est représenté. Cette représentation canadienne comprend l'ambassade du Canada à Washington; les consulats généraux à Boston, New York, Atlanta, Miami, Detroit, Chicago, Minneapolis, Dallas, Denver, Seattle, San Francisco, et Los Angeles; les consulats ou sections commerciales à Houston, Palo Alto et San Diego; les consuls honoraires à Portland (Main), Richmond, Raleigh-Durham, Columbus, St-Louis, Memphis, New Orleans, San Antonio, Bismarck, Salt Lake City, Phoenix, Portland (Oregon) et à San Juan (Porto Rico).

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