Recherche

Pleins feux sur les chaînes de valeur mondiales

Version PDF (7,60 Mo)

Guide: Pleins feux sur les marketing international

Table des matières

Dans un monde technologique en constante évolution, où les entreprises perfectionnent continuellement leur efficacité et de nouveaux concurrents peuvent s’établir du jour au lendemain, la concurrence mondiale est féroce. Il est donc essentiel de promouvoir sa marque auprès de clients et d’investisseurs potentiels.

Ce Pleins feux mettra en vedette les principales considérations et pratiques exemplaires afin de promouvoir votre entreprise à l’échelle mondiale ainsi qu’auprès d’investisseurs et de sociétés de capital risque. Qu’il s’agisse de peaufiner votre proposition de vente unique (PVU) ou d’adapter des éléments de vos activités de marketing, ce guide condensé peut vous aider à préparer la promotion efficace de votre entreprise dans un contexte d’occasions mondiales.

« Traitez chaque marché différemment. Il existe des différences culturelles dont il faut tenir compte ».

— Lauréat d’un prix d’excellence à l’exportation

L’art du marketing

Les progrès réalisés dans les technologies de l’information et les communications durant les dernières décennies ont permis d’envoyer facilement des messages par voie numérique partout dans le monde. Cela dit, il existe aujourd’hui du contenu promotionnel en abondance, et il est primordial de vous assurer que votre message est transmis de manière concise, qu’il est reçu par son public cible et qu’il se distingue facilement malgré tout ce qui se trouve dans le cyberespace.

Le Service des délégués commerciaux du Canada (SDC) est fier de présenter ce Pleins feux sur le marketing international qui comprend des renseignements et des ressources pour les entreprises à la recherche de conseils leur permettant de devenir plus concurrentielles à l’échelle internationale et de vendre leur produit ou service dans de nouveaux marchés étrangers.

Le marketing exige qu’on fasse preuve de nuance pour obtenir la réaction voulue. Ce Pleins feux se penche sur la façon de créer une proposition de vente unique (PVU) et d’adapter des aspects de vos activités de marketing, les piliers de toute stratégie de marketing, en vue d’accéder à des marchés aux environnements culturels, sociaux, politiques ou économiques différents des vôtres.

Il est à noter qu’il faut d’abord faire des études de marché avant d’élaborer votre plan de marketing afin de confirmer l’existence d’une demande pour votre produit et l’absence d’obstacles importants au commerce qui vous empêcherait d’exporter votre produit vers le pays en question. Pour en savoir plus sur le choix du marché et l’élaboration d’un plan de marketing en matière d’exportation, consultez le Guide pas-à-pas à l’exportation du SDC qui contient notamment les sections spéciales Mettre le cap sur la destination : sélectionner votre marché cible et Atteindre les clients : élaborer votre stratégie de marketing en matière d’exportation.

Activités de marketing (les 4 P)

Produit: le marché cible s’intéresse-t-il à ce que l’organisation propose? Prix: combien le marché cible est-il prêt à payer? Place: votre produit est-il offert à la bonne place, au bon moment et en quantité suffisante? Promotion: comment informe-t-on le marché cible au sujet de l’organisation et de son produit?

Proposition de vente unique

Qu’est-ce que la PVU?

La PVU est un résumé des aspects de votre entreprise qui sont perçus comme exceptionnels et recherchés par votre marché cible.

Si vous accédez à un nouveau marché, votre marque ne jouira probablement pas de la même notoriété que celle que vous avez établie au Canada. Pour accéder au marché avec succès, vous devez élaborer votre PVU avec l’objectif non seulement d’informer les clients de la valeur que leur apporte votre produit ou service, mais en leur indiquant en quoi il est différent ou supérieur à celui de vos concurrents.

Avant de façonner votre PVU, vous devez d’abord effectuer certaines tâches :

CONSEIL :

Votre PVU peaufinée peut également servir d’outil de vente extrêmement efficace. Informez les représentants commerciaux nationaux et étrangers que vous pourriez recruter sur l’utilisation efficace de votre PVU avant de planifier vos visites auprès de représentants et de responsables de comptes clients dans le marché.

Les quatre étapes suivantes constituent la base d’une PVU efficace; ensemble, elles répondent à la plus importante question que vous poseront vos clients ou investisseurs éventuels : « Pourquoi devrais-je faire affaire avec vous au lieu de vos concurrents? » :

Une PVU est un outil polyvalent qui sera au cœur de votre stratégie de marketing et qui englobera tout argument de vente essentiel pour votre produit ou service. Elle peut également servir lors de présentations à l’intention d’investisseurs potentiels et de sociétés de capital-risque. La BDC fournit des astuces pour élaborer le discours d’ascenseur. Pour en savoir plus et consulter des exemples de PVU, consultez le guide d’EDC, intitulé Élaborer votre argument publicitaire unique pour le marché international.

Le saviez-vous?

Lorsque vous faites une présentation aux investisseurs potentiels, il est tout aussi important de vous faire valoir que de vendre votre produit ou service. Ils veulent s’assurer que leur argent est en bonnes mains. Une façon de vous distinguer serait de devenir un professionnel accrédité en commerce international (PACI). L’obtention de ce titre vous permettra d’obtenir de précieuses connaissances commerciales et augmentera votre crédibilité et celle de votre entreprise.

Considérations pour le marketing international

Le commerce international est plus compliqué que la vente à l’échelle nationale. Il y a neuf (9) P additionnels qui auront une incidence sur votre plan de marketing en matière d’exportation et dont vous devrez tenir compte dans vos activités de marketing, ce qui donne lieu aux treize (13) P du marketing international. Pour obtenir les meilleurs résultats, posez-vous les questions suivantes pendant la création de votre plan de marketing en matière d’exportation :

CONSEIL :

Avant d’offrir votre produit dans un marché étranger et d’en faire la promotion, prenez les mesures nécessaires pour assurer la protection de votre propriété intellectuelle.

Localisation de produit

Il va peut-être falloir modifier le produit ou le service que vous vendez au Canada avant de le vendre à l’étranger. Après l’analyse du marché et la création de votre PVU, vous pourriez souhaiter ajouter, retirer ou modifier des caractéristiques pour distinguer votre produit ou service de celui des concurrents. Vous devrez peut-être procéder ainsi pour vous conformer aux différentes pratiques propres au marché, comme la culture, la tradition, les normes, les règlements ou le développement économique.

Lors de la localisation de votre produit, la langue constitue une importante différence culturelle dont il faut tenir compte. Toutes les instructions comprises avec votre produit et le texte de son emballage doivent être traduits dans la langue locale de votre marché cible. Si vous offrez un service ou si vous fournissez du service à la clientèle avec votre produit, votre personnel doit également être en mesure d’interagir avec les clients dans leur langue. La meilleure façon d’assurer cela pourrait être de recruter des employés dans la région où vous exportez votre produit. Il est important de bien former les nouveaux employés et de leur inculquer votre culture et vos valeurs organisationnelles, car ils représentent votre entreprise et constituent un prolongement de votre marque.

N’oubliez pas que les avantages et les caractéristiques de votre produit doivent répondre aux besoins des consommateurs. Une entreprise peut adapter efficacement son produit à un marché précis afin d’obtenir une part du marché à l’étranger. Par exemple, une entreprise peut offrir ses différentes gammes de produits en formats plus petits permettant ainsi aux consommateurs de profiter de ses produits à des prix plus abordables.

Lumière sur le marketing :

Même les plus importantes entreprises peuvent commettre des erreurs lorsqu’elles accèdent à de nouveaux marchés étrangers. Sachez que les goûts, les préférences et les attentes des consommateurs d’un marché peuvent différer de ceux des consommateurs d’un autre marché.

Mise en évidence du marché : Normes et règlements pour produits dans l’UE

Il se peut que votre produit doive être modifié afin de respecter des normes et des règlements précis dans d’autres pays. Il peut s’agir notamment d’ajouter des mesures de sécurité, de modifier l’emballage ou de changer certains aspects relatifs à la compatibilité des technologies ou des dispositifs. Par exemple, dans l’Union européenne (UE), tous les produits pouvant être vendus conformément à la loi doivent être testés et recevoir le marquage Conformité Européenne (CE), qui démontre que le produit respecte les normes relatives à la santé, à la sécurité et à la protection de l’environnement. Pour en savoir plus, consultez le guide du SDC intitulé Les six étapes du marquage CE.

« L’éco-étiquette » est une autre marque utilisée par l’UE. Elle est décernée aux produits ayant un effet réduit sur l’environnement tout au long de leur cycle de vie. Si votre produit répond à certains critères, il se peut que vous ayez le droit d’apposer cette étiquette sur l’emballage. Les nouveaux consommateurs constateront ainsi que vous êtes une entreprise socialement responsable, ce qui contribuera à renforcer la notoriété positive de votre marque dans les nouveaux marchés. Pour en savoir plus, consultez le Chapitre 5 – Emballage et étiquetage du document du SDC : Exporter vers l’UE – Un guide pour les entreprises canadiennes.

CONSEIL :

Lorsqu’on expédie et qu’on vend des produits à l’échelle internationale, il y a de la paperasserie additionnelle à remplir. La documentation et les exigences supplémentaires en matière de douanes entraînent également des coûts dont vous devez tenir compte lorsque vous déterminez le coût total lié à l’exportation de votre produit ou service.

Trouver le bon prix

L’établissement d’un bon prix est primordial à la réussite dans n’importe quel marché; il s’agit souvent d’un facteur dans le processus décisionnel d’achat du client. Le prix joue un rôle quant aux attentes envers un produit ou un service, et a une incidence sur la manière dont les consommateurs évaluent leur achat. Ceci peut déterminer s’ils deviennent des clients fidèles. Le prix est une décision stratégique qui englobe de multiples considérations, la première étant vos objectifs opérationnels pour le marché ciblé. La stratégie d’établissement des prix que vous choisissez varie selon vos objectifs à court et à long terme. Les stratégies de marketing et de prix peuvent devoir être modifiées pour certains marchés en raison de différences culturelles ou économiques.

Peu importe vos objectifs, la réalisation d’un profit est un but universel; la stratégie que vous choisissez déterminera tout simplement la manière dont vous allez atteindre ce but. Afin de prendre une décision relative au prix qui entraînera votre marge de profit souhaitée, il est important de bien comprendre tous les coûts – fixes et variables – associés à la production, au transport, au marketing et au financement de l’exportation de votre produit ou service. EDC propose des solutions de financement et d’assurance crédit qui peuvent apporter un avantage concurrentiel en vous permettant d’offrir à vos clients des modalités de crédit plus intéressantes que celles de vos concurrents.

N’établissez pas votre prix avant d’avoir consulté les résultats d’études de marché et de concurrence. La demande pour votre produit sur le marché peut avoir une incidence sur le prix que vous êtes en mesure d’exiger. Le revenu par habitant est une mesure utile pour déterminer la capacité des consommateurs à payer pour votre produit, surtout dans les pays en voie de développement. Vous ne pouvez pas non plus ignorer les prix de vos concurrents. Vous serez comparé à ces entreprises. Il est donc essentiel que votre prix corresponde à la valeur que vous offrez par rapport à vos concurrents. La BDC est une ressource d’information additionnelle sur les politiques de prix, les décisions tarifaires et les stratégies d’établissement des prix.

Lumière sur le marketing :

La valeur peut être représentée par l’équation suivante : Valeur = avantages – coûts. Pour ajouter de la valeur à votre produit, vous devez trouver un moyen de diminuer le prix ou d’ajouter des avantages pour les consommateurs.

Le saviez-vous?

Les partenariats peuvent vous aider à renforcer votre présence dans les nouveaux marchés où vos réseaux ne sont pas encore développés. Les délégués commerciaux peuvent vous aider à déterminer les meilleurs partenaires stratégiques pour votre entreprise dans des marchés précis.

CONSEIL :

Lorsque vous faites affaire avec une devise étrangère, la mise en application de politiques appropriées vous aidera à gérer les fluctuations monétaires et limitera les répercussions négatives sur les profits. EDC propose plusieurs ressources pour aider les entreprises canadiennes avec la gestion du risque de change.

Distribution : Stratégie de circuit

Cette partie des activités de marketing met l’accent sur la recherche de la « bonne place » pour votre produit ou service, communément surnommée distribution.Il s’agit non seulement de déterminer où vendre votre produit, mais également d’élaborer le processus par lequel le produit se rend au client. La portée du circuit de distribution est l’une des principales considérations opérationnelles. Elle est déterminée par le nombre d’intermédiaires par lesquels le produit ou service doit passer, s’il y a lieu, avant de se rendre au client.

La portée appropriée du circuit de distribution varie en fonction de votre produit et du secteur de l’industrie dans lequel il se trouve, ainsi que la mesure dans laquelle les marchés sont accessibles sur le plan de l’infrastructure et des partenaires disponibles. Sachez que plus la portée du circuit de distribution est longue, plus les marges de profit se rétrécissent, car chaque intermédiaire, agent, distributeur ou revendeur doit obtenir sa part. Cela entraîne également un prix plus élevé pour les consommateurs (voir la figure 1). Cela dit, les membres du circuit peuvent ajouter de la valeur et augmenter le volume des ventes grâce à une capacité d’atteindre plus efficacement un nombre beaucoup plus important de clients.

Il est primordial que votre produit ou service soit disponible là où votre clientèle cible magasine. Vous devez comprendre le comportement des profils d’acheteurs que vous avez décidé de cibler. Si votre clientèle cible préfère magasiner dans les emplacements physiques, il serait logique de vendre par l’intermédiaire d’un détaillant ou d’investir dans votre propre magasin. Cependant, si vos clients éventuels achètent en ligne, vous allez devoir offrir vos produits par Internet. Pour en savoir plus sur la vente efficace en ligne, consultez le document Pleins feux sur le commerce électronique du SDC.

Qu’il s’agisse des membres de votre circuit ou de vos clients, vous devez aussi comprendre comment les paiements internationaux seront traités au moyen d’un système fonctionnel. Par quels moyens préfèrent-ils conclure leurs transactions? Cela peut varier selon que vous vendez à des entreprises ou à des consommateurs.

Lumière sur le marketing :

La distribution comprend également l’harmonisation de la quantité du produit vendu à la demande des consommateurs, ce qui sera déterminé par vos études de marché. Si votre stock ne suffit pas pour répondre à la demande, les revenus vous échapperont; si votre stock est excédentaire, vous engagerez d’importants coûts de possession de stocks.

Promotion : Faire passer le mot

Votre stratégie promotionnelle est essentielle au succès de votre entreprise d’exportation. Si votre clientèle cible n’est pas au courant de ce que vous vendez ou, pire encore, si elle ignore même votre existence, vous ne réussirez jamais à la convertir en nouvelle clientèle.

Lorsque vous élaborez vos messages promotionnels, vous devez vous assurer que votre PVU est exprimée de manière à toucher votre clientèle cible et à renforcer votre positionnement souhaité, c.-à-d. comment vous voulez être perçu dans le marché. Comme pour votre PVU et les autres aspects de votre stratégie de marketing en matière d’exportation, vous devrez peut-être adapter vos stratégies promotionnelles et vos choix de modes de communication d’un marché à l’autre en raison de différentes pratiques. Cela s’applique tout particulièrement aux messages promotionnels en raison de leurs différences quant aux perceptions, aux thèmes et aux tons qu’ils emploient.

Lumière sur le marketing :

En matière de matériel promotionnel, le but est de susciter la réaction émotionnelle souhaitée qui entraînera une action précise qui, dans de nombreux cas, signifie un achat. Votre matériel promotionnel devrait comprendre un « appel à l’action » qui explique au client le comportement souhaité. Vous risquez de susciter la mauvaise émotion ou d’insulter les gens, et de devoir par conséquent mettre en œuvre des activités de relations publiques afin de restaurer la perception de votre entreprise sur le marché. Vous pouvez faire appel aux services d’agences de publicité locales, ou les consulter afin de vérifier si vos tactiques et messages promotionnels seront bien accueillis.

CONSEIL :

Faites traduire tous vos outils et documents commerciaux par des traducteurs locaux afin d’assurer l’exactitude de votre formulation. Effectuez des études sur la signification de symboles et d’images dans votre marché cible pour vous assurer que le nom, le logo ou les couleurs de votre entreprise n’ont pas une autre signification que celle que vous voulez donner.

À l’instar du choix d’emplacement pour vendre votre produit, vous devez vous assurer que les modes de communication que vous employez pour envoyer vos messages conviennent à ce qui suscite l’attention de votre clientèle cible. Voici une liste d’outils de communication et des points à considérer pour leur utilisation :

Lumière sur le marketing :

Il est parfois difficile de quantifier l’effet d’une promotion sur le profit ou de déterminer le rendement du capital investi. En créant des liens de suivi adaptés pour vos campagnes en ligne et imprimées, vous pourrez dresser une liste de mesures, comme le nombre de clics ou de recherches qu’une promotion particulière entraîne. Cela vous donnera une meilleure idée du nombre de clients potentiels exposés au message de la campagne par rapport à ceux qui sont devenus de nouveaux clients.

Êtes-vous prêt à exporter?

Le Guide pas-à-pas à l’exportation vous aidera à :

Consultez ces ressources supplémentaires :

Date de modification: