Diversification de l’exportation : Guide pour vendre vos produits sur de nouveaux marchés

De nombreux exportateurs canadiens dépendent fortement d’un seul marché. Si la familiarité peut sembler rassurante, elle peut exposer votre entreprise à un risque accru si les conditions du marché changent. Une stratégie de diversification de l’exportation peut vous aider à :

• vendre sur plusieurs marchés;
• renforcer votre résilience;
• ouvrir de nouvelles perspectives de croissance;
• être plus concurrentiel dans les chaînes d’approvisionnement mondiales.

Ce guide s’adresse aux entreprises canadiennes qui sont prêtes à exporter et déjà en activité sur au moins un marché étranger. Il vous guide à travers chaque étape de la diversification des marchés pour commencer à vendre sur de nouveaux marchés, de la préparation à l’expansion. Il présente également les façons dont le Service des délégués commerciaux (SDC) et l’écosystème commercial et d’exportation du Canada peuvent vous aider à différentes étapes de votre parcours d’exportation.

Avant de vous plonger dans le guide, il est utile de comprendre ce pour quoi la diversification commerciale est importante et les risques contre lesquels vous protégez votre entreprise. Concentrer vos efforts commerciaux sur un seul marché est une stratégie qui comporte ses propres risques, car toute perturbation de ce marché peut menacer votre croissance internationale.

Les marchés mondiaux sont en constante évolution. Les prix peuvent fluctuer, les politiques évoluent et les besoins des clients changent constamment. Il est important d’anticiper les problèmes potentiels afin de pouvoir réagir rapidement aux changements.

Qu’est-ce que cela signifie de « demeurer proactif »? Il s’agit de surveiller de près les tendances, les réglementations et les signaux du marché dans le but d’être au fait des problèmes potentiels qui pourraient nuire à vos exportations ou à vos partenariats à l’étranger.

Il est recommandé de revoir votre plan d’exportation deux fois par an ou chaque fois qu’un changement économique ou politique majeur se produit. Ces mesures peuvent vous aider à cerner rapidement les risques et les possibilités, et à garder une longueur d’avance sur la concurrence. Portez une attention particulière aux éléments suivants :

• fluctuations monétaires ou changements de politique commerciale;
• évolution des préférences ou du pouvoir d’achat des consommateurs;
• nouveaux concurrents ou technologies émergentes;
• évolution des réglementations sur les marchés cibles (p. ex., normes environnementales, lois sur la protection des données ou certifications de produits);
• changements dans les infrastructures de transport, les itinéraires d’expédition ou les coûts logistiques susceptibles d’influencer les délais ou les coûts de livraison;
• changements dans les plateformes numériques, le comportement d’achat en ligne ou les réglementations en matière de commerce électronique transfrontalier;
• perturbations de la chaîne d’approvisionnement ou augmentation des coûts des intrants;
• changements aux droits de douane, aux taxes ou aux procédures douanières.

Il importe d’être à l’écoute de votre marché d’exportation cible pour apporter des ajustements éclairés à vos activités, qu’il s’agisse d’adapter vos prix, de renouveler votre stratégie de marketing ou de renforcer vos relations avec vos partenaires locaux.

Voici quelques signes qui indiquent qu’il est peut-être temps d’explorer de nouveaux marchés :

• une baisse des commandes ou des cycles de vente plus longs sur votre marché principal;
• une instabilité politique ou économique croissante, ou des catastrophes naturelles;
• des règles d’importation plus strictes ou des coûts d’exploitation plus élevés;
• un concurrent qui gagne du terrain ou modifie la dynamique des parts de marché;
• une demande des clients pour des variantes de produits difficiles à satisfaire.

La diversification permet de répartir vos risques et de renforcer votre résilience. Explorer des marchés complémentaires ou émergents peut vous permettre de saisir de nouveaux débouchés tout en protégeant votre entreprise des ralentissements économiques.

Étendre ses activités à plus d’un marché d’exportation est une étape importante qui nécessite un niveau plus élevé de stratégie, de ressources et de coordination. La diversification ne consiste pas à repartir de zéro, mais à mettre à l’échelle ce qui fonctionne déjà, à déterminer les domaines dans lesquels vous pouvez vous adapter et à vous assurer que votre entreprise est capable de gérer la complexité supplémentaire de faire affaire sur plusieurs marchés.

Avant de vous lancer à la conquête de nouveaux marchés, examinez attentivement vos activités et vos performances actuelles :

Évaluez vos bases en matière d’exportation : Vos activités d’exportation actuelles sont-elles stables et rentables? Votre premier marché fonctionne-t-il suffisamment bien pour que vous puissiez réorienter vos ressources vers de nouveaux marchés en toute confiance?

Analysez votre capacité et votre évolutivité : Disposez-vous de la solidité financière, de la capacité de production et du personnel nécessaires pour gérer simultanément plusieurs chaînes d’approvisionnement, partenaires et cadres réglementaires?

Cernez les risques liés à la concentration du marché : Dans quelle mesure dépendez-vous de votre principal marché d’exportation? L’entrée sur un deuxième ou un troisième marché contribuerait-elle à réduire votre exposition aux risques régionaux ou sectoriels?

Déterminez ce qui est transférable et ce qui ne l’est pas : Lesquels de vos produits, services ou modèles commerciaux peuvent facilement s’adapter à d’autres marchés, et lesquels peuvent nécessiter des efforts de localisation, une certification ou des modifications pour répondre à de nouvelles normes ou aux attentes des clients?

Analysez la demande et l’adéquation : Où ailleurs dans le monde existe-t-il une demande avérée ou émergente pour ce que vous proposez? Votre infrastructure actuelle peut-elle prendre en charge une expansion à la hauteur nécessaire pour desservir efficacement ces marchés?

Actions et considérations principales :

• Audit des activités d’exportation : Dressez la liste de vos marchés d’exportation actuels, des revenus par pays et du pourcentage d’exposition. Déterminez les marchés où plus de X % de vos revenus proviennent d’un seul pays.
• Adéquation des produits et services : Quels produits ou services seraient relativement « transférables » avec des modifications limitées? Lesquels nécessiteraient des efforts de localisation importants?
• Capacités fondamentales et besoins d’adaptation : Quelles sont les parties de votre modèle commercial qui sont fondamentales et stables (fabrication et image de marque) et celles qui doivent être adaptées (emballage, conformité réglementaire et service après-vente)?
• Propriété intellectuelle (PI) : Votre stratégie en matière de PI est-elle suffisante pour le nouveau marché?
• Harmonisation au sein des dirigeants et définition des objectifs : Fixez des objectifs internes de diversification (p. ex., « aucun marché ne représentera plus de 40 % de nos exportations dans cinq ans »), et assurez-vous que les parties prenantes (direction, finances et opérations) sont alignées sur la même vision. Assurez le suivi de vos progrès vers vos objectifs.
• Vérification des capacités : Vérifiez si vous disposez des réserves financières, du personnel, du savoir-faire logistique, de la flexibilité dans la chaîne d’approvisionnement et des capacités de gestion nécessaires pour soutenir votre expansion.

Pour aider nos clients à cerner de nouveaux marchés et à s’y développer, le service de conseil à l’exportation Évaluation du potentiel de marché est primordial. Un délégué commercial d’un bureau régional peut vous aider à déterminer si votre marché cible convient à votre entreprise, à améliorer votre compétitivité et à affiner votre stratégie commerciale.

Souhaitez-vous diversifier vos activités, mais vous n’êtes pas encore client du SDC? Commencez par vérifier nos critères d’admissibilité de la clientèle et communiquez avec votre représentant du SDC au Canada dans votre bureau régional.

Si vous vous qualifiez pour devenir client du SDC, que vous exportez déjà et que vous cherchez à diversifier vos activités, l’un de nos bureaux régionaux peut vous mettre en relation avec un délégué commercial dans l’une des 160 villes où nous sommes présents à travers le monde et vous ouvrir la voie à des perspectives mondiales.

L’établissement de ces objectifs permet de hiérarchiser les marchés à privilégier en priorité.

Préciser le « pourquoi » : Souhaitez-vous réduire les risques, accroître vos ventes ou accéder à de nouvelles chaînes d’approvisionnement?

• Réduction des risques : Diminuer la dépendance à l’égard d’un marché particulier.
• Croissance : Exploiter de nouvelles sources de revenus.
• Adéquation stratégique : S’aligner sur les tendances du secteur (technologies vertes, numérique et ressources).
• Optimisation de la chaîne d’approvisionnement ou de composants : Délocaliser certaines parties de la production vers d’autres marchés en vue de réduire les coûts des intrants.
• Ambition à long terme : Devenir un chef de file mondial dans votre secteur.

Fixer des objectifs, par exemple :

• d’ici cinq ans, aucun marché ne représentera plus de 35 à 40 % de nos exportations totales;
• augmenter les exportations vers l’Asie, l’Europe ou l’Amérique latine de X %.

S’aligner sur la stratégie commerciale : S’assurer que la diversification internationale appuie votre plan de croissance global.

Évaluer les risques et les coûts par rapport aux retombées : Les exportateurs évaluent les risques (politiques, économiques, monétaires ou logistiques) et les coûts liés à l’entrée sur un nouveau marché, y compris le transport, le marketing, la distribution et la conformité aux lois ou certifications locales.

Il s’agit de l’étape « où aller ». Il faut principalement recueillir de l’information, comparer les choix et éliminer les options les moins viables, autrement dit, réaliser une étude de marché.

Principaux critères et cadres à considérer :

• Accords d’accès préférentiel et accords commerciaux : Le Canada compte actuellement 15 accords de libre-échange (ALE) en vigueur avec d’autres pays, en plus des nouveaux ALE en cours d’élaboration. Les pays qui ont conclu un ALE avec le Canada peuvent offrir un traitement préférentiel à l’égard de vos produits ou services, comme des droits de douane réduits ou des procédures simplifiées. Renseignez-vous sur les avantages des accords de libre-échange.
• Concurrence et acteurs locaux : Analysez la concurrence locale sur vos marchés cibles. Les ALE contribuent à votre réussite en vous conférant un avantage concurrentiel par la réduction des barrières aux marchés. La participation à des événements clés de votre secteur vous permet également de recueillir des renseignements sur les réseaux locaux et la concurrence.
• Préférences des consommateurs et adéquation culturelle : Divers facteurs entrent en ligne de compte, comme les liens linguistiques, les comportements des consommateurs et la facilité de localisation ou d’adaptation. Votre produit devra concurrencer des marques déjà établies. Sur quoi pouvez-vous vous appuyer pour assurer votre réussite?
• Taille du marché, croissance et tendances de la demande : Y a-t-il une classe moyenne en pleine expansion, une demande pour votre catégorie de produits ou une demande non satisfaite?
  • Par exemple, de nombreux exportateurs canadiens considèrent l’Indo-Pacifique comme une région de croissance; elle comprend plus de 40 pays et de nombreux grands marchés. Consultez la Stratégie du Canada pour l’Indo-Pacifique pour découvrir les pays dont il est question et ce que nous faisons pour faire progresser les relations commerciales.
• Facilité de faire des affaires et environnement réglementaire : Renseignez-vous sur le cadre juridique, la protection de la PI, les règles d’importation, les normes et les licences. Apprenez-en davantage sur les règles et les réglementations et la protection de votre PI.
• Logistique et coûts de transport : Quelle est la distance à parcourir pour les livraisons, et quel est le coût du transport? Quels sont les modes de transport dominants (aérien ou maritime)? Existe-t-il des solutions de rechange si un mode de transport n’est pas disponible?
• Environnement de risque : Certains facteurs sont à considérer, comme la stabilité politique, la volatilité monétaire, l’imprévisibilité réglementaire ainsi que le risque commercial ou tarifaire.
• Grappes et pôles régionaux : Une fois que vous êtes présent sur un marché, les pôles adjacents ou régionaux peuvent être plus faciles d’accès. Par exemple, une entreprise technologique canadienne ayant des clients au Japon pourrait plus facilement étendre ses activités en Corée du Sud, où la demande pour des solutions similaires est forte et où les liens avec la chaîne d’approvisionnement sont plus intégrés.

À partir de votre liste de marchés potentiels, vous pouvez classer par ordre de priorité les deux ou trois marchés qui offrent le meilleur équilibre entre possibilités et risques. Triez les marchés potentiels en fonction de leur taille, de leur croissance, des coûts d’entrée, de la logistique et des avantages des accords commerciaux. Diverses sources d’informations, comme des rapports de marché, des données commerciales et des bureaux commerciaux des gouvernements (tel que le Service des délégués commerciaux), vous aideront à préciser les marchés prometteurs.

Nous proposons divers services et soutiens qui peuvent vous aider à cerner de nouveaux marchés et à déterminer s’ils constituent la bonne option pour l’expansion de votre entreprise :

• Évaluez le potentiel de marché grâce aux renseignements commerciaux et aux données de notre réseau international.
• Renseignez-vous au moyen d’outils de& recherche par pays et marché sur nos pages conviviales.

Une fois que vous avez choisi une ou deux cibles, déterminez comment vous allez entrer sur le marché et quels ajustements vous devez apporter. Vous trouverez des conseils pour élaborer un plan d’exportation dans notre Guide pas-à-pas à l’exportation.

• Exportation directe : Vendre depuis le Canada à un acheteur/importateur.
• Partenariats avec des distributeurs/agents/revendeurs : À établir avec des entreprises locales présentes sur le marché.
• Coentreprises et partenariats participatifs : Partager les risques avec une entité locale.
• Licences/franchises/fabrication sous contrat : Autoriser une entité locale à fabriquer votre produit ou à utiliser votre marque sous licence.
• Plateformes numériques ou de commerce électronique : Atteindre les clients en ligne.
• Bureaux ou présence à l’étranger : Bureau local, bureau de vente ou filiale.

Consultez notre Guide pas-à-pas à l’exportation (Étape 6. Ouvrir les portes : entrer sur votre marché cible) pour en savoir plus sur les différentes stratégies d’entrée sur le marché. Chaque option présente ses propres avantages et inconvénients potentiels, c’est pourquoi vous devez déterminer celle qui sera la plus avantageuse pour votre entreprise sur chaque marché.

Les produits ou services peuvent devoir être adaptés pour répondre aux normes, aux goûts, à la langue ou aux attentes culturelles de votre prochain marché cible. Vous pouvez :

• modifier l’emballage, l’étiquetage, la langue et l’image de marque en fonction des préférences locales et des exigences réglementaires;
• ajuster la stratégie de prix (pouvoir d’achat local, tarifs douaniers et taxes);
• adapter le marketing, les canaux de vente et les modèles de commercialisation (numérique, vente au détail et institutions);
• vous conformer aux réglementations en matière d’importation, aux exigences douanières, aux normes et aux certifications.

• Tirer parti des programmes gouvernementaux : L’Outil de recherche d’aide aux entreprises permet de cerner les possibilités de financement, de service-conseil ou de partenariat qui peuvent réduire les risques lors de votre expansion.
• Commencer modestement : Procédez avec des projets pilotes ou des expéditions tests par étapes sur certains marchés pour évaluer la demande et cerner les risques avant de vous lancer à grande échelle.
• Bâtir le bon réseau : Collaborez avec des délégués commerciaux, des conseillers sur les marchés locaux et des consultants juridiques ou réglementaires sur le marché pour vous aider à prévoir et à relever certaines difficultés dès le départ.
• Équilibrer risques et avantages : De nombreux exportateurs, en particulier ceux qui entrent sur de nouveaux marchés à un stade pilote, choisissent de s’auto-assurer en compensant les pertes potentielles à l’exportation par les premiers revenus des ventes.
• Envisager des outils financiers lorsque l’exposition augmente : À mesure que votre volume d’exportation s’accroît, explorez les possibilités d’assurance-crédit à l’exportation, d’affacturage, de financement commercial ou de lettres de crédit pour vous protéger contre les risques liés aux paiements ou aux livraisons.

L’expansion sur plusieurs marchés nécessite plus que la simple attribution de rôles, elle exige de coordonner les activités entre les équipes, les calendriers et les marchés afin de maintenir le cap et l’élan.

• Clarifier les responsabilités sur les différents marchés : Plutôt que de désigner un seul « responsable de marché », envisagez de mettre en place une équipe interfonctionnelle ou une structure régionale qui fait le lien entre les ventes, le marketing, les opérations et la conformité en vue de garantir une prise de décision cohérente.
• Hiérarchiser et séquencer les entrées sur les marchés : Établissez des jalons clés non seulement pour le lancement, mais aussi pour la mise à l’échelle, l’allocation des ressources et le suivi du rendement sur plusieurs marchés à la fois.
• Harmoniser les budgets et les capacités : Assurez-vous que la planification financière, la dotation en personnel et la production sont intégrées sur tous les marchés cibles, de sorte que l’expansion sur un marché ne draine pas les ressources d’un autre marché.
• Gérer la complexité au fil du temps : Surveillez les flux de trésorerie et le rendement des investissements au niveau du portefeuille, et ce, en examinant tous les marchés afin de déterminer où il convient de doubler la mise ou de suspendre les investissements.

Si vous êtes prêt à diversifier vos activités ou si vous êtes un client SDC qui a déjà cerné un nouveau marché, vous pouvez profiter de notre service d’évaluation du potentiel du marché.

Une fois que vous avez déterminé des marchés prometteurs, il convient de tester vos hypothèses dans le monde réel. Vous rendre sur place dans le marché permet de mieux comprendre par vous-même la culture commerciale locale, les attentes des acheteurs et la réglementation. Rencontrer des partenaires, des distributeurs et des clients potentiels vous aide à vérifier si votre proposition de valeur est pertinente et à confirmer que votre produit ou service est adapté aux canaux locaux et répond aux exigences de conformité.

Ces expériences en personne peuvent révéler des nuances que vous ne retrouverez pas dans les études, qu’il s’agisse de la dynamique des prix ou de réalités logistiques, en plus de vous aider à décider s’il convient de poursuivre votre parcours, de changer d’orientation ou d’affiner votre approche. Savoir quel marché ne convient pas à votre entreprise peut s’avérer inestimable. Explorer sans s’engager peut vous faire gagner du temps et des ressources considérables, sans compter que vous pourrez alors vous concentrer sur les marchés qui présentent un potentiel plus important.

Au SDC, nous vous offrons du financement, des contacts et des programmes pour vous aider à valider vos activités sur le terrain :

• Service de contacts qualifiés : Demandez ce service pour entrer en relation avec des acheteurs, des partenaires ou d’autres contacts potentiels sur vos marchés cibles.
• Événements commerciaux et formations : Nous fournissons un soutien et facilitons les rencontres interentreprises lors d’événements commerciaux au Canada et à l’étranger. En participant à des initiatives de ce type, vous pouvez jouir d’une visibilité importante, nouer des contacts avec des entreprises locales et explorer des débouchés internationaux, ce qui vous aidera à accélérer votre croissance mondiale.
• Financement CanExport : Obtenez du soutien financier pour explorer de nouvelles occasions d’affaires internationales ou entrer en contact avec des partenaires de R et D. CanExport propose divers programmes avec des critères d’admissibilité et des périodes de candidature déterminés.
• Accélérateurs technologiques canadiens (ATC) : Accélérez votre croissance dans les principaux pôles technologiques d’Amérique du Nord, d’Europe et d’Asie grâce aux ATC. Les entreprises disposant d’une technologie existante dans les domaines des technologies propres, des sciences de la vie et des technologies de l’information et des communications peuvent profiter d’informations sur le secteur, de mentorat par des experts et de relations stratégiques avec des partenaires et des investisseurs potentiels.
• Programme canadien d’innovation à l’international (PCII) : Accédez à du financement et à des activités d’établissement de partenariat pour des collaborations en matière de R et D dans des pays partenaires ciblés.

L’entrée sur de nouveaux marchés n’est que le début. La diversification nécessite de continuellement surveiller l’ensemble des marchés, l’équilibrage des ressources, les rendements et les risques afin de maximiser la croissance à long terme.

• Évaluer les performances du marché de manière globale : Assurez le suivi non seulement des ventes et des marges, mais aussi des performances comparatives entre les marchés sur divers plans, comme le coût du service, la rentabilité et la trajectoire de croissance.
• Évaluer les marchés par rapport aux objectifs stratégiques : Examinez si chaque marché contribue à vos objectifs globaux de diversification, de stabilité, d’innovation, d’atténuation des risques ou de création de nouvelles sources de revenus.
• Tirer parti des informations sur l’ensemble des marchés : Utilisez les enseignements tirés d’un marché pour affiner vos stratégies sur d’autres marchés, qu’il s’agisse de commentaires de clients, de modèles de partenariat ou de stratégie d’efficacité opérationnelle.
• Ajuster stratégiquement les activités mondiales : Soyez prêt à doubler la mise sur les marchés très performants, à pivoter lorsque les conditions changent ou à vous retirer de manière responsable des marchés qui épuisent vos ressources.
• Gérer intelligemment l’expansion : Une fois qu’un marché est stable, analysez les prochaines étapes logiques, comme l’entrée dans des grappes régionales, des segments de clientèle adjacents ou des niveaux de valeur supérieurs.
• Investir pour renforcer sa présence : Renforcez votre implantation grâce à du marketing, des services, des talents ou de la R et D localisés et adaptés aux marchés très performants.

Au fil du temps, cette approche disciplinée vous aidera à constituer un portefeuille d’exportation plus équilibré, plus résilient et plus concurrentiel à l’échelle mondiale.

Pour que la diversification soit durable, intégrez-la à l’ADN de votre entreprise.

• Intégrez la diversification dans votre planification stratégique annuelle en vue de la maintenir en adéquation avec vos objectifs commerciaux et vos ressources.
• Réévaluez régulièrement les risques liés à la concentration du marché en vue de rester vigilant face à une surexposition ou à de nouvelles possibilités.
• Investissez dans les capacités à long terme telles que du personnel multilingue, une expertise logistique mondiale et des équipes chargées de la conformité réglementaire.
• Intensifiez votre présence sur le marché en lançant des produits ou services adjacents qui viennent appuyer votre offre existante.
• Assurez un suivi des grandes tendances mondiales, comme le numérique, la durabilité, l’évolution de la chaîne d’approvisionnement, et adaptez vos priorités commerciales en conséquence.
• Favorisez votre croissance au sein de grappes régionales : Une fois établi sur un marché, étendez vos activités stratégiquement aux centres voisins (par exemple de l’Allemagne aux Pays-Bas ou de Singapour à la Malaisie).
• Diversifiez votre offre : Explorez la possibilité de lancer des produits ou des services complémentaires sur vos marchés actuels.
• Intégrez la résilience : Considérez la diversification comme une discipline commerciale continue, et non comme une initiative ponctuelle.

Les exportateurs recherchent souvent des conseils et des contacts par l’intermédiaire de divers organismes :

• Service des délégués commerciaux (SDC);
• bureaux commerciaux ou associations industrielles des provinces;
• Banque de développement du Canada (BDC);
• Exportation et développement Canada (EDC).

Ces services aident à cerner les possibilités, à évaluer les risques et à entrer en contact avec des acheteurs ou des partenaires qualifiés.

Exportez depuis le Canada en tirant parti des autres services de soutien proposés par notre organisation et nos partenaires.