Marketing et ventes

Le marketing localisé consiste à adapter vos messages, vos supports visuels, vos canaux et vos offres pour qu’ils trouvent un écho auprès des clients d’un marché précis. Il ne s’agit pas simplement de traduire des mots dans une autre langue, ces mesures aident les clients de votre marché cible à comprendre votre offre, à lui faire confiance et à y donner suite. Un contenu mal adapté peut nuire à votre crédibilité, même si votre produit ou service est compétitif sur les plans de la qualité et du prix.

• Traduire et adapter les textes en utilisant un langage naturel et des termes propres au secteur.
• Adapter les supports visuels, les exemples et les témoignages afin de répondre aux attentes locales et d’éviter tout faux pas.
• Sélectionner des canaux et des formats qui correspondent à la manière dont les acheteurs locaux recherchent et évaluent les options.
• S’assurez que les allégations commerciales correspondent à ce que les équipes opérationnelles, de conformité et les partenaires sont en mesure de fournir.

Il importe d’accorder une attention particulière aux considérations culturelles lors de l’adaptation du contenu marketing. Les couleurs, les images, les symboles, les témoignages, les études de cas et les exemples qui fonctionnent bien sur un marché peuvent s’avérer inefficaces, voire offensants, sur un autre. Il s’agit également de faire vérifier les principaux supports marketing (p. ex., le site Web, les présentations de l’argumentaire et les publicités) par un locuteur ou relecteur expérimenté dont la langue maternelle est celle du marché cible, et ce, non seulement pour s’assurer de l’exactitude linguistique, mais aussi pour vérifier le ton, l’adéquation culturelle et l’absence de sens involontaires.

Les prélancements et les projets pilotes ne sont pas seulement des outils de recherche, ils constituent également une approche pratique d’entrée sur le marché, en particulier pour les produits et services axés sur l’innovation. Dans certains cas, vous pouvez faire vos premiers pas sur un marché dans le cadre d’un projet pilote structuré ou d’un projet de collaboration de commercialisation réalisé avec un client, un partenaire de distribution, une grappe ou un accélérateur d’importance sur le marché avant de vous engager dans un déploiement à grande échelle.

Il faut considérer ces initiatives pilotes comme de véritables projets dotés d’objectifs, d’une portée, d’indicateurs de réussite et de plans de suivi clairs, et non comme des essais informels.

Concrètement, cette stratégie de projet pilote fait généralement intervenir les étapes suivantes :

• définir une portée restreinte (p. ex., un segment, une région, un projet ou un cas d’utilisation);
• convenir d’objectifs clairs, d’indicateurs de réussite, d’échéanciers et de responsabilités avec le client ou le partenaire;
• utiliser une entente de projet pilote ou de collaboration simple qui couvre les rôles, les données, la PI et les résultats livrables, et qui prévoit la suite des événements en cas de réussite (p. ex., la transition vers un contrat de plus grande envergure ou une relation commerciale durable);
• consigner les leçons apprises en matière d’adéquation produit-marché, de prix, de besoins en soutien et d’attentes locales avant de s’engager à livrer des volumes plus importants ou à procéder à un déploiement à plus grande échelle.

Les projets pilotes efficaces présentent généralement les caractéristiques suivantes, ils :

• ont des objectifs clairs et des critères de réussite mesurables (p. ex., volume des ventes, satisfaction client et respect des délais de livraison);
• se concentrent sur un ensemble gérable de clients, de produits ou d’emplacements;
• utilisent des outils simples pour recueillir de la rétroaction quantitative et qualitative;
• permettent de prendre des décisions éclairées quant à la stratégie choisie, comme la mettre à l’échelle, l’ajuster ou la revoir.

On peut réaliser ses activités d’exportation en ayant recours à des canaux en ligne, comme son site Web, les places de marché électroniques ou les plateformes numériques, pour atteindre et desservir des clients à l’étranger. Pour de nombreuses PME, il s’agit du premier moyen, et du plus pratique, de percer les marchés étrangers, qu’il s’agisse de livrer des colis à l’unité ou de grands volumes d’expéditions. Le commerce électronique peut réduire les coûts d’entrée et faciliter la réalisation rapide d’essais sur le marché. Cependant, ce type de commerce implique également des exigences précises en matière de paiements, de logistique, de fiscalité et de service à la clientèle.

Le commerce électronique est désormais un canal d’exportation majeur et un complément aux stratégies traditionnelles. Il vous permet d’atteindre des clients du monde entier, de vendre 24 h/24, 7 j/7, de renforcer la notoriété de votre marque et d’assurer le suivi de la demande en temps réel, le tout à faible coût initial. Des canaux en ligne performants ne remplacent pas les tâches traditionnelles, par exemple celles liées à l’expédition, aux formalités douanières et à la conformité, mais ils rendent la communication, la promotion et le service à la clientèle bien plus efficaces.

Vous devez décider :

• de commencer par expédier des colis à l’unité ou de grands volumes d’expéditions, ou une combinaison des deux méthodes;
• de vendre votre produit ou service sur votre propre site Web, sur des places de marché électroniques ou sur des plateformes partenaires, ou en combinant ces canaux;
• la façon de gérer les paiements transfrontaliers, les devises, les charges fiscales, les droits de douane et les retours;
• d’une stratégie pour instaurer la confiance grâce aux avis des clients, à des certifications, à des garanties et à un service de soutien proactif;
• la façon d’intégrer les canaux de vente en ligne aux ventes et aux services hors ligne.

Le commerce électronique s’impose désormais comme un canal d’exportation majeur pour de nombreux secteurs, bien que les ventes traditionnelles fondées sur les relations demeurent importantes dans d’autres (p. ex., la machinerie lourde, les produits industriels interentreprises sur mesure et les services professionnels réglementés).

Si vous planifiez commencer à vendre votre produit ou service en ligne, il importe de tenir compte des éléments suivants.

• l’obligation de percevoir la taxe sur la valeur ajoutée (TVA) ou la taxe sur les produits et services (TPS) sur les marchés cibles;
• les taxes sur les services numériques dans certains territoires;
• les seuils de droits d’importation pour les marchandises de faible valeur, que l’on s’emploie présentement à réduire ou à éliminer dans de nombreux marchés.

• la fraude aux paiements, le piratage de comptes et les escroqueries par de faux acheteurs;
• les outils de détection de la fraude et le traitement sécurisé des paiements.

• des estimations réalistes des coûts d’acquisition de clients en ligne pour votre marché cible;
• la rentabilité unitaire afin de s’assurer que les canaux en ligne restent rentables après la prise en compte des coûts de marketing, des frais de plateforme et des coûts de traitement des commandes.

• de nombreux pays appliquent des seuils « de minimis » qui simplifient les procédures douanières et, dans certains cas, donnent lieu à des exonérations de droits de douane ou de charges fiscales. Ces seuils varient selon les marchés, peuvent évoluer au fil du temps et peuvent exclure certaines marchandises, comme les articles soumis à des droits d’accise ou à des mesures de recours commercial. Lors de la conception de votre modèle de commerce électronique et de traitement des commandes, vérifiez les règles « de minimis » en vigueur sur les marchés clés. Tenez compte de l’impact de la valeur des colis, de la gamme de produits et des options d’expédition sur les droits de douane, les taxes et les formalités administratives.

La localisation numérique consiste à adapter votre site Web, votre boutique en ligne et vos canaux de soutien de sorte qu’ils paraissent naturels et dignes de confiance aux yeux des utilisateurs du marché cible. Il s’agit d’une tâche essentielle à l’égard de tout marché cible prioritaire pour votre entreprise. Elle va généralement au-delà de la simple traduction pour inclure la navigation, les options de paiement, les méthodes de contact, l’accessibilité et l’expérience mobile.​

Avant d’adapter des pages précises, il est utile de distinguer deux niveaux d’intervention :

• Internationalisation (également appelée i18n dans l’industrie) s’entend du travail technique de base effectué par votre équipe chargée du Web ou des applis pour que votre site ou votre plateforme puisse prendre en charge plusieurs langues, devises, formats de date et d’adresse, ainsi que les règles locales, sans nécessiter de recodage majeur pour chaque nouveau marché.
• Localisation (également appelée l10n dans l’industrie) s’entend du travail propre à chaque marché que vous effectuez dans un pays précis en adaptant le contenu, la navigation, les offres, les options de paiement et le soutien offert afin que l’expérience soit perçue comme étant locale, qu’elle respecte les règles locales et qu’elle contribue à convertir les visiteurs en clients.

• Si votre site Web ou votre plateforme n’est pas internationalisé, chaque nouvelle langue ou chaque nouveau pays peut se transformer en un projet informatique sur mesure, ce qui vous ralentit et augmente vos coûts.
• Si vous vous contentez d’internationaliser votre offre sans la localiser, vous serez peut-être techniquement « présent » sur un marché, mais les clients seront moins enclins à faire confiance au site, à y faire des achats ou à demeurer fidèles.

• Créer des pages d’accueil ou des sections localisées proposant des offres précises, des témoignages et une foire aux questions adaptés au marché.
• Prendre en charge les modes de paiement, les devises et les canaux de communication préférés localement.
• Adapter la navigation, les formulaires et la mise en page du contenu pour répondre aux attentes locales.
• Veiller à ce que les mentions relatives à la protection des données, les bannières de témoins et les mécanismes de consentement respectent les exigences juridiques locales.
• Intégrer des prestataires logistiques tiers locaux, qui jouent souvent un rôle essentiel dans la livraison et le soutien à l’échelle locale.
• Réfléchir à l’emplacement de l’hébergement du site Web et à la stratégie de réseau de diffusion de contenu pour garantir des temps de chargement rapides et un accès fiable, y compris sur les marchés soumis à des restrictions Internet ou à une connectivité internationale plus lente. Au SDC, nous pouvons vous apporter notre expertise sur les questions de bande passante et de connectivité locales.
• Respecter les exigences en matière d’accessibilité numérique, qui concernent de plus en plus les sites Web commerciaux sur de nombreux marchés. Le non-respect de ces exigences peut entraîner un risque de litige, limiter l’accès au marché et exclure des clients potentiels.

Il importe de coordonner la localisation numérique avec vos efforts de localisation de vos activités de marketing afin que votre site Web, vos réseaux sociaux et votre matériel hors ligne véhiculent la même proposition de valeur et les mêmes codes culturels.