Optimiser, ajuster et mettre à l’échelle

Une fois que vous exportez vos produits ou services avec succès, l’objectif est de maintenir cet élan en renforçant et multipliant systématiquement vos efforts. Pour ce faire, il convient d’analyser les résultats, de répondre aux besoins du marché et de préparer votre réussite à long terme, plutôt que de considérer l’exportation comme un projet ponctuel.

L’optimisation, l’ajustement et la mise à l’échelle visent à affiner votre stratégie et vos activités en fonction de résultats concrets, ce qui vous aide à croître de manière maîtrisée et rentable. Ce processus consiste à intégrer diverses données commerciales et opérationnelles, par exemple sur le rendement, les clients, la solidité des partenariats et la sensibilisation aux risques, en vue de décider sur quels marchés et de quelle façon concentrer ses efforts de mise à l’échelle.

Au fur et à mesure que vous exporterez, vous accumulerez naturellement une grande quantité de données précieuses, même sans système d’analyse formel. Il peut s’agir de chiffres et de tendances de vente, de la rétroaction de clients, de contributions de partenaires, de performances des stratégies de marketing, de délais d’expédition et de livraison, de taux de retour et de problèmes récurrents. L’examen régulier de ces informations vous aidera à déterminer ce qui fonctionne, où se situent les goulots d’étranglement et quels petits changements pourraient avoir un impact substantiel. 

Les données quantitatives doivent être complétées par des informations qualitatives provenant des clients et des partenaires locaux. Les échanges avec les distributeurs, les agents et les clients d’importance révèlent souvent des attentes ou des défis qui ne ressortent pas clairement des données seules. Ensemble, ces informations permettent d’apporter des ajustements plus judicieux et de prendre des décisions de mise à l’échelle avec plus d’assurance.

Une fois que vous êtes présent sur un marché, les données sur le rendement et la rétroaction des clients deviennent des éléments essentiels pour éclairer les décisions relatives à l’établissement des prix, aux canaux de distribution, aux activités et aux investissements futurs. Le fait de procéder à un examen régulier vous aide à distinguer les problèmes ponctuels des tendances qui nécessitent d’agir.

• Données relatives aux ventes, aux marges, aux carnets de projets et aux paiements, par marché, canal et produit.
• Rétroaction de clients, plaintes, retours de marchandises et indicateurs de satisfaction.
• Indicateurs opérationnels tels que le respect des délais de livraison, les ruptures de stock (cas où les stocks sont épuisés et où les commandes des clients ne peuvent être honorées) et les taux de dommages.
• Indicateurs d’exportation numériques, par exemple : 
  • le taux de conversion par marché;
  • le coût par acquisition par pays;
  • le taux de retours et de remboursements par marché;
  • le taux d’abandon du panier par devise ou région;
  • le rendement sur investissement publicitaire sur des médias payants par marché d’exportation.

Il convient pour les petites et moyennes entreprises (PME) qui exportent en ligne d’organiser leur examen des exportations autour des outils de commerce électronique et d’analyse de données. Ces efforts peuvent inclure les analyses de sites Web, les tableaux de bord de plateformes (p. ex., les analyses de boutiques ou de places de marché électroniques) et les plateformes de médias payantes. Il convient également d’analyser ces sources en vue de faire ressortir comment le marketing, l’expérience des clients, le rendement concernant les paiements et la logistique s’influencent mutuellement.

Il importe d’adapter son cycle d’analyse à ses canaux. Les exportateurs traditionnels peuvent analyser leurs résultats chaque trimestre. Les exportateurs numériques examinent souvent les performances des campagnes chaque semaine, les marges par marché chaque mois, et les anomalies logistiques en temps quasi réel.

Il convient d’utiliser des indicateurs concrets pour détecter les problèmes à un stade précoce. Par exemple, une baisse du taux de livraisons dans les délais peut d’abord se traduire par un pic des taux de remboursement ou des avis négatifs; ses propres analyses en matière de commerce électronique peuvent révéler qu’une hausse du coût de transport unitaire se traduit par une contraction des marges, et ce, avant que ce constat n’apparaisse dans les états comptables.

Pour les exportateurs de matières premières en vrac (p. ex., exploitation minière, ressources naturelles ou matières premières industrielles) et des secteurs à forte intensité en capitaux, il importe d’ajouter des indicateurs de risques opérationnels qui influent directement sur la rentabilité et la faisabilité de la mise à l’échelle :

• l’exposition aux surestaries et la gestion des jours d’attente et des annulations;
• le risque de congestion portuaire et la capacité de manutention;
• les délais d’inspection et les problèmes de tolérance en matière de qualité;
• la volatilité des taux de fret et la disponibilité des navires.

Ces facteurs peuvent avoir des répercussions immédiates sur la trésorerie et les marges et doivent être surveillés parallèlement aux indicateurs de rendement commerciaux.

Il faut rechercher des tendances, comme une meilleure performance dans certaines régions ou pour des produits précis, et utiliser ces informations pour effectuer des ajustements ciblés. Il n’est pas rare que de petites améliorations apportent des gains substantiels.

L’analyse de données facilite une gestion continue et éclairée du rendement des activités d’exportation; même des outils et des tableaux de bord simplifiés peuvent révéler des tendances difficiles à discerner à partir de simples feuilles de calcul.

• Définir un petit ensemble d’indicateurs clés couvrant les ventes, le marketing, les activités et la rétroaction d’expérience client (p. ex., les taux de satisfaction, les taux de réclamations et les taux d’achat répété).
• Mettre en place un système pour automatiser la collecte des données à partir des systèmes de gestion de la relation avec la clientèle, des plateformes de commerce électronique, des systèmes financiers et des partenaires de services logistiques, dans la mesure du possible.
• Visualiser les tendances et les écarts afin de mettre en évidence les problèmes et les possibilités.

En ce qui concerne les PME axées sur le numérique, des tableaux de bord simples permettent d’assurer le suivi des éléments suivants :

• le taux de conversion par pays;
• les abandons à la caisse par mode de paiement;
• le taux de rétrofacturation ou de différend par marché;
• le taux de remboursement par produit et par région;
• le rendement selon les marges ajustées en fonction des taux de change.

Les PME peuvent lier leurs plateformes de commerce électronique, leurs outils comptables et leurs portails logistiques par des processus d’intégration standards ou des interfaces de programmation d’applications (API) personnalisées. Elles peuvent également utiliser des outils de requête basés sur l’intelligence artificielle (IA) au lieu de créer des tableaux de bord complexes, et ce, en plus d’effectuer des analyses allégées sans avoir à recruter de spécialistes en renseignements d’affaires. Les exportateurs axés sur le numérique peuvent envisager de procéder à des micro-examens hebdomadaires des indicateurs clés, en plus des tableaux de bord mensuels à l’intention de la direction.

Au fur et à mesure que les résultats apparaissent, il sera peut-être nécessaire d’ajuster la répartition de vos efforts et de votre budget entre les activités de marketing et les canaux de vente. L’objectif est de concentrer les ressources là où les retombées sont les plus élevées et les plus durables.

Dans le cadre de l’exportation numérique, les « marchés » peuvent être définis par la langue, la devise ou le comportement des clients, et non pas uniquement par pays. Les PME peuvent tester des micro-marchés groupés, comme les régions francophones de plusieurs pays, avant de s’engager dans des stratégies propres à un pays. Les plateformes numériques facilitent la mise en œuvre d’expériences contrôlées sur des marchés segmentés sans nécessiter d’importants investissements en infrastructure.

• Réorienter les dépenses vers des campagnes, des messages ou des segments plus performants.
• Rééquilibrer la répartition entre ventes directes, distributeurs, canaux en ligne ou partenaires en fonction des performances réelles et du coût pour servir la clientèle.
• Actualiser le contenu, les offres ou les formats pour mieux répondre aux attentes des clients​.

Pour réussir sa mise à l’échelle, il est souvent nécessaire d’améliorer ou d’adapter ses produits, services ou modèles d’assistance en fonction de l’expérience réelle des clients. Les améliorations peuvent être mineures (p. ex., l’ajustement des emballages) ou plus substantielles (p. ex., de nouveaux niveaux de service ou de nouvelles fonctionnalités).​

• Recueillir de façon structurée la rétroaction des clients au moyen d’entretiens, d’enquêtes et de suivis en vue de comprendre leurs besoins et leurs difficultés.
• Comparer ses offres et ses niveaux de service à ceux des concurrents et à des solutions de rechange émergentes.
• Mettre à l’essai les changements à titre de projet pilote avant de les déployer à plus grande échelle.

Si vous faites partie d’une chaîne de valeur mondiale, considérez les demandes de modifications techniques, les conclusions d’audit et les tableaux de bord de chefs de file en tant que rétroaction structurée permettant d’éclairer votre feuille de route. Intégrez ces renseignements pour orienter la mise à jour de vos produits, procédés et processus de conformité plutôt que de les utiliser pour apporter des corrections isolées.

La préparation à la mise à l’échelle doit faire partie intégrante de votre plan d’entrée sur le marché; il ne s’agit pas d’un élément à élaborer une fois la demande apparue. Si l’adoption par les clients est forte dès le début et que vous ne pouvez pas réagir rapidement, par exemple en honorant les commandes dans les délais, en maintenant la qualité ou en répondant aux demandes de renseignements, vous risquez de perdre votre crédibilité avant même que votre présence à l’exportation ne soit établie. Même si la croissance prend plus de temps que prévu, disposer d’un plan de mise à l’échelle vous permettra de réagir en toute confiance lorsque la croissance sera au rendez-vous.

À mesure que la demande augmente, les activités, les chaînes d’approvisionnement et les capacités internes doivent s’adapter sans compromettre la qualité, la conformité ou le flux de trésorerie. La mise à l’échelle est plus facile de croître lorsque les processus, les partenaires et les systèmes sont conçus dès le départ dans une optique de croissance. Si vous n’avez pas encore intégré les considérations relatives à la mise à l’échelle dans votre plan d’exportation, consultez à nouveau le Modèle de plan d’exportation et le Cahier de travail de la planification financière afin de vous assurer que les projections en matière de capacités, de personnel et de trésorerie tiennent compte des scénarios de demande à la hausse.

• Accroître la production, la capacité de service et les effectifs selon des scénarios de demande réalistes.
• Renforcer la résilience et la redondance de la chaîne d’approvisionnement.
• Officialiser les processus, les indicateurs de rendement clés (IRC) et la gouvernance pour les activités sur plusieurs marchés.​.

À mesure que les volumes d’exportation augmentent, l’expansion peut aller au-delà du simple développement de vos activités canadiennes existantes. En fonction de votre secteur, de vos marges et de vos marchés cibles, d’autres modèles peuvent s’avérer plus pratiques ou plus rentables :

• Fabrication en sous-traitance: Un partenariat avec un fabricant tiers, au Canada ou à l’étranger, vous permet de produire des biens selon vos spécifications. Ce modèle réduit l’investissement en immobilisations nécessaire à la mise à l’échelle des activités, permet une accélération de plus rapide de la production et vous permet de vous concentrer sur la conception, le marketing et les relations avec la clientèle. Cependant, il présente également des risques à gérer liés au contrôle qualité, à la propriété intellectuelle et à la dépendance à l’égard des fournisseurs.
• Investissement direct canadien à l’étranger (IDCE)
  Dans le cadre de la création ou de l’acquisition d’activités commerciales sur un marché étranger, comme un bureau de vente, un entrepôt, une usine d’assemblage ou une filiale, l’IDCE peut vous aider à vous rapprocher de vos clients, à réduire votre exposition aux droits de douane et à renforcer plus rapidement votre présence locale.
• Filiales étrangères: La création d’une filiale détenue entièrement ou majoritairement à l’étranger offre un contrôle maximal sur les activités, la qualité et les relations avec la clientèle, mais implique un investissement initial plus élevé, des délais de mise en place plus longs ainsi que des obligations juridiques, fiscales et réglementaires locales.
• Fusions et acquisitions: L’acquisition d’une entreprise existante (au pays ou à l’étranger) ou la fusion avec une telle entreprise peut offrir un accès immédiat à des capacités, à une clientèle, à des technologies et à des réseaux de distribution. Les fusions et les acquisitions exigent d’exercer une diligence raisonnable rigoureuse en matière de santé financière, d’adéquation culturelle, d’intégration des systèmes et de conduite responsable des entreprises.
• Coentreprises et alliances stratégiques: S’associer à une entreprise locale pour partager les investissements, les risques et la connaissance du marché peut constituer un tremplin efficace, en particulier sur les marchés où l’expertise locale, la maîtrise de la réglementation ou des relations bien établies sont essentielles.

Le choix entre ces modèles dépend de votre tolérance au risque, de votre situation financière, de l’importance que vous accordez au contrôle de la qualité et de l’urgence avec laquelle vous avez besoin de capacités sur le marché. Pour de nombreuses PME, une approche par étapes s’avère la plus efficace (p. ex., commencer par la fabrication en sous-traitance ou le recours à un agent ou un distributeur, puis évoluer vers une présence plus directe à mesure que les volumes et la connaissance du marché progressent).

Plusieurs programmes fédéraux peuvent vous aider à financer et à planifier les investissements nécessaires pour accroître vos capacités en vue de répondre à la demande croissante à l’exportation :

• Banque de développement du Canada (BDC): La BDC propose des prêts aux entreprises, des fonds de roulement et des services-conseils spécialement conçus pour les PME. Les services-conseils de la BDC offrent un accompagnement personnalisé en matière d’expansion internationale, d’efficacité opérationnelle et de planification stratégique. La BDC peut également financer le coût du recours à des consultants et de projets d’expansion liés aux activités de croissance internationale (notamment l’adaptation des capacités de production, la protection de la propriété intellectuelle et le lancement de nouvelles stratégies de marketing).
• CanExport PME: Ce programme d’Affaires mondiales Canada offre jusqu’à 50 000 $ de financement non remboursable pour aider les PME canadiennes à étendre leurs activités sur de nouveaux marchés d’exportation. Les activités admissibles comprennent la participation à des salons professionnels, la réalisation d’études de marché et la production de matériel promotionnel.
• Programme d’aide à la recherche industrielle du Conseil national de recherches du Canada (PARI CNRC): À l’appui des entreprises axées sur la technologie et l’innovation, le PARI CNRC offre de l’aide financière, des services-conseils et des contacts pour les aider à renforcer leurs capacités d’innovation, à commercialiser des technologies et à accéder à de nouveaux marchés.
• Programmes provinciaux et régionaux: La plupart des provinces et des territoires proposent des programmes de soutien à l’exportation et de renforcement des capacités. Veuillez communiquer avec votre agence provinciale chargée du commerce international ou du développement économique pour connaître les programmes offerts actuellement.

Ces programmes peuvent aider à combler l’écart entre les capacités actuelles et les niveaux nécessaires pour répondre à une demande croissante en matière d’exportation, ce qui permet de réduire le risque financier lié à la mise à l’échelle de vos activités.

Au fil du temps, une grande partie de votre croissance pourrait provenir de l’approfondissement des partenariats existants et de l’ajout sélectif de nouveaux partenariats. Des partenaires solides peuvent ouvrir la voie à de nouveaux segments, canaux et projets.

• Évaluer régulièrement le rendement des partenaires et l’harmonisation avec ceux-ci, à l’aide d’indicateurs de rendement clés (IRC) clairs et de retours sur leur expérience.
• Cerner les possibilités de campagnes conjointes, de développement conjoint ou d’extension des territoires.
• Examiner les partenariats institutionnels et au sein de l’écosystème qui peuvent compléter vos relations fondamentales et votre réseau principal.​

Les ambassades, hauts-commissariats et consulats du Canada organisent régulièrement des événements de réseautage, des réceptions et des séances de mise en relation d’affaires, ou y participent. Lors de ces événements, vous pouvez entrer en contact avec des acheteurs, des partenaires et des interlocuteurs influents locaux. Ces événements tirent parti des relations diplomatiques du Canada pour ouvrir des portes auxquelles il serait difficile d’accéder par vos propres moyens.

Des communautés d’affaires composées d’expatriés canadiens se mobilisent sur de nombreux marchés importants et peuvent vous fournir des conseils pratiques, des présentations et des pistes de partenariat fondées sur une expérience de première main de l’activité locale. Les associations professionnelles, les chambres de commerce (comme des chambres de commerce canadiennes à l’étranger) et les réseaux d’anciens étudiants peuvent tous servir de points d’entrée vers ces communautés.

Pour tirer parti de ces possibilités :

• inscrivez-vous à MonSDC pour recevoir des notifications concernant des événements, des missions commerciales et des occasions d’affaires, et pour rester en contact avec nous, au SDC, afin d’obtenir des informations sur des événements de réseautage et des réceptions organisés par les ambassades ainsi que des missions commerciales à venir sur vos marchés cibles;
• recherchez des associations professionnelles ou des chambres de commerce canadiennes sur vos marchés cibles; beaucoup d’entre elles organisent régulièrement des événements de réseautage et des activités de mise en relation d’entreprises;
• découvrez les missions commerciales d’Équipe Canada, dirigées par des ministres fédéraux ou de hauts fonctionnaires et conçues pour ouvrir des portes, mettre en relation les entreprises avec les décideurs et créer des perspectives de croissance.

Le Guide pour vendre aux gouvernements et aux grandes multinationales explique comment les partenariats peuvent vous aider à répondre à des critères d’admissibilité et à mener à bien des projets complexes.

À mesure que vos marchés initiaux arrivent à maturité, vous pouvez envisager de vous implanter dans de nouveaux pays, d’ajouter des segments ou de diversifier votre offre. Une approche structurée vous aide à éviter de disperser vos ressources ou de vous lancer dans des occasions d’affaires qui ne correspondent pas à vos capacités.

Au lieu de se fier à une seule prévision, il convient plutôt d’élaborer plusieurs scénarios hypothétiques afin d’être prêt à composer avec différents résultats, ce qui s’avère particulièrement utile lorsque la demande du marché, les coûts, les itinéraires d’expédition ou les réglementations sont susceptibles de changer rapidement.

• Créer au moins trois versions de ses prévisions : un scénario réaliste, un scénario optimiste et un scénario pessimiste, qui intègrent la demande, les coûts et les risques les plus importants pour son entreprise.
• Pour chaque scénario, déterminer à l’avance les mesures qu’il faut prendre (p. ex., « si les ventes tombent en dessous de X unités pendant deux mois consécutifs, il convient de réduire de 20 % la production au prochain cycle »).
• Utiliser des calculs simples, même dans un tableur, pour estimer quelle serait l’incidence de variations d’un ou deux facteurs clés (p. ex., une hausse de 10 % des frais de transport ou une baisse de 15 % des commandes) sur votre trésorerie, votre capacité de production et vos marges.
• Tenir compte de la fluctuation des taux de change, en particulier si les factures sont établies en devise étrangère ou lorsque les coûts de production sont libellés dans une devise différente de celle de ses ventes.

L’unité gratuite Analyse et atténuation des risques de change (offerte dans le cadre de la Série FITThabiletés allégée d’Exportation et développement Canada [EDC] et du Forum pour la formation en commerce international [FITT]) présente des méthodes pratiques pour comprendre et gérer cette exposition. Envisagez d’intégrer des scénarios de taux de change à votre planification de scénarios hypothétiques.

Les options de formation suivantes permettent de renforcer les compétences avancées nécessaires au quotidien pour optimiser le rendement, ajuster les stratégies, accroître les activités, entrer sur un nouveau marché ou diversifier ses marchés.​

Les ressources d’apprentissage suivantes sont idéales pour les entreprises désireuses de renforcer et d’accroître leurs activités d’exportation, soit des unités offertes dans le cadre de la Série FITThabiletés allégée EDC-FITT :​

• Choisir une stratégie d’entrée sur le marché
  Cette unité aide à prendre des décisions sur l’expansion vers de nouveaux marchés ou la diversification des approches d’entrée en comparant les modes d’entrée, les risques et les besoins en ressources.
• Établir des réseaux de ventes sur les marchés internationaux
  Cette unité vous aide à revoir et à affiner votre ensemble de canaux à mesure que les volumes de vente augmentent et que les besoins des clients évoluent.​​
• Marketing soutenu par les technologies numériques : Cette unité explique comment surveiller le rendement en matière de numérique, optimiser les activités de marketing et utiliser des outils en ligne pour soutenir une croissance évolutive.
• Analyse et atténuation des risques commerciaux : Cette unité vous aide à évaluer les risques liés aux partenaires, aux clients et aux fournisseurs, et à planifier des stratégies d’atténuation à mesure que vos activités se développent.​
• Analyse et atténuation des risques de change : Cette unité permet de mieux comprendre l’exposition au risque de change et de planifier des scénarios pour composer avec la fluctuation des taux de change.​
• Contrats et accords de partenariat internationaux : Cette unité permet de renforcer et de formaliser des partenariats locaux à mesure que les relations se complexifient.​
• Adapter les produits et services : Cette unité vous aide à affiner ou à améliorer vos offres en fonction de la rétroaction des clients, des données sur le rendement et des nouveaux débouchés sur le marché.​

Voici des cours sur demande qui approfondissent des sujets abordés dans le présent chapitre. Ces cours sont offerts par le Centre de formation en commerce international EDC-FITT :​

• Se préparer aux ventes internationales sur le marché visé : Cette formation vous aide à renforcer les compétences nécessaires pour analyser la rétroaction des clients, mieux localiser les propositions de valeur et renforcer les relations avec les partenaires sur le marché visé.​
• Internationalisation et localisation des sites Web 
  Cette formation permet d’optimiser les canaux numériques en améliorant l’expérience des clients, les interventions auprès de clients et le taux de conversion sur l’ensemble des marchés.​
• Préparation des salons professionnels internationaux : Cette formation aide à cerner de nouvelles possibilités de partenariat, à évaluer le potentiel des marchés et à soutenir les activités d’expansion futures.​
• Créer un plan d’exportation : Cette formation vous aide à mieux comprendre comment évaluer en profondeur et affiner votre stratégie d’exportation, y compris la planification de scénarios d’expansion ou de diversification.​

Pour une approche structurée et complète, pensez à suivre les cours suivants offerts par le Centre de formation en commerce international EDC-FITT :​

• FITThabiletés – Faisabilité du commerce international : Le cours vous permet de développer les compétences avancées nécessaires pour analyser la rétroaction des clients, mieux localiser les propositions de valeur et renforcer les relations avec les partenaires sur le marché visé.​
• FITThabiletés – Stratégies d’entrée sur les marchés internationaux : Le cours renforce vos capacités stratégiques permettant d’adapter les stratégies d’entrée sur le marché, de gérer les partenariats et de planifier l’expansion vers de nouveaux marchés.​
• FITThabiletés – Chaîne de valeur mondiale : Le cours vous permet de mieux comprendre la manière de concevoir, d’optimiser et de mettre à l’échelle vos activités transfrontalières en vue de répondre efficacement à une demande croissante.​
• FITThabiletés – Produits et services pour les marchés mondiaux : Le cours vous aide à améliorer et à faire évoluer vos offres en fonction des besoins des clients et des nouveaux débouchés sur le marché.​
• FITThabiletés – Financement du commerce international : Le cours renforce vos capacités en matière de prévisions financières, de gestion des risques et de structures de financement nécessaires à une croissance durable.
• FITThabiletés – Ventes et marketing internationaux : Le cours vous permet de développer des compétences avancées en suivi du rendement, optimisation des canaux de distribution, analyse de la clientèle et stratégies de vente évolutives.

Rendez-vous sur le centre de formation à l’exportation du SDC, où nous regroupons des cours, des webinaires et d’autres ressources d’apprentissage supplémentaires provenant de divers partenaires, comme EDC, la BDC et le FITT, et classés par thème et par étape de votre parcours d’exportation.​

L’Outil de recherche d’aide aux entreprises est une ressource du gouvernement du Canada conçu pour aider les entreprises à trouver rapidement du financement, des crédits d’impôt, des conseils d’experts et des programmes de soutien pertinents proposés par les gouvernements fédéral, provinciaux et territoriaux. L’outil :

• couvre les subventions, y compris les subventions salariales, les prêts, les incitatifs fiscaux, les services de conseil, les programmes d’accélération et d’incubation ainsi que les aides à l’exportation;
• utilise un questionnaire succinct (localisation, taille, industrie et objectifs) pour générer une liste de programmes sur mesure plutôt qu’un répertoire générique;
• inclut du soutien pour des activités telles que la recherche et le développement, la commercialisation, l’exportation, le recrutement et la formation, l’adoption du numérique et les initiatives écologiques;
• fournit des critères d’admissibilités généraux, et vous redirige directement vers la page de chaque programme pour que vous puissiez vérifier les détails et déposer une demande.