Modèle de plan d’exportation

Chaque marché possède des caractéristiques qui lui sont propres, comme ses réglementations, sa culture, ses concurrents, ses canaux de distribution, sa logistique et les attentes de ses clients. Planifier son entrée sur plusieurs marchés à la fois mène souvent à une analyse superficielle, à un positionnement général et à une surcharge des capacités, ce qui accroît le risque d’erreurs.

Préparer un plan ciblé pour chaque marché vous aide à :

• comprendre le fonctionnement de ce marché avant de poursuivre votre expansion;
• de tester et d’affiner votre proposition de valeur, vos prix et vos canaux à l’aide de la rétroaction recueillie;
• de guider l’attention de la direction et d’attribuer les ressources budgétaires de manière plus réaliste.

Une fois que vous aurez acquis de l’expérience et obtenu des résultats sur un marché, vous pourrez adapter ce modèle plus rapidement à d’autres marchés.

Il convient d’utiliser ce modèle :

• après avoir confirmé que l’exportation est pertinente et avoir sélectionné un marché prioritaire à conquérir;
• lorsque vous souhaitez passer d’un intérêt général ou de demandes de renseignements ponctuelles à un plan structuré pour un pays ou une région;
• avant de conclure des accords de partenariat majeurs, d’investir dans l’accroissement des stocks ou de lancer une campagne de marketing à grande échelle sur ce marché.

Avant de commencer, passez en revue et actualisez votre plan d’affaires principal afin que votre plan d’exportation repose sur une vision réaliste de l’ensemble de vos activités.

• Remplissez ce modèle pour un marché cible à la fois (p. ex., Allemagne – équipements industriels ou États-Unis – logiciel-service pour les petites et moyennes entreprises).
• Remplissez d’abord les sections 2 à 10, puis remplir la section 1 : Aperçu du plan à la fin.
• Considérez ce document comme étant évolutif, il convient donc de le mettre à jour régulièrement à mesure que vous tirez des enseignements du marché et de vos résultats.

Remplissez cette section en dernier. Elle fournit une synthèse d’une page destinée aux dirigeants internes, aux partenaires, aux bailleurs de fonds ou aux programmes de soutien.

​Marché cible (pays/région) :
Principaux segments de clientèle :

• Objectif de revenus ou de volume pour ce marché (s’il est établi) :
• Objectifs stratégiques (p. ex., références, diversification, apprentissage et innovation) :

• Modes d’entrée choisis (p. ex., exportation directe, distributeur, agent, canaux en ligne ou partenariat) :
• Justification du mode d’entrée sélectionné et critères utilisés pour le choisir :
• Principaux canaux de vente et partenaires :

Décrivez en termes simples ce que vous attendez financièrement de ce marché sur une période de deux à trois ans (p. ex., une perte initiale modérée, un seuil de rentabilité la deuxième année ou une contribution positive à la trésorerie la troisième année) :

• Risque n^o 1 et principale mesure d’atténuation :
• Risque n^o 2 et principale mesure d’atténuation :
• Risque n^o 3 et principale mesure d’atténuation :

• Version – date – auteur :
• Brèves notes sur les principaux changements depuis la dernière version :
• Indiquez si ce plan est destiné à un usage interne uniquement ou s’il peut être communiqué à l’externe (par exemple à des prêteurs, à des investisseurs ou à des programmes de soutien) :

• Dénomination sociale :
• Emplacements :
• Principaux produits ou services :
• Marchés nationaux actuels et principaux segments de clientèle :​

Résumez brièvement l’historique de votre entreprise, en incluant des jalons clés et des leçons apprises pertinentes pour l’exportation.

• Année de création et jalons clés :
• Bref historique de la croissance et des changements majeurs :
• Leçons tirées de vos activités nationales pertinentes pour ce plan d’exportation :​

• Énoncés actuels de la vision et de la mission (s’il y a lieu) :
• Objectif de ce plan d’exportation (p. ex., percer [nom du marché] et s’y implanter, soutenir un client clé, diversifier les revenus ou mettre à l’essai une nouvelle offre) :
• En quoi ce plan d’exportation soutient-il les objectifs généraux de votre organisation?​

• De quelles façons les activités d’exportation interagiront-elles avec les activités nationales (p. ex., partage de capacités, de personnel ou de fournisseurs) :
• Quels sont les impacts potentiels sur la clientèle nationale et comment seraient-ils gérés :​

Énumérez trois à cinq objectifs clairs que vous souhaitez atteindre sur ce marché.

• Objectif n^o 1 :
• Objectif n^o 2 :
• Objectif n^o 3 :

Précisez en quoi ces objectifs s’inscrivent dans votre stratégie d’entreprise globale (p. ex., croissance, résilience ou innovation).

• Situation actuelle en matière d’exportation (exportation nulle, occasionnelle ou courante, et vers quels pays) :
• Atouts internes pertinents pour ce marché (p. ex., capacité de production, capacité à évaluer l’adaptation de produits nécessaire, certifications, propriété intellectuelle, personnel expérimenté ou relations existantes) :
• Principales contraintes ou goulots d’étranglement (p. ex., capacité, financement, capacités numériques ou compétences) :
• Références ou liens vers votre plan d’affaires actuel ou votre stratégie d’entreprise (s’il y a lieu) :

Énumérez un petit ensemble d’indicateurs de rendement clés (IRC) que vous surveillerez pour ce marché, et expliquez comment vous les utiliserez pour orienter vos décisions. Concentrez-vous sur quelques mesures directement liées à vos objectifs, comme la génération de revenus récurrents, l’amélioration des niveaux de service ou le renforcement des performances des partenaires. Choisissez des indicateurs que vous pourrez examiner régulièrement avec votre équipe.

Voici des exemples d’indicateurs que vous pourriez utiliser :

• revenu d’exportation provenant de ce marché (p. ex., mensuel ou trimestriel) et valeur moyenne des commandes ou des contrats;
• nombre de clients actifs (p. ex., les clients ayant effectué un achat au cours des 12 derniers mois) et le taux d’achats répétés;
• le taux de respect des délais de livraison pour les expéditions vers ce marché et le taux de réclamations ou retours (p. ex., le pourcentage de commandes ayant subi des dommages, présentant des défauts ou faisant l’objet d’un différend);
• le taux de conversion de devis en contrats ou de propositions en commandes;
• les performances des principaux partenaires ou canaux (p. ex., les ventes et la marge par distributeur, place de marché ou agent).

Pour chaque indicateur, veuillez préciser la source des données (p. ex., système de planification des ressources de l’organisation, système de gestion des relations avec la clientèle ou rapports logistiques), la fréquence à laquelle vous examinerez les indicateurs (mensuellement ou trimestriellement) ainsi que tout objectif initial ou fourchette que vous jugez acceptable.

Résumez les principaux aspects du marché.

• Environnement politique et réglementaire (points principaux) :
• Contexte économique et taille approximative du marché pour votre type de produit ou de service :
• Principaux segments de marché et processus d’achat :​
• Principaux canaux de distribution et principales pratiques commerciales :​
• Accord de libre-échange (ALE) bilatéral pertinent avec le Canada :
• Similitudes et différences culturelles :
• Distance géographique et défis logistiques :

Décrivez les groupes de clients précis sur lesquels vous allez vous concentrer. Réfléchissez aux différences entre les clients sur les plans de la taille, du secteur, de l’utilisation du produit, du budget ou du processus d’achat. Regroupez-les en un à trois segments prioritaires partageant des besoins et des tendances décisionnelles similaires.

• Segment 1 (profil, taille approximative et besoins clés) :
  Exemple : Des fabricants de taille moyenne achetant [le produit] comme intrant, passant généralement une commande tous les trimestres et ayant besoin d’une livraison fiable et de soutien technique.
• Segment 2 (s’il y a lieu) :
  Exemple : De petits détaillants spécialisés qui achètent en plus petits volumes, accordent de l’importance à l’image de marque et au conditionnement, et réagissent très favorablement au marketing en ligne et aux promotions.

Décrivez le problème, le point sensible ou le besoin auquel votre offre répond pour les clients de ce marché ou encore les possibilités qu’elle présente. Votre produit pourrait-il être remplacé par un service ou une solution autre moins coûteuse? Notons que tous les pays ne se heurtent pas au même problème à l’échelle nationale.

Appuyez-vous sur vos recherches (documentaires et entretiens), et concentrez-vous sur les informations qui influencent la prise de décisions :

• Tendances clés qui agissent sur la demande pour votre type de solution (p. ex., technologie, réglementation, développement durable ou démographie) :
• Consommation globale et part approximative des importations pour des produits ou services semblable aux vôtres (si elle est connue) :
• Principaux concurrents (nationaux et internationaux) et leur position sur le marché :
• Critères d’achat types (ce qui importe le plus à la clientèle) et la manière dont ceux-ci peuvent influer sur votre positionnement :
• Barrières tarifaires et non tarifaires qui vous concernent :

Énumérez uniquement les produits ou services que vous avez l’intention de promouvoir activement sur ce marché.​

• Produit ou service n^o 1 (brève description) :
• Produit ou service n^o 2 (s’il y a lieu) :

Remarque : Dans certains secteurs, le regroupement de produits peut séduire certains acheteurs. En ce qui concerne les détaillants, par exemple, les offres groupées peuvent se traduire par une augmentation des ventes par client, alors que pour les consommateurs, les offres groupées peuvent être privilégiées si elles s’accompagnent de remises.

• Caractéristiques clés uniques qui distinguent vos produits ou services de ceux du marché cible :
• Avantages comparatifs en matière de production ou de livraison (p. ex., qualité, coût, propriété intellectuelle ou service) :​

Énumérez toutes les adaptations nécessaires pour ce marché.​

• Décrivez les ajustements à apporter à la conception ou à la formulation du produit, à l’emballage ou au conditionnement d’expédition qui seront nécessaires pour répondre aux attentes des consommateurs sur le marché cible :
• Adaptations techniques ou réglementaires (normes, certifications et étiquetage) :
• Adaptations linguistiques et culturelles (documentation, interface de l’utilisateur et image de marque) :
• Adaptations commerciales (normes contractuelles, garanties et conditions de paiement) :
• Veuillez inclure des détails sur les stratégies promotionnelles adaptées au marché cible, y compris les langues locales ou l’argot et le style de communication :

Comment comptez-vous produire et fournir ces produits ou services pour ce marché (installations, partenaires et processus)?

• Exemple : Précisez si la production restera au Canada ou si vous recourrez à des accords de délocalisation à l’étranger ou dans un pays proche, à une production conjointe avec des partenaires étrangers, ou encore à l’octroi d’une licence pour votre produit ou votre technologie à un producteur local. Vous pouvez également envisager d’investir à l’étranger dans des installations locales pour l’assemblage, l’adaptation ou la prestation de services.

Filière de produits ou services futurs susceptibles d’être pertinents pour ce marché au cours des deux à trois prochaines années :

• Exemple : Notez tout nouveau produit, ensemble de services, module numérique complémentaire ou variante localisée prévue, et précisez cette offre pourrait entraîner des modifications à votre empreinte de production ou à votre modèle de distribution, comme des accords de production conjointe supplémentaires, de nouveaux accords de licence ou des investissements futurs dans des capacités ou des infrastructures à l’étranger.

Coûts ponctuels estimés liés à l’adaptation de votre offre à ce marché (p. ex., adaptation de la conception, conditionnement, certifications ou traduction) :

Coût estimé : __________

Remarque : Lorsque les acheteurs ou distributeurs sur ce marché exigent des quantités minimales de commandes supérieures à votre norme actuelle (p. ex., une première production plus importante, des lots d’emballage ou des tirages d’étiquettes plus importants), tenez compte de l’incidence de ces quantités minimales de commandes sur les besoins de trésorerie initiaux et sur les coûts unitaires lors de l’estimation des coûts d’adaptation. 

Sélectionnez et décrivez la stratégie d’entrée sur le marché la plus appropriée pour vous (celle-ci peut évoluer au fil du temps, mais commencez par ce qui semble actuellement le mieux adapté).​

• Octroi de licence :
• Franchisage :
• Exportations directes vers les clients finaux depuis le Canada :
• Exportations indirectes par un distributeur local :
• Exportations par un agent ou un représentant local :
• Canaux en ligne (votre site, place de marché et plateforme) :
• Bureau de représentation (sur le marché) :
• Partenariat stratégique ou coentreprise :
• Investissement direct étranger (nouvelles installations, réaménagement d’installations existantes, acquisition, etc.) :
• Autre (veuillez préciser) :

Si vous êtes indécis, utilisez la Matrice de décision relative au mode d’entrée sur le marché pour comparer les options.​

Décrivez les façons dont vous comptez utiliser des intermédiaires (agents, distributeurs ou partenaires) et comment vous allez les évaluer en vue de les sélectionner.

• Types d’intermédiaires ou de partenaires que vous prévoyez utiliser (s’il y a lieu) :
• Critères de sélection et d’évaluation (p. ex., portée, réputation ou capacités) :
• Ententes de projet pilote ou de période d’essai que vous pourriez utiliser pour tester les partenariats :

Résumez comment vous comptez atteindre et convaincre les clients de votre marché cible.

• Positionnement et messages principaux :
• Principaux canaux de marketing (p. ex., courriels, infolettres, campagnes numériques et sur les réseaux sociaux, salons professionnels, marketing par l’intermédiaire de partenaires ou recommandations) :
• Stratégie promotionnelle et manière dont vous comptez cultiver les relations avec des clients potentiels :

• Les façons dont les utilisateurs types de ce marché découvrent, évaluent et achètent des solutions comme la vôtre (p. ex., recommandations, recherche en ligne, places de marché ou réseaux professionnels) :
• Différences culturelles, linguistiques ou de pratiques commerciales susceptibles d’avoir une incidence sur le message, les supports visuels ou l’approche commerciale :​

• Principales activités de marketing réalisées au cours de la première année et ce que vous comptez en tirer comme enseignements :
• Activités envisageables au cours de la deuxième année, à mesure que vous vous accroissez ou ajustez vos activités :
• Les façons dont vous allez recueillir et exploiter la rétroaction des clients pour affiner votre stratégie :​

Dressez un budget annuel estimé pour les ventes et le marketing sur ce marché (p. ex., salons professionnels, campagnes numériques, déplacements ou représentants locaux) en tenant compte des réductions de coûts prévues et du partage des coûts avec les partenaires :

Coût annuel estimé : __________ CAD

Consignez les principaux enjeux réglementaires et juridiques pertinents pour ce marché (p. ex., propriété intellectuelle, normes de produits, étiquetage ou règles propres au secteur). Utilisez cette section pour faire ressortir les points nécessitant un travail plus approfondi dans votre plan de conformité, et non pour documenter chaque détail.

• Stratégie de protection de la propriété intellectuelle pour ce marché (p. ex., noms de marque, brevets, dessins ou droits d’auteur à enregistrer, et auprès de quel organisme) :
• Principales réglementations et normes applicables aux produits ou services (p. ex., normes de sécurité, de santé, environnementales ou techniques, et systèmes de certification) :
• Licences, permis ou enregistrements requis (p. ex., licences sectorielles, inscriptions professionnelles ou enregistrements relatifs au traitement des données) :
• La façon dont vous comptez assurer le suivi des changements réglementaires susceptibles de concerner votre produit ou votre accès au marché (p. ex., en ayant recours à des sources gouvernementales officielles, à des associations professionnelles ou à des outils tels que ePing pour recevoir des alertes sur des mesures commerciales nouvelles ou proposées) :
• Droit applicable et mode de règlement des différends que vous prévoyez utiliser pour les contrats importants sur ce marché (p. ex., droit du pays d’origine ou droit local, ou procédure judiciaire ou arbitrage) :
• Pour les contrats de plus grande envergure ou présentant un risque plus élevé, indiquez si vous prévoyez de recourir à des cadres internationaux d’arbitrage et de reconnaissance. Il peut s’agir, par exemple, d’un arbitrage selon des règles largement utilisées, dont les décisions sont exécutoires dans les pays parties à la Convention pour la reconnaissance et l’exécution des sentences arbitrales étrangères, adoptée à New York en 1958 :

• Principaux modes de transport et stratégie en matière d’assurance de marchandises :
• Principaux documents commerciaux dont vous aurez besoin (p. ex., factures commerciales, certificats d’origine ou autres documents d’origine) :
• Recours à des prestataires de services commerciaux (transitaires, courtiers en douane ou partenaires logistiques) :​

Cernez les principaux risques liés à ce marché ainsi que des stratégies d’atténuation :

• Risques du marché (évolution de la demande et actions de la concurrence) :
• Risques de crédit et de change (défaut de paiement et volatilité des taux de change) :
• Risques politiques et autres :

Pour chaque risque majeur, notez sa probabilité, son impact probable et les principales mesures d’atténuation prévues (p. ex., assurance, diversification, clauses contractuelles ou couverture).

L’Outil d’évaluation des risques peut vous aider à structurer cette analyse.

Tirez parti de votre stratégie pour prendre des mesures concrètes, désigner des responsables et établir des calendriers.

• Activités principales pour les 12 à 18 prochains mois (p. ex., certifications, sélection de partenaires, projets pilotes ou premières campagnes) :
• Désignation de responsables et attribution de responsabilités (qui fera quoi, et ce, au sein et à l’extérieur de l’entreprise) :
• Jalons et calendriers (p. ex., date de lancement, premières commandes ou première évaluation) :
• Critères d’évaluation et processus d’examen (facteurs selon lesquels vous déterminerez si le plan est sur la bonne voie et à quel moment il convient de l’ajuster) :

Résumez les implications financières de votre plan d’entrée sur ce marché.​

• Revenus ou sources de financement (ventes à l’exportation, investissements, subventions et prêts) :
• Budget d’exploitation (dépenses d’exploitation courantes liées à ce marché) :
• Coût des ventes (production, livraison, marges des partenaires et service après-vente) :
• Coûts de marketing et de promotion (tirées de la section 5.4) :
• Autres dépenses, y compris des dépenses en immobilisations (p. ex., équipement ou bureau local) :

Veuillez consulter le Cahier de travail de la planification financière pour établir des projections réalistes à l’appui de cette section.