Découvrez comment croître au-delà de vos marchés et de vos produits et services actuels de manière réfléchie et en tenant compte des risques, et ce, tout en préservant vos activités principales.
Transcription - Diversification et exploration de nouvelles occasions
À mesure que vos activités d’exportation prennent de l’ampleur, il peut être tentant de dire oui à chaque nouvelle occasion.
Mais les exportateurs qui réussissent savent que la diversification ne consiste pas simplement à en faire plus. Elle repose sur des choix réfléchis qui renforcent l’entreprise au fil du temps.
L’une des plus grandes erreurs que commettent les entreprises consiste à élargir trop rapidement leurs activités à de nouveaux marchés, produits ou segments de clientèle sans avoir confirmé la demande ni évalué les répercussions sur leurs activités actuelles.
La diversification devrait réduire les risques et non en créer.
Les entreprises qui réussissent à se diversifier suivent généralement une démarche semblable. Elles se donnent un objectif clair, explorent de nouvelles occasions à petite échelle, tirent des leçons des résultats et misent sur ce qui fonctionne.
Parallèlement, elles continuent d’investir dans les clients, les marchés et les produits qui contribuent déjà à leur réussite.
À cette étape, demandez-vous où se trouve réellement votre prochaine occasion.
Un produit existant pourrait-il répondre aux besoins d’un nouveau segment de clientèle? Existe-t-il un marché voisin où la demande est semblable? Un partenaire local pourrait-il vous aider à croître plus rapidement tout en réduisant les risques?
Parfois, votre meilleure occasion n’est pas entièrement nouvelle. Il peut s’agir d’un prolongement plus judicieux de ce que vous faites déjà bien.
Cette démarche vous aidera à évaluer de nouvelles occasions en toute confiance, à trouver le juste équilibre entre la croissance et les risques et à prendre de l’expansion sans perdre de vue vos activités principales.
Une diversification réussie ne consiste pas à rechercher toutes les occasions, mais à choisir les bonnes.
Consultez le guide pas à pas pour apprendre à évaluer de
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Diversifier ses activités et explorer de nouveaux débouchés
La diversification et l’exploration de nouveaux débouchés peuvent vous aider à créer de nouvelles voies de croissance lorsque les marchés existants arrivent à maturité, les risques s’y concentrent ou les priorités stratégiques de ceux-ci évoluent.
Il n’est pas judicieux de courir après toutes les possibilités, c’est pourquoi cette section met l’accent sur l’évaluation structurée et fondée sur des données probantes, la mise en œuvre progressive et l’apprentissage continu. Cette façon de faire permet à la diversification de renforcer la résilience de votre organisation au lieu de la surcharger.
Cerner de nouveaux marchés ou segments de clientèle
La diversification commence souvent en cernant de nouveaux marchés ou segments de clientèle où ses capacités existantes pourraient créer de la valeur. Un processus de sélection structuré aide à comparer objectivement les options et à se concentrer sur les possibilités les plus prometteuses.
Étude de cas : Prendre de l’expansion dans un marché voisin
Un fabricant manitobain de matériel agricole, qui vendait principalement ses produits dans les provinces des Prairies, souhaitait réduire sa dépendance à l’égard de la demande intérieure. L’entreprise a établi une liste restreinte de marchés potentiels (États-Unis, Mexique et Chili) et a évalué ceux-ci selon de divers critères tels que la taille du secteur agricole commercial, la croissance des importations de matériel similaire et la facilité à y faire des affaires.
Elle a ensuite utilisé des statistiques commerciales accessibles au public pour vérifier quels marchés importaient des produits similaires et selon quels taux de croissance. Cet exercice de comparaison structurée a permis à l’entreprise de se concentrer sur deux marchés prioritaires plutôt que de disperser ses efforts.
Étude de cas : Trouver une créneau de clientèle
Un producteur alimentaire de Nouvelle-Écosse, spécialisé dans les produits de poissons et fruits de mer de longue conservation, souhaitait diversifier ses activités au-delà des canaux de distribution habituels. En examinant des rapports de marché et en s’entretenant avec ses partenaires logistiques, l’entreprise a cerné la restauration aérienne et les compagnies de croisière comme étant de nouveaux segments de clientèle potentiels.
Elle a établi des profils de base pour chaque segment, qui tenaient compte des exigences en matière de format de produits, de la sensibilité aux prix et de normes de qualité.
Cette approche a permis à l’entreprise d’adapter les formats de ses produits et ses emballages pour répondre aux besoins d’un nouveau segment à plus forte marge, et ce, tout en continuant à servir ses clients existants.
Étapes utiles
- Clarifier ses objectifs (p. ex., croissance, diversification des risques, équilibre saisonnier ou positionnement stratégique).
- Établir une liste restreinte de marchés ou de segments potentiels à l’aide de profils simples qui facilitent les comparaisons.
- Classer les possibilités par ordre de priorité avant d’y consacrer un temps ou des ressources substantielles.
En plus de réaliser votre propre analyse, contactez le bureau régional au Canada le plus près pour discuter avec nous des marchés ou segments que vous avez présélectionnés. Nous pouvons vous aider à évaluer le niveau de préparation à l’exportation de votre entreprise et à déterminer si les marchés sélectionnés vous conviennent. Nos délégués commerciaux peuvent également :
- vous fournir des informations actualisées sur la demande, la concurrence et le cadre réglementaire;
- vous orienter vers des programmes et services axés sur la diversification.
Concevoir de nouveaux produits et services destinés à l’exportation
La diversification peut faire intervenir le développement de nouveaux produits ou services ou l’adaptation de produits ou services actuels pour de nouveaux clients, usages ou canaux de distribution. Fonder ces décisions sur des études et un positionnement clair réduit le risque de décalage et de retouches coûteuses.
Étude de cas : Adapter un produit à un nouveau marché
Établie en Colombie-Britannique, une entreprise de produits alimentaires de spécialité, qui vendait du granola sur le marché national, a décidé de s’implanter sur le marché japonais. Selon les premiers commentaires de distributeurs et d’acheteurs au détail locaux, les formats d’emballage étaient trop volumineux et le niveau de sucré était supérieur aux préférences locales.
L’entreprise a organisé de petits tests de dégustation auprès des consommateurs cibles et a recueilli de la rétroaction structurée sur le goût, la texture, l’emballage et le prix. Elle a ensuite mis au point des formats d’emballage plus petits et refermables, et a adapté la recette pour mieux répondre aux palais locaux.
En testant ces changements auprès d’un groupe pilote avant le lancement à grande échelle, l’entreprise a réduit le risque d’un décalage coûteux et a conçu une proposition de valeur plus attirante pour ses nouveaux clients.
Étude de cas : Compléter un produit physique avec un service
Un fabricant québécois de capteurs industriels envisageait de diversifier ses activités en vendant ses produits dans de nouveaux secteurs tels que le traitement de l’eau et les bâtiments intelligents. Plutôt que de se contenter de proposer du matériel, l’entreprise a sondé des clients potentiels et des partenaires de distribution afin de comprendre les difficultés courantes en matière d’installation, d’intégration aux systèmes existants et de surveillance continue.
Éclairée par les renseignements recueillis, elle a développé une offre groupée de services comprenant la surveillance à distance, des alertes de performance et des analyses de base.
Le nouveau service à l’appui de son produit a rendu l’offre plus attractive sur ces nouveaux segments. L’entreprise a également généré des revenus récurrents qui ont soutenu la croissance des exportations à long terme.
Pratiques importantes
- Utiliser la rétroaction des clients et des partenaires pour définir les exigences relatives à des offres nouvelles ou adaptées.
- Tester l’adéquation entre le problème et la solution auprès d’un petit groupe de clients cibles avant de déployer celle-ci à grande échelle.
- Intégrer dès le départ à ses décisions de conception des considérations relatives à la prestation, au soutien, à la propriété intellectuelle (PI) et à la conformité.
Utiliser les projets pilotes comme outil d’entrée sur le marché
Pour de nombreuses initiatives de diversification, un projet pilote structuré ou une collaboration en matière de commercialisation avec un petit groupe de clients ou de partenaires présents sur le marché constitue la première étape la plus pratique.
Il importe de définir ce qui suit :
- une portée restreinte (p. ex., un segment, une région ou un cas d’utilisation);
- des indicateurs de réussite clairs;
- des calendriers et des responsabilités;
- les étapes suivantes si le projet pilote est une réussite (comme la signature d’un contrat plus important, des activités conjointes de marketing ou une feuille de route de développement conjoint).
Cette approche vous permet de tester l’adéquation entre un produit et un marché, les activités et les relations dans des conditions réelles avant de vous engager dans une percée à grande échelle.
Évaluer les fusions, les acquisitions et les partenariats stratégiques
Certaines voies de diversification sont mieux exploitées au moyen de partenariats, de coentreprises, d’alliances ou d’acquisitions plutôt que par une mise en place à l’interne de toutes les activités nécessaires. Cette approche réduit les délais pour entrer sur le marché, favorise le partage des risques et renforce le positionnement sur le marché. Elle s’avère particulièrement efficace lorsqu’elle s’appuie sur un partenaire local crédible qui dispose de divers atouts, comme :
- une bonne connaissance de la réglementation;
- des renseignements sur le marché;
- des relations commerciales bien établies.
Ces approches peuvent accélérer l’entrée sur le marché et l’apprentissage, mais elles nécessitent toutefois une évaluation rigoureuse, une gouvernance claire et des attentes bien définies pour éviter tout décalage ou toute exposition involontaire à des risques.
Les partenariats stratégiques peuvent également prendre la forme de collaborations de commercialisation ou de projets pilotes avec des clients, des distributeurs ou des partenaires technologiques de premier plan. Ces ententes vous permettent d’acquérir des connaissances sur le marché et des références avant de décider d’investir dans une filiale ou de procéder à une acquisition.
Étude de cas : Recours à un partenariat stratégique pour s’implanter dans une nouvelle région
Une entreprise de dispositifs médicaux albertaine, qui réalisait un chiffre d’affaires important en Amérique du Nord, souhaitait étendre ses activités à l’Asie du Sud-Est, mais ne disposait ni de l’expertise réglementaire sur place ni de la capacité de distribution nécessaire. Au lieu de créer immédiatement sa propre filiale, elle a trouvé un distributeur régional qui vendait déjà des produits médicaux complémentaires et maîtrisait les procédures réglementaires locales.
À l’aide d’une grille d’évaluation structurée, l’entreprise a évalué le partenaire potentiel sur les plans de l’adéquation stratégique, de la solidité financière, des antécédents en matière de réglementation et des pratiques de conduite responsable des entreprises.
L’accord de partenariat qui a résulté de ces efforts définissait clairement les rôles respectifs en matière d’autorisations réglementaires, d’investissements marketing, de formation et de service après-vente. Cette approche a permis à l’exportateur de percer plusieurs marchés plus rapidement tout en gérant les risques et en se familiarisant avec la région avant de consacrer temps et ressources pour établir une présence plus importante.
Étude de cas : Une approche prudente en matière d’acquisition
Une entreprise manufacturière de taille moyenne envisageait d’acquérir un concurrent plus petit situé dans une autre province afin d’accéder à de nouvelles technologies et à une clientèle existante. Au cours d’un exercice de diligence raisonnable, l’équipe de direction a examiné la culture d’entreprise, la compatibilité des systèmes et l’harmonisation possible des équipes de direction.
C’est ainsi qu’elle a constaté que l’intégration nécessiterait des changements importants en matière de processus et de gouvernance, et ce, à un moment où les principales activités étaient déjà soumises à de fortes pressions. Au lieu de procéder à une acquisition complète, l’entreprise a négocié un accord de licence technologique et de commercialisation conjointe qui lui a permis de profiter d’une grande partie des avantages escomptés tout en réduisant les risques liés à l’intégration.
Considérations importantes
Avant d’envisager des fusions, des acquisitions ou des partenariats, il importe :
- de préciser ce que l’on attend d’un partenaire ou d’une acquisition (p. ex., l’accès au marché, à une technologie, à une capacité, à une marque ou à de l’expertise);
- d’évaluer l’adéquation stratégique, la culture d’entreprise, la santé financière, les pratiques en matière de conduite responsable des entreprises et le profil de risque des partenaires potentiels;
- structurer les accords qui définissent clairement les rôles, les autorités relatives à la prise de décision, les attentes en matière de rendement et les options de sortie.
Outils et orientations connexes
Le Guide pour vendre aux gouvernements et aux grandes multinationales explique comment les partenariats peuvent vous aider à vous qualifier pour des projets complexes et à forte valeur ajoutée, susceptibles de s’inscrire dans votre stratégie de diversification, et à les mener à bien.
Examiner les risques et les avantages de la diversification
Si la diversification peut réduire la dépendance à l’égard d’un marché ou d’un produit unique, elle peut également présenter de nouveaux risques financiers, opérationnels et organisationnels. Une vision équilibrée des avantages, coûts et risques potentiels permet de prendre de meilleures décisions.
Points d’évaluation
- Il convient de vous pencher sur les éléments suivants :
- les avantages stratégiques, comme l’accès à de nouveaux clients, à de nouvelles capacités, à de nouvelles technologies ou à du nouveau savoir-faire;
- les répercussions financières, notamment les besoins en investissements, l’incidence sur la trésorerie et les délais de rentabilité des investissements;
- les exigences opérationnelles et organisationnelles liées aux capacités, aux compétences, aux systèmes et à la gouvernance;
- des considérations pratiques, comme l’exercice de ses activités en différentes langues et devises, ce qui inclut la nécessité de localiser les contrats et les communications avec les clients, d’adapter son site Web et ses supports de marketing, et de prévoir l’exposition au risque de change lorsque les revenus ou les coûts sont libellés dans une autre devise.
Outils et orientations connexes
L’Outil d’évaluation des risques vous aide à cerner et à noter les principaux risques liés à chaque option de diversification.
Les délégués commerciaux sont là pour vous aider
Lorsque vous évaluez les risques et les avantages d’une initiative de diversification majeure, pensez à prendre rendez-vous avec l’un de nos délégués commerciaux sur le marché qui vous intéresse. Nous pouvons vous apporter une perspective locale sur les risques politiques, réglementaires et commerciaux qui peuvent ne pas ressortir d’une simple analyse de données, et vous aiguiller vers les programmes gouvernementaux susceptibles d’appuyer votre plan de diversification.
Mettre en œuvre des efforts de diversification tout en préservant ses activités principales
C’est souvent au stade de l’exécution que les efforts de diversification rencontrent des difficultés, en particulier s’ils détournent l’attention ou les ressources des principales activités rentables. Une mise en œuvre par étapes minutieuse, une définition claire des responsabilités et une gouvernance simple vous aident à croître sans déstabiliser ce qui fonctionne déjà.
Priorités de mise en œuvre
- Échelonner les initiatives de sorte que les activités principales demeurent stables et disposent de ressources suffisantes.
- Désigner clairement un responsable et constituer des équipes interfonctionnelles pour les projets de diversification.
- Assurer le suivi d’indicateurs ciblés pour les activités principales et nouvelles afin de détecter rapidement les signes de tension.
Tirer des leçons de ses succès et de ses revers
Chaque initiative de diversification (qu’elle soit couronnée de succès ou non) fournit des enseignements susceptibles de renforcer vos décisions futures. Il faut considérer ces expériences comme étant des possibilités d’apprentissage qui aident à renforcer vos capacités à reproduire vos efforts de diversification.
Pratiques efficaces favorisant l’apprentissage
- Réaliser des bilans post-projet simples pour les initiatives de diversification importantes.
- Consigner ce qui a fonctionné, ce qui n’a pas fonctionné ainsi que les hypothèses qui se sont révélées erronées ou incomplètes.
- Actualiser les critères, les outils et les processus en vue de futures initiatives de diversification.
Formations supplémentaires
Les options de formation suivantes peuvent vous aider à renforcer les compétences nécessaires pour cerner et évaluer de nouveaux débouchés, développer de nouvelles offres, structurer des partenariats et mettre en œuvre une stratégie de diversification tout en protégeant vos activités essentielles.
Ressources d’apprentissage gratuites
Les ressources d’apprentissage suivantes sont idéales pour les entreprises qui considèrent se lancer dans l’exportation, soit des unités offertes dans le cadre de la Série FITThabiletés allégée d’Exportation et développement Canada (EDC) et du Forum pour la formation en commerce international (FITT) :
- Choisir une stratégie d’entrée sur le marché : Cette unité vous aide à comparer et à choisir des approches d’entrée lorsque vous évaluez de nouveaux marchés ou segments à ajouter à votre portefeuille.
- Établir des réseaux de ventes sur les marchés internationaux : Cette unité renforce vos capacités à prendre des décisions concernant les canaux à utiliser pour tester les eaux dans de nouveaux marchés ou pour atteindre de nouveaux groupes de clients.
- Marketing soutenu par les technologies numériques : Cette unité explique comment utiliser les canaux numériques et les outils d’analyse pour tester la demande, atteindre de nouveaux publics et mener à faible coût des projets pilotes sur des marchés.
- Adapter les produits et services : Cette unité vous guide dans l’adaptation ou l’évolution de vos offres en vue de répondre aux besoins de nouveaux segments ou marchés.
Cours compacts
Voici des cours sur demande qui approfondissent des sujets abordés dans le présent chapitre. Ces cours sont offerts par le Centre de formation en commerce international EDC-FITT :
- Créer un plan d’exportation : Cette formation vous montre comment intégrer des objectifs de diversification, des scénarios et des jalons dans une stratégie globale d’exportation.
- Éthique et conformité des affaires internationales : Cette formation vous aide à vous assurer que les nouveaux marchés, partenaires et offres répondent aux attentes en matière d’éthique et de conformité à mesure que vous vous diversifiez vos activités et marchés.
Formation approfondie
Pour une approche structurée et complète, pensez à suivre les cours suivants offerts par le Centre de formation en commerce international EDC-FITT :
- FITThabiletés – Faisabilité du commerce international : Le cours vous permet de développer des compétences avancées pour évaluer la faisabilité commerciale et les risques liés aux nouveaux marchés et aux initiatives de diversification.
- FITThabiletés – Stratégies d’entrée sur les marchés internationaux : Le cours renforce votre capacité à choisir et définir l’enchaînement des modes d’entrée à l’égard de plusieurs marchés et possibilités.
- FITThabiletés – Chaîne de valeur mondiale : Le cours vous aide à reconfigurer et à agrandir vos chaînes d’approvisionnement afin de soutenir un ensemble plus large de produits et de marchés.
- FITThabiletés – Produits et services pour les marchés mondiaux : Le cours soutient le développement continu d’offres nouvelles ou adaptées à l’intention de segments de clientèle supplémentaires.
- FITThabiletés – Financement du commerce international : Le cours renforce votre capacité à établir une structure financière et à gérer les risques à mesure que vous vous élargissez votre gamme de produits et diversifiez vos marchés.
- FITThabiletés – Ventes et marketing internationaux : Le cours permet de développer des compétences avancées pour gérer les ventes, les canaux de distribution et le marketing dans le cadre d’un portefeuille d’exportation diversifié.
Rendez-vous sur le centre de formation à l’exportation du SDC, où nous regroupons des cours, des webinaires et d’autres ressources d’apprentissage supplémentaires provenant de divers partenaires, comme EDC, la Banque de développement du Canada (BDC) et le FITT, et classés par thème et par étape de votre parcours d’exportation.
Outils et ressources
Outils d’approfondissement facultatifs
Outil de recherche d’aide aux entreprises
L’Outil de recherche d’aide aux entreprises est une ressource du gouvernement du Canada conçu pour aider les entreprises à trouver rapidement du financement, des crédits d’impôt, des conseils d’experts et des programmes de soutien pertinents proposés par les gouvernements fédéral, provinciaux et territoriaux. L’outil :
- couvre les subventions, y compris les subventions salariales, les prêts, les incitatifs fiscaux, les services de conseil, les programmes d’accélération et d’incubation ainsi que les aides à l’exportation;
- utilise un questionnaire succinct (localisation, taille, industrie et objectifs) pour générer une liste de programmes sur mesure plutôt qu’un répertoire générique;
- inclut du soutien pour des activités telles que la recherche et le développement, la commercialisation, l’exportation, le recrutement et la formation, l’adoption du numérique et les initiatives écologiques;
- fournit des critères d’admissibilités généraux, et vous redirige directement vers la page de chaque programme pour que vous puissiez vérifier les détails et déposer une demande.